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Décoration & Bricolage 2.0 : ça converse sur Internet !
2
Pourquoi cette étude ? Pourquoi cette conférence ?
Décoration & Bricolage 2.0
Le Site Marketing en bref :
Pige et Etudes des communications Internet et Hors Media
Crée en 2001
89% des clients fideles depuis 3 ans
Partenaire Certifie AMI Software
Centre de saisie ISO 9001
Entreprise Gazelle
150 clients.
Veille d’Internet•Concurrence•Rumeurs•Thématique
Base de données •Multisecteurs •Multisupports•Multicritères
Accompagnement ad hoc • Conseil stratégique • Veilles sur mesure• Séminaires métiers• Formations Expert• Etudes thématiques
Audit, étude et pige d’internet
AMI SOFTWARE en BREF:
Editeur de logiciels. Technologie brevetée. Informations textuelles. Présent en France, Suisse et UK. Depuis 2002. 23 collaborateurs spécialisés. 100 clients.
Intelligence d’entreprise
( Rechercher, suivre et analyser
les informations clefs qui circulent sur les réseaux
7 Internet : une source majeure d’information pour s’informer sur les produits, les services, les marques
« l’intelligence des données »Les sources d’information
utilisées par les internautes
16,525,125,9
31,135,1
38,441,6
46,346,9
48,850,150,3
51,556,457,0
60,661,6
64,367,5
72,573,8
81,8
Directement auprès marques - numéro vertInternautes dans leurs blogs
Sources officielles comme ministèresJournalistes à la radio
Journaux et catalogues des entreprises Journalistes magazines généralistes
Publicité dans les magasinsJournalistes à la télévisionLabels, origines contrôlées
Tests distributeurs, comme la FnacJournalistes sur Internet
Publicité dans les médias Experts vous ne connaissez pas directement
Forums sur InternetVendeurs en magasin
Consommateurs sur sites de vente en ligneSites Internet des marques
Journalistes magazines spécialisésConsommateurs sur des sites spécialisés
Comparateurs de prix sur InternetTests consommateurs - Que Choisir
Les gens que vous connaissez
Base = 507
« l’intelligence des données »2007 – 2008
Évolutions significatives
60,1
45,0
18,5
67,5
56,4
25,1
En lisant les avis d’autresconsommateurs sur des sites
Internet spécialisés
En visitant les forums surInternet
En parcourant ce que disentles Internautes dans leurs
blogs
2007
2008
2007
2008
2007
2008
Base = 507
Méthodologie
Choix du thème général : Pour une évaluation volumétrique et des tendances
Une période étendue (de Janvier 2002 à Septembre 2008)
Mise en surveillance des sources avec AMI OPINION TRACKER : Périmètre : Internet classique et web 2.0 Tri des sources selon 4 catégories : Blogs, Forums, Medias on-line, Guides d’achat
Validation des sources et indexation avec AMI OPINION TRACKER Sélection de 3 questions type :
« Je cherche à changer un carrelage » « J’ai un projet de cuisine intégrée» « Je veux de nouveaux luminaires »
Analyse et lecture de la totalité des remontées par les équipes LesYeuxduNet : Tri selon la pertinence de la verbatim Qualification des remontées :
Nature de l’occurrence (positive, Négative, Neutre) Thématique relevée : Tendances, Produit, Marque, Idée décoration, SAV…etc.
Analyse sémantique des verbatim : Décryptage du discours des internautes Etude de la centralité des thèmes
Pistes d’exploitation marketing
11
Une information massive et diversifiée
Bricolage&Décoration sur Internet
Entre 8000 et 10000 documents par an
3 thématiques… 400 documents 13
Je cherche à changer mon carrelage Je veux de nouveaux luminaires
J’ai un projet de cuisine intégrée
Quelles en sont les sources principales ?
