Plénière 2 La communication multicanal - Florence Crouzet et Nicolas Sosnowiez

Bienvenus aux 6èmes Rencontres du Tourisme et du Développement Local

Bienvenus aux 6èmes Rencontres du Tourisme et du Développement Local

Séance plénière

La communication multicanal

Florence CROUZET, Agence Nomad and Co

Nicolas SOSNOWIEZ, Atafoto Studio

La Communication Multicanal Introduction

Stéphane CANARIAS

Directeur de l’Office de Tourisme de Brive et son pays

La Communication Multicanal Introduction

Le multicanal c’est quoi ?

Un exemple avec un produit de consommation: Tipp Ex Shoot the Bear

La Communication Multicanal Introduction

Le multicanal c’est quoi ?

Un exemple avec un produit de consommation: Tipp Ex Shoot the Bear

http://vimeo.com/19653398

La Communication Multicanal Introduction

Le multicanal c’est quoi ?

Un exemple dans le secteur tourisme :

Opération Moustache Gaillarde

La Communication Multicanal Introduction

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Séance plénière

La communication intégrée

Florence CROUZET, Agence Nomad and Co

Nicolas SOSNOWIEZ, Atafoto Studio

Qu’est ce qui a changé?

C’est quoi une campagne intégrée?

Comment réussir sa campagne?

Alors on fait quoi ?

Brave new world

Au début c’était ça :

Puis la technologie s’est invitée

L’audience est née

Pour les marques, l’audience segmentée regroupe des consommateurs et des prospects.L’audience a alors une valeur financière

Et les points de contact se sont multipliés

• Télévision• Affichage• Presse• Radio• Ordinateur• Téléphone mobile• Tablettes• Etc…

HIER AUJOURD’HUIPUBLICITE

MEDIAS

ATTENTION

Avec des conséquences

Quelque chose d’essentiel a changé

Les gens….

Les gens …et leurs comportements…

PratiqueGratuitéAccessibilitéA domicileTout, tout de suite, chez moiLa radio ? Deezer ?Telewebbing ?

http://www.canalplus.fr/c-divertissement/pid3848-c-bref.html?vid=520692

Les gens …et leur rapport au temps…

Les gens….et leur rapport aux marques

1/4 de la population européenne fait

confiance aux blogs dans leur décision

d’achat

68% des consommateurs font confiance à

leurs pairs (vs. 22% à des sites de marque)

des consommateurs pensent que les marques

ne disent pas la vérité76%+

Les gens….et leur rapport aux marques

Kevin, 18 ansGénération Y

Nicolas, 33 ansGénération X

Lena, 5 ansOver digitally native

Josiane Baby Boomeuse

Suzanne et JacquesSenior Connectés

Les gens….et leur utilisation des médias

� Il a 17 ans� Il n’a pas connu de monde sans

internet� Il consomme l’information

différemment� Il utilise surtout sa mémoire

paradoxale� La pub, c’est pas son truc

Kevin

Kevin

Fait partie de cette génération…

Kevin envoie des textos quand il n’est pas chezluiIl discute avec environs 50 amis via unemessagerie instantanée quand il est chez luiIl a un ordinateur (parfois partagé)

Il a des profils sur des réseaux sociaux :

� Facebook pour faire comme les grands

� Myspace pour avoir l’air cool

� Il a un Skyblog où ses amis lui lâche des com’s

� Il a un tumblr ou il reposte tout ce qu’il voit qu’il pense cool

Kevin est connecté

Oui, Kevin existe, ce n’est pas un montage photoshop…

N’a jamais payé pour écouter de lamusiqueN’a jamais rien payé de ce qui peut êtrepiraté ou trouvé gratuitementN’a jamais eu de DiscmanTélécharge des DivxOffre des virtual goods à ses amis

Pour lui la culture sur web, c’est GRATUIT

Son argent de poche :Il le dépense avec ses amisIl le dépense pour acheter des produits (hitech, vêtements, baskets, cordes de guitare etc.)Il le dépense pour payer son téléphone portable

Kevin a un autre rapport au monde

Il demande !

Kevin ne cherche pas

IL A SES PASSIONS…

… et ses stars

Kevin a des passions

… Il les imite sur Internet

Mais il est force de recommandation

Mais on s’en fout qu’il sache écrire

Il a un certain style…

� Il a 33 ans (merci pour ceux qui viennent de penser que je fais moins)

� Il a connu le 33T, le 45T, la cassette, le CD et le MP3

� Il a un iPhone, un notebook.� Il achète de la music sur iTunes� Il télécharge des Divx mais continue

d’aller au cinéma

LUI, C’EST NICOLAS

Nicolas

Il a 400 amis Facebook, dont 25qu’il connait ET fréquente

(mais qui sont les 375 autres ?!

