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Présentation de thèse professionnelle. Comment optimiser les interactions sociales entre communautés internes et externes de l'entreprise afin d'optimiser la relation client ? Vous y trouverez des bonnes pratiques et une matrices vous permettant d'évaluer le degré de maturité social de votre entreprise ou organisation. J'aborde également dans ce support de nombreux points relatifs au Social CRM, la circulation des données, l'architecture d'un Système d'lnformation "idéal" qui intègre ce nouveau paradigme de la relation client. Vous pouvez obtenir l'ensemble de mon travail de recherche en vous rendant sur la page de mon blog : http://nouveaumarketeur.fr/category/these/ ainsi que sur mon blog dans lequel je traite des nouveaux enjeux de la profession avec un angle décalé. N'hésitez pas à me suivre sur Twitter @FFournillon et vous rendre également sur la page Facebook du blog Le Nouveau Marketeur : http://www.facebook.com/LeNouveauMarketeur dans laquelle je partage des sujets d'actualité que vous ne retrouverez pas nécessairement sur mon blog. Bonne lecture et n'hésitez pas à me contacter !
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THESE PROFESSIONNELLE
Fabien FOURNILLON
« L’entreprise connectée, sociale et collaborative : comment tendre vers une relation client 2.0 ? »
©Fabien Fournillon - Thèse Professionnelle - 2012
Levine, Locke, Searls & Weinberger. Thèses 52 et 53 « The Cluertain Manifesto/Le Manifeste des Évidences » 1999
« LA PARANOÏA TUE LE DIALOGUE. C'EST SON BUT. MAIS LE MANQUE DE DIALOGUE PEUT TUER UNE
ENTREPRISE. » […] « IL Y A DEUX SORTES DE DIALOGUES EN COURS. UN
À L'INTÉRIEUR DE L'ENTREPRISE. UN AVEC LE MARCHÉ. »
©Fabien Fournillon - Thèse Professionnelle - 2012
Jeff BEZOS
«NOUS METTONS TOUT EN ŒUVRE POUR REMPLIR LA MISSION QUE NOUS NOUS SOMMES FIXÉS : PLACER
LE CLIENT AU CŒUR DE NOS PRÉOCCUPATIONS (…) »
©Parismatch.com
©Fabien Fournillon - Thèse Professionnelle - 2012
B IENVENUE
©Fabien Fournillon - Thèse Professionnelle - 2012
¡ Usages et comportements du consommateur : un nouveau paradigme
¡ Les défis à relever ¡ Tendre vers une relation client
2.0 : comment s’y prendre ?
¡ Et demain ?
« USAGES ET COMPORTEMENTS DU CONSOMMATEUR » : UN NOUVEAU PARADIGME POUR L’ENTREPRISE
©fidzup
©Fabien Fournillon - Thèse Professionnelle - 2012
T O U T E S T PA R T I D E S U S AG E S
I S S U S L A S P H È R E P U B L I Q U E !
¡ 52% des européens sur les Réseaux Sociaux ! ¡ 30 millions de français sur les Réseaux Sociaux !
1 milliard
+ 200 millions actifs + 135 millions actifs
200 millions
1,4 milliard utilisateurs d’une plate-forme sociale en 2012
42 millions
1 350 000 articles
800 millions d’utilisateurs
25 millions
400 millions de Tweets par
jour
72 heures de vidéo
uploadées chaque minute
700 vidéos YouTube
partagées chaque minute
4 milliards de vidéos YouTube
visionnées par jour
2 milliards de « check-
in » en 2012
400 000 com-
mentaires sur les
blogs par jour
Source : eMarketer, blogging.org, YouTube, Wikipedia, blog du modérateur, Médiamétrie, Eurostat (2012) ©Fabien Fournillon - Thèse Professionnelle - 2012
T O U T E S T PA R T I D E S U S AG E S
I S S U S L A S P H È R E
P U B L I Q U E !