Des sources improbables…14
DoctissimoMagicMaman
France 3
…Mais des concepts précis 15
12 couverts Classe Energétique constructeur japonais fait découvrir Coupé décalé
Fraîchement installé cuisine intégrée Côté Maison Domaine
du luminaire durée de vie Enseigne connue Esthétique Inconvénients France TVoD France Télévisions Froid Ventilé haut de gamme intermédiaire de mon cuisiniste VOGICA Keria luminaires
lave linge lave vaisselle Luminaire design magasin de bricolage magasins de bricolage marque Pas fiable Et décue marque SCHOLTES micro onde niveau sonore
papier peint Philips Livingcolors première fois Prix Inconvénients rapport Qualité
région parisienne salle a manger salle de bain salle de bains salle à manger service après vente
Source : LesYeuxduNet/AMI Opinion Tracker – Base : 400 documents
« Je cherche à changer mon carrelage »
Question type 1
17
Conseils et astuces techniques dans les forums Bricolage
Carrelages : quoi et où ?
18
Décoration et tendances dans les forums Déco
Carrelages : quoi et où ?
Un contenu de conseils très techniques
19
Carrelages : plus de sueur … que de plaisir
Du vécu mais du sérieux avec étapes et visuels
20
Carrelages : plus de sueur … que de plaisir
21
Une sémanti
queanxiogè
ne
Carrelages : plus de sueur … que de plaisir
Au point de renoncer ?
« des coupes trop étroites »
« Si un carreau dépasse »
« surplus de colle avec la raclette »
« le bois qui travaille ne peut pas pousser le carrelage? »
« …les joints paraissent gris »
« le carrelage et tout terne »
« qu'entre chaque carreaux de carrelage cela reste blanc »
« le joint s’effrite »
« des concrétions se forment autour des joints en ciment »
« realiser les joints met des gants car ça bouffe les doigts »
« envisager une chape en béton léger »
Une Solution
: La peinture
« mettre une couche d'accroche en dessous puis la peinture »
« nous voulons repeindre notre carrelage dans la salle de bain, toilettes et cuisine »
« Dernier point : peut on repeindre la faïence murale, et dans ce cas faut il mettre une sous couche ? »
« comment procéder pour
peindre ? »
« j'avais peint mon carrelage mural de
cuisine c’est pas mal »
« quand on repeint du
carrelage, au niveau des joints est-ce esthétique
ou non ? »« et quel style de peinture? »
« …comment on fait pour peindre sur du carrelage ? »
Carrelage : une des solutions la peinture
Fainéantise, débrouille ou pouvoir d’achat ?
Car un carrelage « coute BONBON » comme l’assure belidor dans un forum
On s’échange les trucs et astuces, dont peindre son ancien carrelage ! 46% des occurrences pour vanter la solution
peinture !
23
Carrelages : enseignements
Un monde de bricoleurs éclairés dans lequel les marques et les enseignes sont peu présentes Des conseils peer to peer De l’expertise d’amateurs Des échanges précis qui remplacent
efficacement les fiches techniques Une importante dimension anxiogène :
De la rumeur négative auto-alimentée La complexité peut amener au renoncement
24
Carrelages : qu’en faire ?
Il faut pour les marques et les enseignes être là où se passe le débat
Faut-il s’inspirer de ce contenu web pour Tester de nouvelles implantations
merchandising ? Transformer les contraintes en une
opportunité : vendre un service avec garantie de résultat ?
Pour les enseignes, jouer la transparence sur la difficulté de pose carrelage & recommander des artisans certifiés
25
Carrelages : qu’en faire ?
Tout en valorisant d’autres matériaux plus accessibles pour les bricoleurs néophytes ? Communiquer sur l’accompagnement
produit : conseils de pose étape par étape et faire en sorte que ces contenus soient visibles sur internet sans gommer les difficultés de l’exercice
26
« J’ai un projet de cuisine intégrée »
Question type 2
50 documents
Cuisine intégrée
Une aventure de la vie domestique
29
« nous aussi lancés dans l'aventure de la cuisine intégrée », annonce An-Cecile dans un forum de magicmaman
Un poids important des citations négatives
La cuisine intégrée : un projet complexe
Des questions qui touchent à tous les constituants de la cuisine
Le choix des prestataires : artisans, enseignes, fabricants
Le choix de l’électro-ménager Le choix des matériaux Le budget
30
Un choix très impliquant Qui justifie une phase longue de projet :
recherche d’info, visite prestataires etc. Qui justifie généralement au moins
l’intervention d’un professionnel Qui s’arrête sur ce qui parait critique : ex.
