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15 place de la République 75003 Paris
Les utilisateurs de Smartphone et la publicité mobile
Février 2016
Frédéric MicheauDirecteur des études d’opinionDirecteur de départementTel: 01 78 94 90 00 Fax : 01 78 94 90 19fmicheau@opinion-way.com
LA MÉTHODOLOGIE
3pour Les utilisateurs de Smartphone et la publicité mobile – Février 2016
La méthodologie
Toute publication totale ou partielle doit impérativement utiliser la mention complète suivante :
« Sondage OpinionWay pour Bonial » et aucune reprise de l’enquête ne pourra être dissociée de cet intitulé.
L’étude a été réalisée auprès d’un échantillon de 1002 personnes, représentatif de la
population française âgée de 18 ans et plus.
L’échantillon a été constitué selon la méthode des quotas, au regard des critères de sexe,
d’âge, de catégorie socioprofessionnelle, de catégorie d’agglomération et de région de
résidence.
L’échantillon a été interrogé par questionnaire auto-administré en ligne sur système CAWI (ComputerAssisted Web Interview).
Les interviews ont été réalisées les 24 et 25 février 2016.
OpinionWay a réalisé cette enquête en appliquant les procédures et règles de la norme ISO 20252.
Les résultats de ce sondage doivent être lus en tenant compte des marges d'incertitude : 1,5 à 3points au plus pour un échantillon de 1000 répondants.
1014
4pour Les utilisateurs de Smartphone et la publicité mobile – Février 2016
p e r s o n n e s
Le profil des répondants
1002
Age %
18-24 ans 11%
25-34 ans 16%
35-49 ans 27%
50-64 ans 25%
65 ans et plus 21%
Taille d’agglomération %
Une commune rurale 23%
De 2000 à 19 999 habitants 17%
De 20 000 à 99 999 habitants 14%
100 000 habitants et plus 30%
Agglomération parisienne 16%
Région %
Ile-de-France 18%
Nord ouest 23%
Nord est 23%
Sud ouest 11%
Sud est 25%
Activité professionnelle %
Agriculteurs 1%
Catégories socioprofessionnelles supérieures 27%
Artisans / Commerçants / Chefs d’entreprise 3%
Professions libérales / Cadres 9%
Professions intermédiaires 15%
Catégories populaires 32%
Employés 18%
Ouvriers 14%
Inactifs 40%
Retraités 27%
Autres inactifs 13%
Sexe %
Hommes 48%
Femmes 52%
Source : INSEE, Bilan démographique 2014.
Population française âgée de 18 ans et plus
LES RESULTATS
6pour Les utilisateurs de Smartphone et la publicité mobile – Février 2016
p e r s o n n e s
La possession d’un Smartphone
Q. Possédez-vous un Smartphone ? 1002
42%
10%
46%
2%
Oui, et vous l'utilisez pour vous connecter sur internetvia des applications ou un moteur de recherche
Oui, mais vous ne l'utilisez pas pour vous connecter surinternet
Non
NSP
52% des Français
possèdent un Smartphone
7pour Les utilisateurs de Smartphone et la publicité mobile – Février 2016
p e r s o n n e s
La possession d’un Smartphone
Q. Possédez-vous un Smartphone ? 1002
Sexe Age Région d’habitation Statut
% Total Homme Femme Moins de
35 ans35-49 ans
50 ans et plus
Ile de France Province CSP+ CSP- Inactifs
Sous-total Oui 52% 53% 51% 73% 49% 41% 61% 50% 64% 52% 43%
…Oui, et vous l'utilisez pour vous connecter sur internet via des applications ou un moteur de
recherche
42% 43% 41% 63% 43% 29% 52% 40% 55% 43% 32%
…Oui, mais vous ne l'utilisez pas pour vous connecter sur internet
10% 10% 10% 10% 6% 12% 9% 10% 9% 9% 11%
Non 46% 44% 48% 25% 46% 59% 39% 48% 33% 45% 57%
8pour Les utilisateurs de Smartphone et la publicité mobile – Février 2016
p e r s o n n e s
Les bannières publicitaires
« Les bannières publicitaires sont des emplacements cliquables (bandeau en haut ou en bas del’écran, image en plein-écran lors du chargement d’une page ou d’une application, encarts’intercalant dans un article de presse, etc.) destinés à promouvoir une société un produit ou unservice sous forme de texte, d’image éventuellement animée ».