¡ Plus de temps passé sur les Réseaux Sociaux
Toutes catégories
confondues
16/24 ans
Source : 6ème vague Social Wave 2012 – The business of social | Social media tracker 2012 ©Fabien Fournillon - Thèse Professionnelle - 2012
D E S U S AG E S FAC I L I T É S PA R
L E S P R O G R È S
T E C H N O LO G I Q U E S
¡ La révolution du Social Computing
©Fabien Fournillon - Thèse Professionnelle - 2012
Taux d’équipement Smartphones 2012 France
59,1% (GFK)
20% du trafic internet sur mobile en France en
2012 (E-marketer)
Phablettes = 5% du marché des terminaux mobiles dans le monde en 2012 (WMC)
Nombre de mobinautes
France +24% en 2012
(Médiamétrie)
Vente de tablettes
+267% monde 2016 (IDC)
Utilisation des applications
communautaires en France (2012) :
75% via mobile 90% via tablette
(Médiamétrie)
SOCIAL COMPUTING
Social Media
Mobinaute
L E C O M P O R T E M E N T
D U C O N S O M M AT E U R
A C H A N G É
¡ Poids des interactions sociales Clients/Entreprise : 2% en 2012 et 8% en 2014
¡ Un client « multifacette » : 3000 combinaisons possibles de parcours clients en 2012
Source : Markess international et Google et Shopper 2012 ©Fabien Fournillon - Thèse Professionnelle - 2012
L E C O M P O R T E M E N T
D U C O N S O M M AT E U R
A C H A N G É
¡ Plus d’exigence, plus de proximité = relation de plus en plus individualisée
Source : « Services Client de American Express 2012 »
è42% ont interrompu une transaction commerciale en raison d’un mauvais service client
è55% les entreprises ne répondent pas à leurs attentes en matière de service client
è44% ont dépensé plus en raison d'une bonne expérience du service client
©The Didiblog
©Le Blogbuster
©WebDesign-maroc
©Fabien Fournillon - Thèse Professionnelle - 2012
L E C O M P O R T E M E N T
D U C O N S O M M AT E U R
A C H A N G É
¡ Plus de transparence, plus de réactivité *
Source : sondage de l’AACC Customer Marketing 2012 (échantillon représentatif de 1 000 personnes)
©Fabien Fournillon - Thèse Professionnelle - 2012
L E C O M P O R T E M E N T
D U C O N S O M M AT E U R
A C H A N G É
¡ Le poids du P2P ou de la recommandation
Source : FEVAD Juillet 2012 et Nielsen’s Consumer Trust (France)
è64% recherchent un produit en consultant les avis et notes des internautes
è61% partagent des avis / notes / recommandations sur les produits achetés (+ 5% Vs 2011) è77% tiennent compte des avis / notes laissés par d’autres internautes
èEn cas de mauvaise expérience : 60% des clients en font part à chaque fois à 15 personnes environ èEn cas de bonne expérience ils sont seulement 39% à déclarer en discuter avec 8 autres personnes
©Paperblog
©E.Vansnick
©Fabien Fournillon - Thèse Professionnelle - 2012
LES DÉFIS À RELEVER
©Chuck Warnock
©Fabien Fournillon - Thèse Professionnelle - 2012
U N N O U V E AU PA R A D I G M E
P O U R L’ E N T R E P R I S E
¡ Croissance des interactions sociales et Big Data
70% des données sont
non structurées
Volume des données non structurées
X 2 tous les
deux mois
Croissance du nombre
de terminaux +150% (2015)
(15 milliards)
1,2 Zettaoctet /an
+45% (2020)
Source : Intel, Directeur informatique, IDC, Gartner (2012) ©Fabien Fournillon - Thèse Professionnelle - 2012
Variété Volume Vitesse
U N N O U V E AU PA R A D I G M E
P O U R L’ E N T R E P R I S E
¡ Surmonter des défis internes : « Halte aux Silos ! »
© LEADERSHIP PERSPECTIVES
Marketing /Communication
ventes
Support Client / SAV
Technique /R&D
DSI
©Fabien Fournillon - Thèse Professionnelle - 2012
Client
U N N O U V E AU PA R A D I G M E
P O U R L’ E N T R E P R I S E
¡ Mettre fin aux Silos c’est …
Social Business Convergence de la
vision Client : vision Cross Data (360)
Remise en question et amélioration continue
Capitalisation sur l’ensemble des
expertises
Partage d’objectifs communs
« Satisfaction Client »
Productivité
Réponse aux besoins du marché en temps
réel « Synchronisation »
Fabien Fournillon Thèse Professionnelle - 2012
Marketing /Communication
ventes
Support Client / SAV
Technique /R&D
DSI
COMMENT S’Y PRENDRE ?
