View
5
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
Обзор рынка
Первое полугодие 2019Out-of-Home рекламы
1. Out-of-Home 2019
2. Взгляд глубже. Топ-3 категории
3. Исследования в ООН: Proximity Plus
Главные темы
в наружке
Предисловие к обзору
Подводя итоги первого полугодия и открывая завесу второго, уже можно сказать, что
завышенные ожидания на большие инвестиции в наружку от политических сил не
сбылись, а коммерческие рекламодатели уменьшили свою активность на весну-лето.
Однако к осени рынок станет еще более структированным и понятным как по количеству
инвентаря, так и по ценам, что, несомненно, вернет к себе внимание коммерции. Мы
видим, как быстро трансформируется DOOH: устанавливаются новые медиафасады и
большие цифровые панели (уже 8х4), операторы щитовой наружной и indoor рекламы
предпринимают попытки продавать инвентарь через online-системы продажи интернет-
рекламы, ИКНР создал глоссарий по DOOH, была разработана система оценки
эффективности и мониторинга цифровой наружки. Еще немного – и мы перейдем к
programmatic закупкам и динамической ротации контента. Будет интересно😊
Алексей Доценко
Strategic Director
Posterscope Ukraine
Ми стрімко вiрвались в еру DOOH в Україні. Поки ми лише освоюємо новий формат,
нам є чого повчитися у міжнародних колег. Сподіваюсь, що глобальний досвід
допоможе швидко та ефективно запровадити технологічні інновації.
Юлия Третяк
Innovations Manager
Posterscope Ukraine
Мнение эксперта
Сегодня украинский рынок наружной рекламы вступил в самую динамичную фазу за
последние 5 лет. Меняется не только структура рынка, ценность инвентаря – начинает
вырабатываться новое восприятие канала. Стремительное увеличение динамических
поверхностей и рост диджитала ускоряют донесение информации потребителю,
значительно повышают качество контакта. На повестку дня выходит вопрос изменения или
формирования новых взаимоотношений в отрасли между всеми участниками. Чем
быстрее сформируются новые нормы, стандарты, сроки, тем динамичнее будет
происходить развитие национального рынка Out-Of-Home.
о настоящем и будущем Out-of-Home
Андрей Никитич
директор
Posterscope Ukraine
Out-of-Home 2019
9
16
4
9
8
11
6
2
14
19
4
15
12
99
5
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
0
20
40
60
80
100
ООН ТВ Радио Метро (Киев) Интернет Пресса ТРЦ Кинотеатры
2014 2019 Доверие к рекламе 2014 Доверие к рекламе 2019
Высокий потенциал охвата широкой
аудитории и высокий уровень доверия
Источник: Экспертная оценка Posterscope на основании данных MMI Украина ' 2013/4 + 2014/1, 2018/4 + 2019/1, ЦА: все 12-65, города 50К+,
география для метро – Киев. Доверие к рекламе в ТРЦ – Доверие к рекламе на месте продаж; экспертная оценка UMG
Поте
нц
иа
л о
хвата
, %
До
ве
ри
е к
ре
кла
ме
, %
Высокий потенциал охвата ООН подкреплен ростом доверия к данному медиа. В 2019 уровень доверия к
ООН (включая рекламу в метро, уровень доверия к которой за последние 5 лет вырос в 1,7 раза) – на
втором месте после ТВ. Наибольшая динамика роста – у Интернета.
Форматы. Количество 6х3 уменьшается,
доля скроллов растет
Источник: Doors Consulting, количество плоскостей, июнь 2019
61%51% 48%
66% 61% 58% 64%
17%
12%11%
16%12% 18%
17%
10%
20%18%
6%16% 10%
4%3%
4%5%
10% 13%20%
11% 7%13% 11%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
биллборды/призмы ситилайты скроллы бэклайты другие
Доля скроллов уже превышает долю ситилайтов в ряде городов. Распределение плоскостей по городам:
преимущественно в центральных и прицентральных районах присутствуют только сити- и скролл-форматы, а в
спальных − биллборды. При планировании рекламных кампаний необходимо учитывать особенности размещения
форматов (зонирование городов, концепции размещения наружной рекламы) рекламоносителей в каждом городе.