422
9pour Les utilisateurs de Smartphone et la publicité mobile – Février 2016
p e r s o n n e s
L’utilité des bannières publicitaires
Q. De manière générale, comment caractériseriez-vous la valeur intrinsèque de cesbannières publicitaires sur smartphones ?Question posée uniquement à ceux qui utilisent leur Smartphone pour se connecter à Internet via des applications ou unmoteur de recherche, soit 42% de l’échantillon.
422
42%
32%
20%
4%
1%
1%
Contre-productives : Vous trouvez ces bannières agaçantes, etcela vous donne plutôt une mauvaise image de l'annonceur ou de
la marque en question
Complètement inutiles : Vous n'y prêtez jamais attention et vousne cliquez jamais dessus
Pas très utiles : Les pubs ne sont généralement pas intéressantesou pertinentes vous concernant
Assez utiles : Les pubs donnent parfois des infos sur les produitsou services que vous appréciez
Très utiles : Les pubs vous donnent régulièrement desinformations pertinentes et vous guident souvent dans vos choix
d'achats.
NSP
10pour Les utilisateurs de Smartphone et la publicité mobile – Février 2016
p e r s o n n e s
L’utilité des bannières publicitaires
Q. De manière générale, comment caractériseriez-vous la valeur intrinsèque de cesbannières publicitaires sur smartphones ?Question posée uniquement à ceux qui utilisent leur Smartphone pour se connecter à Internet via des applications ou unmoteur de recherche, soit 42% de l’échantillon.
422
Sexe Age Région d’habitation Statut
% Total Homme Femme Moins de
35 ans35-49
ans50 ans et
plusIle de
FranceProvince CSP+ CSP- Inactifs
Sous-total Contre-productives ou inutiles 94% 96% 93% 94% 92% 96% 94% 95% 94% 93% 97%
…Contre-productives : Vous trouvez ces bannières agaçantes, et cela vous donne plutôt
une mauvaise image de l'annonceur ou de la marque en question
42% 40% 44% 47% 39% 38% 37% 44% 43% 39% 43%
…Complètement inutiles : Vous n'y prêtez jamais attention et vous ne cliquez jamais dessus
32% 32% 32% 24% 35% 39% 37% 30% 31% 30% 37%
…Pas très utiles : Les pubs ne sont généralement pas intéressantes ou pertinentes vous
concernant20% 24% 17% 23% 18% 19% 20% 21% 20% 24% 17%
Sous-Total Utiles 5% 3% 6% 6% 6% 4% 6% 4% 6% 5% 3%
…Assez utiles : Les pubs donnent parfois des infos sur les produits ou services que vous
appréciez4% 3% 5% 4% 5% 3% 4% 4% 4% 4% 3%
…Très utiles : Les pubs vous donnent régulièrement des informations pertinentes et vous guident souvent dans vos choix d'achats.
1% - 1% 2% 1% 1% 2% - 2% 1% -
11pour Les utilisateurs de Smartphone et la publicité mobile – Février 2016
p e r s o n n e s
La volonté de cliquer sur les bannières
Q. Lorsque vous cliquez sur des bannières publicitaires lorsque vous utilisez votresmartphone, est-ce par erreur (votre écran est petit et votre doigt touche accidentellementla publicité) ou par intention (la publicité est intéressante et vous souhaitez réellementinteragir pour en savoir davantage) ?Question posée uniquement à ceux qui utilisent leur Smartphone pour se connecter à Internet via des applications ou unmoteur de recherche, soit 42% de l’échantillon.