©Automotivmarketing
©Fabien Fournillon - Thèse Professionnelle - 2012
1 EVALUER SON DEGRÉ D’OUVERTURE ET DE « MATURITÉ SOCIALE » EN FONCTION DU CONTEXTE
©Fabien Fournillon - Thèse Professionnelle - 2012
1
E VA L U E R S O N D E G R É
D ’ O U V E R T U R E E T D E
« M AT U R I T É S O C I A L E »
E N FO N C T I O N D U C O N T E X T E
¡ Conditions préalables à l’ouverture de l’entreprise sur ses communautés externes (Client)
© Fabien Fournillon 2013 ©Fabien Fournillon - Thèse Professionnelle - 2012
1
4
1
E VA L U E R S O N D E G R É
D ’ O U V E R T U R E E T D E
« M AT U R I T É S O C I A L E »
E N FO N C T I O N D U C O N T E X T E
¡ Conditions préalables à l’ouverture de l’entreprise sur ses communautés externes (Client)
© Fabien Fournillon 2013
Degré de maturité du SI
Fort
Moyen
Faible
©Fabien Fournillon - Thèse Professionnelle - 2012 4
1
L’URBANISATION DU SI (1)
Marketing /Communication
ventes
Support Client
Technique /R&D
Suspect
Prospect
Influenceur
Transaction
Post-achat
Ambassadeur
Community Management ( Monitoring)
©Fabien Fournillon - Thèse Professionnelle - 2012
1
E VA L U E R S O N D E G R É
D ’ O U V E R T U R E E T D E
« M AT U R I T É S O C I A L E »
E N FO N C T I O N D U C O N T E X T E
¡ Conditions préalables à l’ouverture de l’entreprise sur ses communautés externes (Client)
© Fabien Fournillon 2013
Culture d’Entreprise
Incitative
Prohibitive
Permissive
©Fabien Fournillon - Thèse Professionnelle - 2012
2
5
1
E VA L U E R S O N D E G R É
D ’ O U V E R T U R E E T D E
« M AT U R I T É S O C I A L E »
E N FO N C T I O N D U C O N T E X T E
¡ Conditions préalables à l’ouverture de l’entreprise sur ses communautés externes (Client)
© Fabien Fournillon 2013
Sensibilité du secteur d’Activité
Peu sensible
Moyennement sensible
Très sensible
©Fabien Fournillon - Thèse Professionnelle - 2012
6
3
1
E VA L U E R S O N D E G R É
D ’ O U V E R T U R E E T D E
« M AT U R I T É S O C I A L E »
E N FO N C T I O N D U C O N T E X T E
¡ Conditions préalables à l’ouverture de l’entreprise sur ses communautés externes (Client)
© Fabien Fournillon 2013
Degré de maturité sociale vsRéseaux sociaux
Pionnière
Prudente
Récalcitrante
©Fabien Fournillon - Thèse Professionnelle - 2012
1
4
1
E VA L U E R S O N D E G R É
D ’ O U V E R T U R E E T D E
« M AT U R I T É S O C I A L E »
E N FO N C T I O N D U C O N T E X T E
¡ Conditions préalables à l’ouverture de l’entreprise sur ses communautés externes (Client)
© Fabien Fournillon 2013
Degré de maturité digitale des collaborateurs
Décomplexé & Digital Natives
Objecteur
Débutant
Décomplexé & Digital NativesDécomplexé & Digital NativesFormé & Sensibilisé
Réticent
©Fabien Fournillon - Thèse Professionnelle - 2012
2
5
1
E VA L U E R S O N D E G R É
D ’ O U V E R T U R E E T D E
« M AT U R I T É S O C I A L E »
E N FO N C T I O N D U C O N T E X T E
¡ Conditions préalables à l’ouverture de l’entreprise sur ses communautés externes (Client)
Degré d’ouverture sur le Client
-Exploitation industrialisée Médias Sociaux --Client impliqué dans toutes les fonctions clés de l’Entreprise
-Démarche relationnelle conversationnelle via Médias Sociaux -Relation Client intégrée (Silos) et faible industrialisation
-Pas de démarche conversationnelle active -Pas de vision stratégique
-Expérimentation Médias Sociaux en mode Push et passif
-Aucune initiative sur les Médias Sociaux
Stratégique
Engagée
Connectée
Expérimentale
Présociale
© Fabien Fournillon 2013
Degré d’ouverture sur le client
Stratégique
Expérimentale
Pré-sociale
Décomplexé & Digital NativesDécomplexé & Digital NativesEngagée
Connectée
©Fabien Fournillon - Thèse Professionnelle - 2012
3
6
2 7 PRINCIPES POUR S’OUVRIR SUR LES CLIENTS
©Fabien Fournillon - Thèse Professionnelle - 2012
2
7 PRINCIPES POUR
S ’OUVRIR SUR LES CLIENTS
L’ouverture vers l’externe non subie par l’entreprise L’ouverture est l’affaire de tous L’ouverture vers l’externe : échange « gagnant-gagnant » « Confiance rime avec transparence » Communautés internes/clients : même combat La gouvernance doit trouver un juste milieu : sécurité et bonnes pratiques Une ouverture vers l’externe doit s’intégrer au système d’information : Urbanisation du SI