le plan de travail Une phase grandement facilitée par le
travail d’information partagée accumulé par les internautes
31
La cuisine intégrée : un projet complexe
32
L’espaceautour duquel
s’organise
la cuisineet qui
confère le style
Cuisine intégrée : le choix du plan de travail
en stratifié (mélaminé recouvert d'une plaque en plastoc coloré)c'est pas terrible, ça prend l'humidité en rien de temps
Je n'ai pas voulu de carrelage parce que je trouve pas ça pratique quand tu veux étaler une pâte ou couper quelque chose et puis les joints finissent par s'encrasserLe stratifié, c'est
super solide
Ses principales qualités:un prix
doux,une résistance à la
chaleur jusqu'à 180°C
en marbre. Grossière erreur, dès que tu poses un verre mouillé, la trace reste. ça ne supporte pas les acides comme le jus de citron ou le vinaigre
un plan de travail en granit. Très joli, très cher, assez fragile
Le carrelage cela ne me plait pas trop: look , entretien , pose
Un choix impliquant Qui justifie un travail préalable précis sur les choix
budgétaires Nombreux devis sont mis à disposition des
internautes pour recueillir des avis
33
La cuisine intégrée : un projet complexe
Cuisine : une tension palpable
Des attentes élevées qui emplissent les forums de
de questions métaphysiques Le vide Le temps L’espace L’humanité Le regret
34
JAMAIS SUFFISANT
D’ATTENTE POUR LA POSE
SANITAIRE
DEBORDANTE DES VENDEURS DES CUISINISTES
D’AVOIR ÉTÉ FAIBLE
Une méfiance qui se nourrit par la lecture de certains billets
35
CUISINE : un stress renforcé par certains vendeurs
« j'ai tout d'abord fait la tournée des cuisinistes à St Egrève (Schmitt, Arthur Bonnet, Vogica, Mobalpa, etc …) et je suis devenu très inquiet et méfiant sur la suite, sortant chaque fois du magasin avec l'étrange impression que j'avais le mot pigeon écrit sur le front »
« C'est ptet pas faux ce que t'as dit la commerciale (même si ça reste une commerciale et qu'il ne faut pas tout croire )…3, prévient inertia sur un autre forum sur les marques de plaques à induction
Une suspicion qui pousse à multiplier les comparaisons entre enseignes et à s’inspirer des expériences d’autrui
36
Misschipie21 met en ligne son benchmark concurrentiel et donne ses conseils d’acheteuse
CUISINE : un stress renforcé par certains vendeurs
Des méthodes de vente décryptées
37
Pour expliquer et répondre aux nombreux commentaires écrits sur cuisines plus, voici la technique commerciale qu'appliquent beaucoup de cuisinistes:
- l'accueil du client est généralement chaleureux , on vous demande directement le budjet ( ou meme plus vicieux votre mensualité possible !)-en fonction de votre budget, on vous oriente vers le produit correspondant
- le vendeur vous fait l'implantation en tenant compte de votre budget et du modèle plus ou moins " imposé"- celui ci vous demande comment vous souhaitez payer- il vous demande si le prix vous convient
- il fait tout un cinéma en disant que s'il va chercher son patron pour lui demander une faveur pour vous, en contrepartie, il faut donner une réponse immédiatement
- la proposition est faite par le directeur, vous etes au pied du mur, vous donnez votre réponse
- re remise et réponse finale
- si réponse négative, ils vous démolissent psychologiquementVoici en gros la trame d'une vente chez cuisines plus, la méthode met beaucoup de pression au niveau mental, le client se sent coincé.
De plus, les problèmes de SAV sont courants étant donné que des Extras sont embauchés régulièrement pour remplacer les vendeurs démissionnaires...
Contrairement à Hygena et d'autre chaines de magasins, cuisines plus est un réseau d'indépendants, donc d'une multitudes de politiques commerciales différentes...qui suivent tout de meme la méthode de vente cuisines plus.
Concernant les produits proposés, ils sont sensiblement identiques ( tant au niveau qualité, qu'au niveau des choix, styles ) d'une enseigne à l'autre sachant que 5 ou 6 usines détiennent le marché de la cuisine.