422
57%
32%
7%
2%
2%
Systématiquement par erreur
Le plus souvent par erreur
Le plus souvent par intention
Systématiquement par intention
Aussi souvent par erreur que par intention
89% des personnes cliquent par erreur sur
les bannières publicitaires
12pour Les utilisateurs de Smartphone et la publicité mobile – Février 2016
p e r s o n n e s
La volonté de cliquer sur les bannières
Q. Lorsque vous cliquez sur des bannières publicitaires lorsque vous utilisez votresmartphone, est-ce par erreur (votre écran est petit et votre doigt touche accidentellementla publicité) ou par intention (la publicité est intéressante et vous souhaitez réellementinteragir pour en savoir davantage) ?Question posée uniquement à ceux qui utilisent leur Smartphone pour se connecter à Internet via des applications ou unmoteur de recherche, soit 42% de l’échantillon.
422
Sexe Age Région d’habitation Statut
% Total Homme Femme Moins de 35
ans35-49 ans
50 ans et plus
Ile de France Province CSP+ CSP- Inactifs
Sous-total Par erreur 89% 91% 86% 88% 90% 89% 88% 89% 88% 85% 92%
…Systématiquement par erreur 57% 56% 58% 57% 58% 57% 57% 57% 60% 51% 59%
…Le plus souvent par erreur 32% 35% 28% 31% 32% 32% 31% 32% 28% 34% 33%
Sous-total Par intention 9% 9% 10% 11% 8% 9% 10% 9% 10% 13% 6%
…Le plus souvent par intention 7% 7% 8% 10% 7% 5% 9% 7% 8% 11% 3%
…Systématiquement par intention 2% 2% 2% 1% 1% 4% 1% 2% 2% 2% 3%
Aussi souvent par erreur que par intention
2% - 3% 1% 1% 2% 1% 2% 2% 2% 2%
13pour Les utilisateurs de Smartphone et la publicité mobile – Février 2016
p e r s o n n e s
L’effet de la bannière sur l’image de l’annonceur
Q. Après avoir cliqué par erreur sur une bannière en utilisant votre smartphone, dansquelle disposition êtes-vous à l'égard de l'annonceur (c'est à dire la société, le service ou leproduit qui est mis en avant dans la publicité) ?Question posée uniquement à ceux qui ont déjà cliqué par erreur sur une bannière publicitaire, soit 41% de l’échantillon.
412
37%
28%
34%
1%
0%
Très mauvaise : vous en voulez beaucoup à l'annonceur etvotre perception de son service ou produit baisse
considérablement dans votre estime
Assez mauvaise : Vous en voulez un peu à l'annonceur etvotre perception de son service ou produit baisse un peu
dans votre estime
Neutre : cela n'a aucune importance et votre opinion sur lesservices ou produits proposés par l'annonceur reste
inchangée
Plutôt bonne : vous vous laissez parfois tenter par lesservices ou produits proposés, et en ressortez avec une
perception un peu meilleure des services ou produits
Très bonne : vous êtes finalement très souvent intéressé parles services ou produits proposés, et votre perception de ses
services est considérablement meilleure qu'avant
14pour Les utilisateurs de Smartphone et la publicité mobile – Février 2016
p e r s o n n e s
L’effet de la bannière sur l’image de l’annonceur
Q. Après avoir cliqué par erreur sur une bannière en utilisant votre smartphone, dansquelle disposition êtes-vous à l'égard de l'annonceur (c'est à dire la société, le service ou leproduit qui est mis en avant dans la publicité) ?Question posée uniquement à ceux qui ont déjà cliqué par erreur sur une bannière publicitaire, soit 41% de l’échantillon.
