Comment mettre en oeuvre du Marketing Automation quand on est une PME ?

Le marketing automation à portée des

PME

Hervé GonayFondateur CEOhg@getplus.fr

Et si on parlait de votre CA ?

Le titre de cette présentation et interview est trompeur. Il laisse entendre que nous allons parler de marketing automation et de PME. En réalité, nous allons parler de marketing automation, mais nous allons surtout parler de votre chiffre d’affaires. Comment le consolider et l’augmenter? Comment concevoir des campagnes marketing performantes pour augmenter votre chiffre d’affaires? Il existe plusieurs moyens, et le marketing automation en est un, que nous avons testé pour nos propres besoins avec la solution Marketo, et qui s’est avéré redoutablement efficace.

Et ce bien que nous soyons une petite entreprise, alors que le marketing automation est réputé pour être réservé aux grandes entreprises. Nous allons faire la preuve du contraire. Je pense aussi que notre expérience peut être utile pour les PME, mais aussi pour les grands comptes.

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« Tous vos visiteurs webméritent de devenir vos clients »

Vous avez dit marketing automation ?

Qu’est-ce que Getplus et le marketing Automation ? Nous nous adressons aux directeurs marketing. Sachant que mener des campagnes marketing performantes devient de plus en plus difficile, Getplus analyse le trafic de votre site web, identifie les entreprises grâce à leur IP et, en fonction de leur parcours, prédit quels prospects sont de bonnes cibles en ce moment. De fait, nous vous aidons à transformer tous vos visiteurs web en clients, et pas seulement ceux qui laissent leurs coordonnées.

Aujourd’hui, la solution a fait ses preuves. Nous comptons plus de 3 000 sites web installés et nous délivrons chaque jour des milliers de leads à des centaines d’entreprises clientes. Le succès aidant, de nombreux concurrents se sont installés dans notre sillage qui nous copient assez sauvagement. C’est comme ça et, au vu de la progression de mon marché, il y a de la place pour tout le monde. Mais quand j’ai lancé la solution il y a quelques années, la situation était tout à fait différente.

Nous étions deux dans l’entreprise, et nous partions de zéro. Le marché du retargeting B2B en France était vierge. Dans ces conditions, prospecter ressemblait terriblement à évangéliser. Il n’était pas très difficile de prendre contact avec des interlocuteurs, parce que Getplus était nouveau et intriguant. Mais personne ne semblait avoir de budget à risquer pour une solution innovante et complexe, portée par une TPE de deux personnes.

PAIN POINT

Pourquoi du Marketing automation ?

Avant de créer Getplus, j’avais été directeur marketing de Oracle, puis de SAP. Autrement dit, bien que j’aime innover, j’avais une bonne dose de marketing traditionnel dans les jambes et quand j’ai commencé à réfléchir à la question: « Comment identifier des prospects et générer des leads? », j’ai d’abord misé sur des techniques éprouvées, en particulier Google Adwords, le hard calling et l’emailing de masse.

Ca n’a pas fonctionné. Je prends l’exemple d’Adwords. Si je publiais une annonce de type « Testez le retargeting avec Getplus », personne ne cliquait; mais si j’élargissais l’annonce avec un message comme « Trouvez de nouveaux prospects grâce à votre site », j’avais beaucoup de clics, sauf qu’une fois sur la landing page personne ne remplissait mon formulaire de contact. Mon problème, c’était que le retargeting n’était pas connu et que Getplus l’était encore moins. Il fallait que j’explique, que j’éduque, que j’évangélise. Et je n’avais certainement pas le temps ou les moyens de le faire. Du coup pour moi tous les dispositifs qui visaient une transformation immédiate en lead n’avaient aucun effet.

SOLUTION

Les 3 piliers du marketing de l’engagement

Smart dataContact décideur dont on a toutes les informations

ContenuPersonnalisé en

fonction du profil et du parcours

AutomatisationMise en place un

dispositif de relance automatique

Comment mettre en place du Marketing Automation ?