Enfin tout ça est une expérience personnelle, analysée de façon objective, et pour l'anecdote, le magasin où je suis allé n'avait pas la clim et sans isolation ! bonjour la canicule !
Le temps de l'entretien a été d'environs 3 heures tout de même !
Par contre, je tenais à souligner l'accueil (verres de jus de fruit, bulletin jeu pour gagner une cuisine ( comment gagnent ils leur vie si les clients les gagnent...??)).
En espérant vous avoir donné un avis objectif, à vos commentaires !
La cuisine : un stress qui se soigne
38
« le vendeur m'avait promis un escabot pour atteindre plus facilement les élements du haut ,mais à ce jour je ne l'attends plus », alerte Masspouf dans un forum de Ciao
La cuisine : des regrets exprimés
Des attentes élevées : en cas de déception, le web devientle réceptacle de regrets indélébiles
« Cuisines Teisseire : A conseiller aux clients encravatés et fortunés qui aiment jeter leur argent par les fenêtres. .. »
Internet met en exergue tout le processus de décision Un phénomène de « balancier » entre la collecte d’info sur le
net et dans le monde physique (visite enseignes/réception artisans)
Un projet impliquant qui explique la tension dans les commentaires et les
insistances à obtenir des réponses précises qui justifie des temps de réflexion longs et de plus en plus de
demandes de détails avant de s’engager Dans lesquels les enseignes sont citées et jugées :
avant/pendant/après la réalisation de la cuisine intégrée Un projet gigantesque que l’on envisage pas d’assumer soi-
même
39
Cuisine : enseignements
Des projets qui justifient des demandes de devis multiples > le web devient le tiers qui va faciliter le choix entre les différentes propositions
La mauvaise réputation de certaines méthodes de vente mis à jour de manière plus pérenne que dans une émission TV du dimanche soir
Un paradoxe qui coûte cher Les enseignes et les marques travaillent leur image à
coup de publicités…éphémères Et les internautes – parfois mécontents - gravent leur
réputation sur la toile…
40
Cuisine : enseignements
Cuisine : qu’en faire ?
Faut-il Accompagner les aspirants en donnant des gages de
réussite à toutes les étapes du projet ? En Dé-dramatisant ! Donner des grilles de comparaison/de tarif qui permettent
une meilleure transparence Etudier plus en détail le parcours de l’internaute qui a un
projet jusqu’à l’installation effective de la cuisine : chaque obstacle mis en valeur au travers ces expériences sont autant de points noirs sur lesquels bâtir une réputation dans le temps
N’y-a-t-il pas la place pour un Contrat de Confiance Cuisine ? Honnête Transparence Humanité
41
« Je veux de nouveaux luminaires »
Question type 3
100 documents… 35 sources
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Le reflet du spectre de l’offre luminaires …
Luminaires : quoi et où ?
Ancienvintage
Neuf
Récupération
Brocante
Créateur
Grandes séries
DIY
A customiser
Créations de A à Z
Ventes
privées
Enseignes
grand public
Blogs
PDVloisirscréati
fs
E bay
- de sa distribution- de sa médiatisation sur le net
Avis De
consommateurs
Guides
D’achat
Media
online
Media
online
forums
néantBlogs
néant Blogs
Luminaires : quoi et où ?
Des Avis consommateurs : «J'ai acheté un lustre chez Keria il y a seulement 1.5 an. J'ai cassé une des 5 verreries et Keria me dit qu'ils n'ont pas de pièce de rechange en stock »
Des questions et des conseils : « besoin de conseils pour être sûr de choisir un luminaire approprié »
Des optimisations et des économies : « Fabriquer un petit luminaire à moindre frais , pas de problèmes ! Il vous faudra une guirlande lumineuse, une branche ramassée au grès de vos balades, un petit peu de peinture et pourquoi pas une petite lanterne chinée pour 2 francs 6 sous…»
Des créations et des innovations : «Le designer japonais Kyouei a créé la lampe Balloon : une diode luminescente (led), une pipette de gonflage, et vous pouvez transformer n'importe quel ballon de baudruche en un luminaire unique, léger et mobile, bénéficiant, de plus, d'une longue autonomie. »
… et des push produits/Marques : «Ilightyou.com est le premier site internet Français de vente de luminaires design sur internet et je commande régulièrement chez eux. »
45
Des avis de consommateurs majoritairement sur les enseignes
46
Luminaires : quoi et où ?