412
Sexe Age Région d’habitation Statut
% Total Homme Femme Moins de
35 ans35-49
ans50 ans et
plusIle de
FranceProvince CSP+ CSP- Inactifs
Sous-total Mauvaise 65% 59% 69% 65% 63% 65% 68% 63% 65% 63% 63%
…Très mauvaise : vous en voulez beaucoup à l'annonceur et votre perception de son service ou
produit baisse considérablement dans votre estime37% 34% 39% 37% 34% 39% 36% 37% 37% 35% 37%
…Assez mauvaise : Vous en voulez un peu à l'annonceur et votre perception de son service ou
produit baisse un peu dans votre estime28% 25% 30% 28% 29% 26% 32% 26% 28% 28% 26%
Neutre : cela n'a aucune importance et votre opinion sur les services ou produits proposés par
l'annonceur reste inchangée34% 39% 30% 34% 34% 34% 29% 35% 32% 36% 35%
Sous-total Bonne 1% 2% 1% 1% 3% - 3% 1% 3% 1% -
…Plutôt bonne : vous vous laissez parfois tenter par les services ou produits proposés, et en ressortez
avec une perception un peu meilleure des services ou produits
1% 2% 1% 1% 3% - 2% 1% 2% 1% 1%
…Très bonne : vous êtes finalement très souvent intéressé par les services ou produits proposés, et
votre perception de ses services est considérablement meilleure qu'avant
- - - - - - 1% - 1% - -
15pour Les utilisateurs de Smartphone et la publicité mobile – Février 2016
p e r s o n n e s
Les sentiments provoqués en cliquant par erreur sur une bannière publicitaireQ. Après avoir cliqué par erreur sur une bannière publicitaire en utilisant votresmartphone, comment vous sentez-vous ?Question posée uniquement à ceux qui ont déjà cliqué par erreur sur une bannière publicitaire, soit 41% de l’échantillon.
412
40%
25%
15%
15%
3%
1%
1%
Agacé
Exaspéré
Irrité
Indifférent
Calme
Intéressé
Enthousiaste
16pour Les utilisateurs de Smartphone et la publicité mobile – Février 2016
p e r s o n n e s
Les sentiments provoqués en cliquant par erreur sur une bannière publicitaireQ. Après avoir cliqué par erreur sur une bannière publicitaire en utilisant votresmartphone, comment vous sentez-vous ?Question posée uniquement à ceux qui ont déjà cliqué par erreur sur une bannière publicitaire, soit 41% de l’échantillon.
412
Sexe Age Région d’habitation Statut
% Total Homme Femme Moins de
35 ans35-49
ans50 ans et
plusIle de France Province CSP+ CSP- Inactifs
Agacé 40% 37% 44% 41% 44% 37% 35% 42% 36% 45% 42%
Exaspéré 25% 23% 27% 28% 23% 23% 31% 23% 28% 22% 25%
Irrité 15% 15% 15% 14% 13% 18% 12% 16% 14% 15% 15%
Indifférent 15% 20% 11% 12% 17% 17% 18% 14% 18% 13% 14%
Calme 3% 3% 3% 3% 1% 5% 3% 3% 3% 2% 3%
Intéressé 1% 1% - 1% 2% - 1% 1% - 2% 1%
Enthousiaste 1% 1% - 1% - - - 1% 1% 1% -
17pour Les utilisateurs de Smartphone et la publicité mobile – Février 2016
p e r s o n n e s
La satisfaction de l’interaction avec la page publicitaire
Q. D'une manière générale, après avoir cliqué intentionnellement sur une bannière publicitairesur smartphone, comment définiriez-vous votre expérience d'interaction avec les contenusproposés sur la page de destination qui s'ouvre alors (c'est à dire, la page qui s'affiche après avoircliqué et vous donne plus de détails sur la société, le produit ou service mis en avant) ?Question posée uniquement à ceux qui n’ont pas toujours cliqué par erreur sur une bannière publicitaire, soit 18% de l’échantillon.
180
4%
11%
2%
4%
2%
41%
33%
27%
18%
20%
40%
42%
51%
50%
59%
14%
13%
19%
27%
18%
1%
1%
1%
1%
1%
45%
44%
29%
22%
22%
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Toujours JamaisSouvent Rarement NSP
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