Nous ne sommes pas les seuls à faire ce constat. J’ai co créé le Think Tank Ensemble B2B, par ailleurs j’anime le club Adetem B2B, je suis donc bien placé pour constater que les campagnes marketing traditionnelles fonctionnent de moins en moins bien.

Mais aussi pour savoir qu’un nouveau marketing émerge, un marketing plus qualitatif et beaucoup plus performant

Il part du principe qu’il faut envoyer le bon message à la bonne personne au bon moment. Autrement dit, il s’appuie sur 3 piliers:

• Un contenu de qualité: le bon message, celui qui donne envie de prendre contact et d’acheter

• Des bases de données très qualitatives: la bonne personne, celle qui saura prendre la décision

• Et un process d’envoi de message intelligent, qui personnalise l’envoi au bon moment.

Et ça marche: les résultats observés ne laissent place à aucun doute. Les campagnes « remarketing » ou de marketing intelligent sont entre deux et cinq fois plus performantes que les campagnes classiques.

Il y a deux ans, j’ai donc décidé de mettre en place ce nouveau marketing. Ce n’était pas un choix facile. Il s’agissait ni plus ni moins que de détourner mes budgets marketing d’opérations que je connaissais bien, plutôt massives et quantitatives, pour les utiliser autrement, de façon très qualitative. C’est la première chose à se dire: est-ce que je suis prêt pour ça? Moi, je n’avais pas le choix. Tout ce que je faisais ne rapportait rien. Il fallait essayer autre chose.

CONTRAINTES

Comment conjuguer des campagnes très personnalisées et très automatisées avec les contraintes de ressources et de temps des directions marketing ?

Le contenu

Prendre cette décision est un point, la mettre en place en est un autre. Dans les faits, si je reprends mes trois impératifs:

Le bon message: il faut produire du contenu. Ca signifie expliquer ce que nous faisons, pourquoi, pour qui, comment, et ce que nos clients en retirent. Vu de loin ca semble consommateur de temps. Mais dans les faits on n’a pas le choix, c’est un investissement nécessaire. En tant que PME, je n’ai tout simplement pas la notoriété d’un grand compte. Je peux pas espérer vendre comme le font les grands comptes, simplement parce qu’ils sont connus, donc rassurants

Je dois expliquer, éduquer. C’est mon travail de marketing. Nous avons donc planifié la production de contenus:

• une fois un article de fond, • une fois l’interview d’un client, • une fois la restitution d’un évènement, • une fois la curation d’un article vu sur le site d’un partenaire…

Au final on se rend compte que c’est comme faire du sport: seuls les premiers jours sont difficiles. Une fois qu’on a pris le rythme, c’est une habitude dont on ne voudrait se débarrasser pour rien au monde. Il faut juste avoir quelqu’un au marketing qui sache et aime écrire. Mais franchement aujourd’hui, si vous n’avez pas ce profil, il vous manque une compétence importante.

SOLUTION

La data

2e point, la data.

• Comment récupérer des données de qualité? • Comment trouver des prospects bien dans ma cible qui en ce moment

pourraient être intéressés par mon offre?

Bon, ce point a été le plus facile à résoudre dans la mesure où Getplus est précisément spécialisé dans l’identification de prospects. Nous utilisons la solution Getplus pour nos propres besoins de génération de contacts de bonne qualité.

MÉCANIQUE

La mécanique du tracking et retargeting B2B par Getplus.

Getplus Marketo

Les process

3e point, le process. Le dispositif que j’ai mis en place est un process en 2 phases.

• La première phase, qui est donc assurée par la solution Getplus, consiste à récolter des adresses email à fort potentiel de signature – des cibles de choix.

• La seconde phase est l’envoi de messages personnalisés par la solution Marketo à ces cibles.

Dans le détail, ça donne ceci.

• L’IP du visiteur (collectée par un code tracking) est comparée à une base de plus de 250 millions d’enregistrements IP/Sociétés. Il en ressort un SIREN, c’est-à-dire un numéro identifiant unique d’entreprise. C’est l’ étape d’identification.