47
Dans les Forums : attentes d’économies
Luminaires : quoi et où ?
48
l’aspect économique est présent…mais tout le monde semble trouver luminaire à son pied…
JOUR J :Mon pb : je le trouve cher (35,00 Euros) en rapport avec sa dimension (diamètre 19 cm) Et bien entendu le turquoise ainsi que les 2 autres couleurs sont à un prix supérieur du blanc "neige", je trouve ça nul ! Bref 1. soit j'attend LA bonne réduc avec frais d'envoi gratis ... 2. soit je cherche ailleurs Bref en fait j'aimerais le trouver à 20-25 euros maxi parce que pour moi ça n'en vaut pas plus A moins que qqun l'aurait déjà vu à ce prix là quelque part ...
Obtenir 30% de réduction en patientant48 heures
JOUR J +2 :kick : j'ai un code promo pour le catalogue AM.PM, tu as -30 % sur l'article preferer, et -25 ù sur tous le reste de la command plus des bougies en cadeau avec support. voila donc si ça t'interesse c 34231
Luminaires : quoi et où ?
49
Luminaires : quoi et où ?
Forums : des besoins précis (Des luminaires Bleus et verts)
50
Billets Luminaires >>> les idées de matières des plus inattenduesBallon de baudruche
Plumes
Bois sculpté
Carton
Fourrure
Luminaires : quoi et où ?
Créations, Design, tendances : Les luminaires créent le buzz dans la blogosphère
51
Luminaires : quoi et où ?
52
Des idées de tendances
Circuit-informatique
Galactique
Opt’art
70’addict Couleurs
Hum ?
Luminaires : quoi et où ?
53
Un territoire de créativité
Lampe 2 en 1
Lampe vraimentwaterproof
Lampe à customiser
Luminaires : quoi et où ?
Entre décoration, créativité et économie : Je fabrique mon luminaire
54
Luminaires : quoi et où ?
Les marques s’invitent dans les discussions des internautes : Par la retranscriptions des expériences Par le biais des chefs de produits ?
55
Luminaires : quoi et où ?
56
Luminaires : quoi et où ?
Témoignages des chefs de produits ???
57
Luminaires : quoi et où ?
58
La technique est présente mais secondaire
… ou bien la puissance de l'ampoule est trop forte, dans les luminaires en générale on met des ampoules de 60watts….
Luminaires : quoi et où ?
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Des tendances sous influence
« …tombée par hasard sur une émission de décoration (D&Co sur M6 pour ne pas la citer). Pour ceux qui ne connaissent pas, le principe de D&Co est d'envoyer des décorateurs chez vous afin de relooker votre maison. …elle [l’animatrice] y installait des petits spots lumineux …J'ai tout de suite été intéressée par ces fameux…
Luminaires : quoi et où ?
Une mise en visibilité d’une offre large pour tous les budgets Avec des billets qui vont se nicher à tous les coins du web : le
blog de l’enseigne, l’annonce e-bay, le site spécialisé en design et le blog de monsieur et madame tout le monde
Une sémantique orientée plaisir Objet touche personnelle dans un décor pré-installé Objet qui se choisit en dernier lieu Objet dans lequel on trouve un choix rassurant en terme de
forme/matières/prix Objet qu’on dit qu’on peut changer régulièrement Objet synonyme de recherche de bien-être
60
Luminaires : enseignements
Un achat coup de cœur qui n’empêche pas la recherche de l’objet juste ni du bon plan financier
Un univers dans lequel on montre ses choix, ses goûts On a envie de conseiller, de montrer ses coups de cœur Forme d’éditorialisation du blogueur
61
Luminaires : enseignements
Les blogs peuvent jouer un rôle important au niveau des supports de presse traditionnelle : les marques doivent y être
62
Luminaires : qu’en faire ?