География и операторы
Источник: Doors Consultings, 2019, экспертная оценка Posterscope
23%
6%
10%
7% 9%
Количество операторовХХ
28
49
4328
50
4160
44
26
36
60
1323
17
52
28
44
58 33
41
58
37
Киев
Днепр
Одесса
Харьков
Львов
Х% SOV щитовой наружки
-
-
За счет демонтажей доля Киева уменьшается, однако здесь по-прежнему наибольшее количество плоскостей
Несмотря на процессы консолидации количество операторов по всей стране все еще очень большое. 55% плоскостей
страны приходится на топ-5 городов: Киев, Одессу, Харьков, Днепр, Львов.
1%
-5%
12%
-26%
13%
9%
0%
12%
-13%
-14%
Динамика, %
327 001
231 645
128 879
118 814
45 789
42 410
45 379
38 228
47 501
39 302
330 762
219 520
144 557
88 451
51 924
46 372
45 331
42 970
41 452
33 690
Топ-10 категорий по инвестициям, тыс. грн.
янв-июн 2018
янв-июн 2019
Топ-10 категорий за 1 полугодие 2019СМИ, Развлечения, Финансы – лидеры среди категорий
по динамике
Источник: Doors Consulting, янв-июн 2018 – янв-июн 2019, без учета Политической активности (социальная реклама), корректировка Posterscope Ukraine
Марка
ТОРГОВЛЯ
НЕДВИЖИМОСТЬ
РАЗВЛЕЧЕНИЯ
АВТОТРАНСПОРТ
СМИ
МЕДИЦИНА
СПОРТ
ФИНАНСЫ
СВЯЗЬ
РЕСТОРАНЫ И
ДОСУГ
-2%
-6%
54%
35%
45%
20%
-5%
-28%
74%
164%
Динамика, %
26 959
24 040
13 352
15 167
12 880
14 192
17 190
18 761
7 596
4 784
26 388
22 515
20 552
20 491
18 728
17 027
16 409
13 460
13 250
12 629
Топ-10 рекламодателей по инвестициям, тыс. грн.
янв-июн 2018
янв-июн 2019
Топ-10 рекламодателей за 1 полугодие 201927.UA ворвался в топ рекламодателей и стал
лидером по динамике – +164%
Источник: Doors Consulting, янв-июн 2018 – янв-июн 2019, корректировка Posterscope Ukraine
* РИЭЛ строительная компания
Марка
SPORT LIFE
FOZZY GROUP
VODAFONE
ИНТЕРГАЛ-БУД
КАN DEVELOPMENT
РИЭЛ*
METRO C&C
УКРБУД
АШАН
27.UA
-1%
41%
54%
-5%
75%
17%
13%
6%
74%
-1%
Динамика, %
26 959
18 542
13 352
17 189
7 589
9 234
9 199
9 608
5 434
9 238
26 783
26 153
20 552
16 371
13 250
10 773
10 386
10 166
9 443
9 137
Топ-10 торговых марок по инвестициям, тыс. грн.
янв-июн 2018
янв-июн 2019
Топ-10 торговых марок за 1 полугодие 2019Ашан и Jacobs – лидеры по динамике
Источник: Doors Consulting, янв-июн 2018 – янв-июн 2019, корректировка Posterscope Ukraine
Марка
SPORT LIFE
ЭПИЦЕНТР
VODAFONE
METRO C&C
АШАН
КОМФОРТ ТАУН
УКРБУД
TOYOTA
JACOBS
СИЛЬПО
Digital Out-of-Home. Разнообразие форматов
Цифровые фасады
География:
Киев, Одесса, Днепр
outdoor indoor transport
Цифровые панели
География:
вся Украина с фокусом на
Киев
Мобильные
видеоэкраны
География: Киев
Цифровые панели в ТРЦ, ж/д вокзалах, аэропортах,
проч.
География: Киев, регионы
Мониторы в вагонах метро и маршрутках
География: Киев
Более 200 уличных цифровых панелей
по всей стране!
135+
10
3
2
2
5
2
4
205+8
16
4
1
4
4
5 2
3
2
3
Источники: 007 Project Group, РТМ Украина, BigMedia, Posterscope Ukraine
В Киеве уже устанавливаются
отдельностоящие цифровые
панели размером 8х4 метра,
количество которых к осени
будет более 10 штук.
Эффективно использовать DOOH1
. Д
ол
я
• рекомендуем использовать с
долей не менее10% (оптимально 15-25%+))2
. Р
азм
ещ
ен
ие
• в миксе с щитовой наружкой и другими медиа (Mobile, Digital, TV, Radio)
3. К
он
те
нт
• цифровой анимированный постер
• использовать новые технологии– programmatic, интерактив, real-time action, геймификация, проч.