• L’étape suivante, dite de segmentation, est celle qui consiste à ne conserver que les entreprises intéressantes, parce que leur profil correspond et que leur parcours de visite montre un intérêt pour vos offres.

Cela prend tout sons sens quand le trafic de visiteurs est important. Pour segmenter, on va donc utiliser 3 critères:

- Le comportement de visite: on va indiquer au système quelles pages ont de la valeur, et quelles pages sont éliminatoires.

- Le profil du visiteur: par exemple, on va prioriser les grandes entreprises du secteur industrie; ou les PME d’une taille comprise entre 100 et 250 personnes.

- Le statut: on peut exclure des listes d’entreprises, par exemple vos clients ou partenaires, si vous nous transmettez leur SIREN par exemple.

Puis on enrichit le SIREN des sociétés cibles par les informations nécessaires pour la relance: décideurs dans la bonne fonction avec numéro de téléphone si relance telemarketing, avec email nominatif si relance par un emailing.

Ces données sont ensuite transmises automatiquement à Marketo, grâce à une API. Je précise que quand nous avons consulté les différentes solutions de marketing automation, à savoir Marketo, Pardot et Infusion, nous avons choisi Marketo en raison d’une part de ces API bien pratiques pour faire le lien entre Getplus et Marketo, et d’autre part parce que Marketo est relativement facile à paramétrer et utiliser. Or je l’ai dit, j’avais besoin d’une solution simple d’utilisation.

Marketo classe les contacts livrés dans une catégorie, en fonction du profil de contact (sa fonction, car nous nous adressons aux CMOs et aux dirigeants à qui nous n’envoyons pas le même discours), mais aussi de son comportement de visite. Par exemple, s’il a visité la page partenaires, nous lui enverrons une présentation de notre programme de partenariats, tandis que s’il a consulté celle d’un produit nous lui adresserons une invitation à le tester.

Marketo envoie ensuite automatiquement une série de messages, les fameux contenus préparés en amont. Nous avons opté pour un algorithme d’envois assez simple. Pour résumer et sans rentrer dans des détails confidentiels, nous avons préparé deux scenarios, correspondant à deux personas différents. Chaque scenario prévoit un envoi de plusieurs emails, sauf s’il se passe quelque chose (par exemple une demande de test), nous n’envoyons plus rien, le contact devient un lead qualifié et est transmis aux commerciaux par Marketo directement dans notre CRM, sous Salesforce.

TESTEZ ET APPROUVEZ!

"Marketo est comme une Ferrari, c'est une fantastique automobile, un moteur extraordinaire, très performant, mais si vous ne lui donnez pas de carburant - si vous ne lui fournissez pas des contacts et des emails - votre Ferrari tombera vite en panne d’essence et n’ira pas très loin.

Get+ est capable de vous fournir le carburant pour gagner la course des ventes. Get+ est un super carburant pour que votre moteur à leads Marketo fonctionne durablement et efficacement. Combiné à Marketo, Get+ vous assure de la pérennité de vos investissements en marketing automation."

En résumé: la combinaison de Get+ et de Marketo vous fournit le carburant pour gagner la course des ventes

Video : http://bitly.com/getplus-marketo

TESTEZ ET APPROUVEZ!

www.getplus.fr

Test gratuit 10 jours – code javascript à insérer dans vos

pages

Good News !

Je termine par une bonne nouvelle: au début Getplus est gratuit. On vous propose de faire un test gratuit de quelques jours. Il vous suffit d’aller sur notre site www.getplus.fr, de cliquer sur ce bouton bleu « test gratuit » en haut à droite, et de remplir le formulaire d’inscription. Dans l’heure, vous recevrez un tag à poser sur vos pages. Ce test est la meilleure façon de découvrir comment construire ou enrichir votre base avec de la smart data et commencer du bon pied votre projet de Marketing Automation.

Le marketing automation à portée des

PME

Hervé GonayFondateur CEOhg@getplus.fr

“Tous vos visiteurs web méritent de devenir vos clients”

Tel : 01 82 83 33 37www.getplus.frcontact@getplus.fr