Facebook est une de ses sourcesd’information

Il lit un quotidien gratuit le matin

Il enregistre la télé pour voir cequ’il veut quand il veut sans subirles coupures pub

Il a un blogIl a un profil Facebook où il croit qu’il n’étale pas savieIl a un compte Myspace qui ne lui sert à rienIl a investi dans mymajorcompany sur GrégoireIl utilise Skype car il ne supporte plus lesémoticones envahissantsIl avait un compte meetic ☺

Nicolas consomme des médias

Nicolas essaye de contrôler son identité numérique

Il paie en ligne pour des services webIl paie pour avoir sa webradioIl ne se déplace en magasin que s’il estobligéIl paie pour avoir son blogIl paie pour avoir son emailIl paie pour télécharger des contenus pirates(bah oui…)

Nicolas paie,Pas parce qu’il est outrageusement bien payé (patron si tu meregardes…)

Il paie parce qu’il a été éduqué comme ça !

Nicolas paie…

…il demande

Et quand il ne trouve pas..

…et il est force de recommandation

IL ÉCHANGE EN LIGNEIl échange en ligne

�Elle a connu toutes les phases del’évolution des moyens decommunication�Elle a eu tous les supports �Elle a un iPod et un téléphone portable

Josiane

…à sa façon

Elle a un email

Elle utilise iTunes mais a besoin de ses enfantspour lui montrer comment ça marche.

Elle a avant tout une utilisation pratique d’internet(banque en ligne, avis consommateurs,réservation de voyage, e-commerce).

Josiane est connectée…

� A la radio� A la Télé� En affichage� Sur le web

Mais avec toutes les histoires d’arnaques sur inter net qu’elle entend sur TF1 et lis dans le Figaro

Elle ne clique que lorsqu’elle a confiance

Isabelle est connectée…Josiane est sensible à la publicité…

Elle appelle ses enfants…Qui lui trouvent la réponse dans Google…

Quand elle ne trouve pas…

Elle le fait savoir, sur Internet

Et auprès de ses ami(e)s

Et quand elle trouve un truc bien…

Suzanne et Jacques

Elle ne sait pas lire mais sait charger un jeu vidéoElle ne sait pas écrire mais tape son nom sur unclavierElle ne marche pas, elle rouleEt quand elle ne trouve pas… elle pleure…

Suivez la bien, le futur, c’est elle!

Lena , 5 ans

« If you want things to stay as they are, things will have to change »

Giuseppe Tomasi di Lampedosa

Le Guépard disait donc vrai …

• Un concept de communication central décliné sur tous les supports disponibles et en adéquation avec la cible

• Recherche des messages et des points de contact «coordonnés », interactions entre les supports pour une meilleure mémorisation et impact.

• Un meilleur ROI : architecture de canaux fonctionnant en synergie et véhiculant des messages cohérents.

Il va falloir penser communication intégrée…

Alors pour être encore là demain…

Mais certaines campagnes ne sont pas déclinables

Marche moins bien en radio…

Ça peut paraître évident…

Identité visuelleAffichagePresseRadioTélévisionInternetInternet mobileRéseaux sociauxMarketing directEditionsStreet marketingPackagingPLVRelations presseÉvènementiel, etc..

Un canal, des canaux…

Twitter, Facebook, follower, retwitter, telewebbing, comportement d’achat, f-commerce, e-commerce, m-commerce, géolocalisation, SOLOMO, paypal, leetchi, crédits Facebook

Un canal, des canaux…

Et du Jargon !

Créer des ponts pour augmenter la répétition du message

1998 : Aucland

Les prémices…

http://www.youtube.com/watch?v=MesmdLbVz30 http://vimeo.com/19121097

Lier la tv et les réseaux sociaux, avec un film fort et une opération engageante

Le cas AXE Angels

Buzzer sur le web

Le cas AXE Angels

De la réalité augmentée pour des vidéos « flash mob »

http://www.youtube.com/watch?v=rFuUFeQIdpk

Le cas AXE Angels

Du print et des stands

Le cas AXE Angels

Un événement physique pour renforcer la communauté

Le cas AXE Angels

Le cas OBAMA

Le cas OBAMA

Le cas OBAMA

Le cas OBAMA

Le cas OBAMA

ROI = Success

Le cas OBAMA

Le cas DORITOS

Doritos et la Co-création

Gagnant 2009 : http://www.youtube.com/watch?v=9AGaKKIo9FY&feature=player_embedded

Finaliste 2011 : http://www.youtube.com/watch?src_vid=h5YrxeskZt0&v=KGItok_D6FI&feature=iv&annotation_id=annotation_467011

Le cas DORITOS

Le cas DORITOS

Le cas de l’EGYPTELe cas de l’EGYPTE

Ils sont habituellement concurrents. Mais, le 27 septembre 2011,ils étaient tous unis.