Les blogs jouent leur rôle de détecteur de tendance au même titre que dans le luxe ou du hightech
Internet recompose les frontières du marché et met en valeur des opportunités : Des créateurs confidentiels > les best sellers de demain ? Des marchés parallèles > le DIY ne se fait pas forcement en
100% récup
63
Luminaires : qu’en faire ?
Focus Colette
Et la décoration … tendance ?
Un bruit de fond perpétuel
Des sources très ciblées
Paris et Tendances
Un réceptacle
Une boutique Qui n’existe que par "les marques" Où s’invitent "les marques qui
comptent" Le réceptacle des tendances
Fermeture pour travaux
Un magasin qui crée l’événement … en fermant
Ouverture après travaux
Un magasin qui crée l’événement … en rouvrant
En s’appliquant les tendances Éphémère
Miniature
Qu’est-ce que Colette ?
« Aujourd'hui 11 heures, Colette marque son retour sur la "scène de la branchitude" » Colette n’existe que quand Colette crée
l’événement.
Qu’est-ce réellement que Colette ? Un Concept store, célèbre pour son
“Water bar” ? Concept store * Masamichi Katayama * Water bar *
*
*
*
*
*
*
Business as usual
Après la mi-Septembre, Colette, c’est Paris Ou Paris, c’est Colette ?
Business as usual
Après la mi-Septembre Toujours pour la "branchitude" …
Parisienne ou plus !
Mais ceux qui commentent … n’y vont pas !
Bref …
Colette au travers des blogs
Comme un catalogue ultra branché Pour une cible très étroite Sous (quelques) regards narquois
Une "certaine" blogosphère
Mais avec la crise ?
Brico&Déco : ça converse sur Internet
79
Brico&Déco : pour finir
Internet : un immense wiki désarticulé du bricolage et du bricolage
Parallèle avec l’informatique : Internet rend tous les manuels d’utilisation obsolètes> pas assez précis, trop jargonneux, impression de « pas vécu »…
Un seul internet mais des stratégies d’investigations très différents Des expertises adaptées à chaque question
Des Usages & attitudes qui peuvent nourrir le travail méticuleux des marketers en charge de la connaissance client
80
Des process auto-formants :
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Néophytes
Ecoutent les experts
Deviennent des experts
Répondent aux sollicitations des néophytes
Brico&Déco : pour finir
Brico&Déco : des sources improbables ?
Pas de sources improbables Seulement des stratégies individuelles sur le
Net Stratégies opportunistes : les sources
paraissent improbables parce que les internautes se contentent de rebondir là où ils sont arrivés.
D'où une stratégie nécessairement en "points de contacts" pour l'analyse pour la communication
Brico&Déco : des sources improbables ?
Pour l'analyse Pas de sources d'autorité a priori
ce sont les internautes qui font l'autorité des sources - et les émetteurs, notamment les forums, ni sont pas pour grand chose
Pour les marques : il faut donc être capable d’analyser le plus largement possible
Brico&Déco : des sources improbables ?
Pour la communication 3 niveaux de complexité :
Savoir être là où il faut des lieux de passage puissants, l'annonceur doit être
présent Créer des points nouveaux
des lieux non structurés Donner aux internautes de nouveaux lieux qu'ils vont
animer les néophytes deviennent en fin de parcours des experts pourquoi pas des sites "digg like" ? créer des espaces
conversationnels ouverts.
Pour les marques, pour les enseignes : Internet : champs d’inspiration pour
accompagner des clients de plus en plus experts Internet : des idées de communication, de
services, de merchandising, de produits (et modes d’emploi réalistes)
Internet : le reflet de la vraie vie > on parle peu des trains qui arrivent à l’heure
Intervenir en tant que représentant de la marque/d’enseigne pour toutes les questions non solutionnées (cf expertise de la hotline client)
85
Brico&Déco : pour finir
La réputation Suivi de la réputation
Le parcours client Etude des points de contacts/des parcours
Des communautés d’intérêts sémantiques Analyse dans le temps
Détection de tendances Des synthèses de style Analyse thématique
Benchmark et monitoring
86
Brico&Déco : poursuivre
Brico&Déco : Questions/réponses
87
88
Brico&Déco : pour en savoir plus
Avec
A votre disposition pour répondre à vos besoins
Recommended