© Istockphotos
1
2
3
4
5
6
7
©Fabien Fournillon - Thèse Professionnelle - 2012
3 QUELLES SOLUTIONS CHOISIR ?
©Fabien Fournillon - Thèse Professionnelle - 2012
3 CHOIX
DES SOLUTIONS
¡ 7 familles d’acteurs proposant des fonctionnalités dif férentes : l’outil universel n’existe pas !
¡ Un marché qui reste à prendre : pas encore de leader
Editeurs généralistes historiques Editeurs spécialisés Réseaux Sociaux
« publics » Acteurs issus du CRM
Acteurs issus de l’ERP Acteurs Open source Acteurs de niche
©Fabien Fournillon - Thèse Professionnelle - 2012
Matrice solutions RSE 2013 Quelques clés pour bien choisir…
CHOIX DES SOLUTIONS (3)
Quels objectifs ?
Contexte de l’entreprise (PME/Grande entreprise …)
Typologie de l’Editeur (type d’éditeur, origine, taille, etc…)
En fonction du SI existant
©Fabien Fournillon - Thèse Professionnelle - 2012
4 OPTIMISER LES INTERACTIONS SOCIALES DES COMMUNAUTÉS MÉTIER SUR L’ENSEMBLE DU PARCOURS CLIENT : « BIENVENUE DANS L’ÈRE DU SOCIAL BUSINESS »
©Fabien Fournillon - Thèse Professionnelle - 2012
4
O P T I M I S E R L E S I N T E R AC T I O N S S O C I A L E S D E S D I F F É R E N T E S
C O M M U N AU T É S M É T I E R T O U T AU LO N G PA R C O U R S
C L I E N T « B I E N V E N U E DA N S L’ È R E D U S O C I A L
B U S I N E S S »
¡ Parcours client : interactions sociales internes/externes
Social Media
Social Media/PRM
Social Media
Social Media+ CRM =
SRM
Social Media+ CRM =
SRM
Social Media+ CRM =
SRM
Activité Activité Activité Activité Activité Activité
Point de
contact
Point de
contact
Point de
contact
Point de
contact
Point de
contact
Point de
contact
Type de données
Type de données
Type de données
Type de données
Type de données
Type de données
RO
I
Marketing / Com
Vente
Support Client
Technique/R&D
Objectif
KPI
Mode d’interaction sociale Externe/Interne
©Fabien Fournillon 2013 ©Fabien Fournillon - Thèse Professionnelle - 2012
4
O P T I M I S E R L E S I N T E R AC T I O N S S O C I A L E S D E S D I F F É R E N T E S
C O M M U N AU T É S M É T I E R T O U T AU LO N G PA R C O U R S
C L I E N T « B I E N V E N U E DA N S L’ È R E D U S O C I A L
B U S I N E S S »
¡ Parcours client : interactions sociales internes/externes
Les WOOBEES de
Bouygues Telecom « Une centaine d’experts internes issus de tous les métiers qui interagissent avec les clients ! »
Marketing / Com
Vente Support Client
Technique/R&D
-Taux de résolution -Once & Done -Amélioration délai de réponse
-Nombre de problèmes détectés -Nombre de problèmes anticipés
-Taux de fidélisation -Progression panier moyen -Taux de conversion Suspect/prospect & prospect/client
-Améliora-tion Taux de satisfaction
-Amélioration image de marque (E-réputation) -Taux engagement -Net Promoter Score -Earned media
-Diminution des coûts du service client (call center) -Gains de productivité (auto-résolution des problèmes et base de connaissance résolution de problèmes) -Meilleure connaissance client (voix du client partagée, historisation des conversations et CRM) -Création d’une communauté d’ambassadeurs
ROI
KPIs
©Fabien Fournillon - Thèse Professionnelle - 2012
4
O P T I M I S E R L E S I N T E R AC T I O N S S O C I A L E S D E S D I F F É R E N T E S
C O M M U N AU T É S M É T I E R T O U T AU LO N G PA R C O U R S
C L I E N T « B I E N V E N U E DA N S L’ È R E D U S O C I A L
B U S I N E S S »
¡ Parcours client : interactions sociales internes/externes
Marketing / Com
Vente Support Client
Technique/R&D
-Taux de résolution des problèmes -Amélioration délai de réponse
-Taux de fidélisation -Progression panier moyen -Taux de conversion prospects/clients
-Amélioration Taux de satisfaction
-Amélioration image de marque (E-réputation) -Taux d’engagement -Net Promoter Score -Earned media