Le cas de l’EGYPTE

Le 27, les principaux Tour Opérateurs français ont lancé un appel dans la presse quotidienne nationale et dans la presse professionnelle.

Le cas de l’EGYPTELe cas de l’EGYPTE

Illustration

Egypt smiles at you, smile back! www.facebook.com/sourires.egypte

Le cas de l’EGYPTE

Le cas de l’EGYPTE

Cet appel fut prolongé, dans les jours qui ont suivi, dans de nombreux medias, par des sourires Egyptiens…

Le cas de l’EGYPTE

Le cas de l’EGYPTE

Le cas de l’EGYPTE

Le cas de l’EGYPTE

Le cas de l’EGYPTE

Le cas de l’EGYPTE

Le cas de l’EGYPTE

Simultanément,cette campagneannonce et lance l’opération « Sourires d’Egypte » sur Facebook

Le cas de l’EGYPTE

Souriresd’Égyptiens,de grands témoins,de simples touristes...

Le cas de l’EGYPTE

… collectés ou diffusés chaque jour pendant 6 mois, sur la pagewww.facebook.com/sourires.egypte

Et sur d’autres réseaux sociaux (Twitter, Youtube, …).

Le cas de l’EGYPTE

87

Campagne PresseLe cas de l’EGYPTE

10.019 fans2818 Likes

516 comments 500 shares

175.000 pages vues

Le cas de l’EGYPTE

Taux d’engagement

1,81 %#2 en France

Le cas de l’EGYPTE

Les QR COWS bretonnes

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=3QgFAWFFZqA

De la vache au consommateur

Des vaches codées telles PLV vivantes, pour attirer jusqu’au magasin où sont vendus les produits laitiers de l’exploitation, en direct au

Alors, comment réussir sa campagne?

Il suffit d’ajouter des facteurs clé de succès !?

Ajouter ces facteurs ça ne fait pas une campagne, ça fait une Enquête Exclusive

Non….

#1. D’abord, il faut une (BONNE) idée

Une idée forte, en adéquation avec l’ADN de la marque

Une idée potentiellement déclinable

http://www.youtube.com/watch?v=94MvHBmlEHI&feature=player_embedded

Une idée capable de séduire

http://www.lepost.fr/article/2011/09/05/2582627_ados-en-crise-et-publicite.html

Et qui respectera votre relation

Sans nuire à votre marque

Ou alors, volontairement

#2. Se poser les bonnes vieilles questions

Quels sont vos objectifs ?

Qui sont vos clients?Quels sont leurs comportements?

Quels média s’adressent le mieux à votre audience, à quel moment ?

#2. Se poser les bonnes vieilles questions

Quel est le chemin d’achat…?

#2. Se poser les bonnes vieilles questions

Que pouvez vous leur promettre de nouveau, de différent, de valorisant…?

#2. Se poser les bonnes vieilles questions

Quel ton, style vont être les plus efficaces?

#2. Se poser les bonnes vieilles questions

Quels sont les indicateurs de performance?Comment faire évoluer les dispositifs?

#2. Se poser les bonnes vieilles questions

Alors on fait quoi ?

� QR Code� Réalité Augmentée� Mobile,…

Peut-on encore faire comme si cela n’existait pas?

http://www.transmedialab.org/etudes-de-cas/etude-de-cas-dexter-version-transmedia/http://lecollectif.orange.fr/la-vie-plus-fun/quand-dexter-sort-de-la-tele

Le Transmedia storytelling, ou l’art de fragmenter une narration sur divers médias et proposer ainsi une multiplicité de contenu

http://www.e-vision.fr/2011/02/19/le-transmedia/

Du cross media au transmedia

Mais l’information devient trop dense

Ainsi est née la curation : quelqu’un doit faire le tri

Voir la télé sur internetCatchup / ReplayPodcastVcastOn demandAvant premièreMobileRNT, TNT

Le consommateur trouve son media et brise les frontières

Le futur sera « SOLOMO »

Vous pouvez toujours essayer de rattraper le temps perdu

Ou anticiper demain

Le média importe peu.

Ce qui compte, c’est qu’on vous suive et qu’on vous écoute au moment où vous en avez besoin

En conclusion

UN SEUL MESSAGEDES CANAUX QUI

EVOLUENT

On ne rattrape pas le passéon prépare l’avenir

On surfe sur les tendances

Et on adopte le bon ton, à chaque support

Innover est la clef

Merci de votre attention

http://www.nomadandco.com/http://www.leontraveltourism.com/

http://www.facebook.com/atafoto.studiowww.facebook.com/sosnowiez