-Amélioration productivité globale -Fédérer une communauté de clients et de partenaires -Gain de parts de marché -Augmentation satisfaction client -Progression du CA de 5% à 25% -Meilleur rentabilisation du parc de matériel -- + d’opportunités de cross- selling et à terme d’Up-selling : service + + commercialisé -Vision partagé du client (historisation et CRM qualifié)
ROI
KPIs
MyKiloutou Extranet « Le client vient se connecter directement au SI qui est digitalisé à 100% ! »
©Fabien Fournillon - Thèse Professionnelle - 2012
4
O P T I M I S E R L E S I N T E R AC T I O N S S O C I A L E S D E S D I F F É R E N T E S
C O M M U N AU T É S M É T I E R T O U T AU LO N G PA R C O U R S
C L I E N T « B I E N V E N U E DA N S L’ È R E D U S O C I A L
B U S I N E S S »
¡ Parcours client : interactions sociales internes/externes
Marketing / Com
Vente Support Client
Technique/R&D
-Taux de résolution des problèmes -Amélioration délai de réponse -Nombre de questions traitées
-Taux de conversion prospects/clients (trafic magasin et Site marchand) -Taux de fidélisation
-Amélioration Taux de satisfaction
-Amélioration image de marque (E-réputation) -Taux engagement -Net Promoter Score -Earned media
-Une communauté de 2500 collaborateurs fédérée autour de ses clients -Gain de parts de marché -Augmentation satisfaction client -Baisse du coût du SAV, désengorgement plate-forme téléphonique (5 millions $ / an ) -Mesure des campagnes en temps réel (offres commerciales , etc.)
ROI
KPIs
La TWELP FORCE
de Best Buy # « 2 500 vendeurs en magasins interagissent avec les clients et prospects »
©Fabien Fournillon - Thèse Professionnelle - 2012
PARCOURS CLIENT : INTERACTIONS SOCIALES INTERNES/EXTERNES (4) TWELP
FORCE
©Fabien Fournillon - Thèse Professionnelle - 2012
4
O P T I M I S E R L E S I N T E R AC T I O N S S O C I A L E S D E S D I F F É R E N T E S
C O M M U N AU T É S M É T I E R T O U T AU LO N G PA R C O U R S
C L I E N T « B I E N V E N U E DA N S L’ È R E D U S O C I A L
B U S I N E S S »
¡ Parcours client : interactions sociales internes/externes
Marketing / Com
Vente Support Client
Technique/R&D
-Taux de conversion prospects/clients -Taux de fidélisation --Taux de croissance du CA
-Amélioration Taux de satisfaction
-Amélioration image de marque -Nombre d’Ambassadeurs gagnés (E-réputation) -Earned media : UGC -Net Promoter Score
ROI
KPIs
B&You, Raidlight,
Procter & Gamble,
Dell, Auchan, Home
Dépôt, Beauty Talk,
Casino …
« Co-création avec les clients »
-Nombre d’idées mises en œuvre/nombre idées reçues -Durée de cycle de dvpt produit
-Une force de vente à moindre coût « les clients Co-créateurs sont les meilleurs vendeurs » -Diminution des coûts de R&D -Amélioration des produits et services à moindre coût -Des débouchés « assurés » -De créer du Buzz directement avec les utilisateurs -Amélioration Business Intelligence sans avoir recours à des études coûteuses
-Diminution nombre de réclamations
©Fabien Fournillon - Thèse Professionnelle - 2012
ET DEMAIN ?
©PaMutamorphosis
©Fabien Fournillon - Thèse Professionnelle - 2012
E T D E M A I N ?
¡ La VRM : vers un nouveau paradigme de la relation
client ? ¡ L’internet des objets : un nouveau défi pour le
Social Business ?
©Orange
+20,6% X 100 Population
Objets connectés +45%
par an (1,2 Zo)
Data
©B2C Community
CRM VRM
©Fabien Fournillon - Thèse Professionnelle - 2012
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©Fabien Fournillon - Thèse Professionnelle - 2012
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©Fabien Fournillon - Thèse Professionnelle - 2012
? QUESTIONS
©Fabien Fournillon - Thèse Professionnelle - 2012
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