Рынок Digital Out-of-Home определился в терминах
• Индустриальный комитет наружной рекламы (ИКНР)
разработал стандарты цифровой наружной рекламы Украины.
Что такое Digital Out-of-Home и чем отличается от
нецифровой наружки, как правильно называть цифровые
носители, каковы их основные форматы, что на них
экспонируется и каким стандартам размещения отвечает —
на эти и другие вопросы отвечает Глоссарий цифровой
наружной рекламы Украины, разработанный ИКНР
Скачать Глоссарий по наружной рекламе можно по ссылке.
Цифровая часть начинается с 8 слайда.
Планирование 2019
РЕКОМЕНДАЦИИ:
• Планирование и бронирование адресных программ минимум за 2-4 месяца до старта кампании - максимально качественные и эффективные рекламные кампании по адекватной стоимости
• Годовая программа или заранее купленные флайты - избежание существенного повышения цены
Раннее планирование и бронирование
• Качественные охватные программы - задействовать минимум 4 основных формата: биллборды, скроллы, ситилайты и цифровые панели. Опционально для построения имиджа – брандмауэры и цифровые медиафасады
Мультиформатностьщитовой наружки
• Кроме щитовой наружки рекомендуем использовать рекламу на транспорте и indoor, а также рекламу в кинотеатрах
Диверсификация каналов коммуникации
• Использовать выносные элементы (экстендеры, «пайетки» и т.п.) на скроллах, ситилайтах и брандмауэрах в Киеве и на биллбордах 6х3 в регионах
Нестандарты для привлечения внимания
Взгляд глубже.Топ-3 категории:Торговля, Недвижимость, Развлечения
Щитовая наружка
Торговля лидирует среди инвестиций в ООНЭпицентр, Metro и Ашан – лидеры категории. Щиты и призмы 6хЗ – самый популярный
формат. 47% инвестиций припадает на топ-5 городов
Источник: Doors Consulting, 2017 - 2019, корректировка Posterscope Ukraine
18 153
17 130
7 309
8 345
4 380
4 918
4 067
3 958
4 548
5 991
26153
16349
13199
9003
8268
7717
7078
6158
6040
5693
ЭПИЦЕНТР
METRO C&C
АШАН
СИЛЬПО
АГРОМАТ
LEROY MERLIN
ЛЕО-КЕРАМИКА
НОВАЯ ЛИНИЯ
VARUS
ВЕЛМАРТ
Топ-10 торговых марок категории Торговля, тыс. грн.
янв-июн 2018
янв-июн 2019
20000
40000
60000
80000
Ja
n 1
7
Feb
17
Mar
17
Apr
17
May 1
7
Ju
n 1
7
Ju
l 17
Aug
17
Sep
17
Oct 17
No
v 1
7
De
c 1
7
Ja
n 1
8
Feb
18
Mar
18
Apr
18
May 1
8
Ju
n 1
8
Ju
l 18
Aug
18
Sep
18
Oct 18
No
v 1
8
De
c 1
8
Ja
n 1
9
Feb
19
Mar
19
Apr
19
May 1
9
Ju
n 1
9
Динамика инвестиций в категорию «Торговля», тыс. грн.
72%
13%
7%
2%
6%
Щиты/призмы
Сити-лайты
Скроллы
Бэклайты
Другие
19%
9%
7%
6%
6%5%
4%4%
4%
4%
32%
КиевОдессаХарьковДнепрЛьвовНиколаевЧерновцыХмельницкийЗапорожьеКривой РогДругие
Популярные форматы и города янв-июн 2019
Недвижимость наиболее активна в КиевеКомфорт Таун и Укрбуд – постоянные лидеры категории. 77% рекламодателей категории
используют щиты и призмы 6хЗ
Источник: Doors Consulting, 2017 - 2019, корректировка Posterscope Ukraine
9 234
9 199
5 404
1 486
2 830
2 016
10773
10386
4331
4232
4050
3391
3300
3128
2950
2672
КОМФОРТ ТАУН
УКРБУД
КИЕВГОРСТРОЙ
OK'LAND
РИЭЛ СИТИ ЖК
ЛЬВОВСКАЯ ПЛОЩАДЬ
ФАЙНА ТАУН
GREAT
RESPUBLIKA
ВАРШАВСКИЙ МИКРОРАЙОН
Топ-10 торговых марок категории Недвижимость, тыс. грн.
янв-июн 2018
янв-июн 2019
20000
40000
60000
80000
Ja
n 1
7
Feb
17
Mar
17
Apr
17
May 1
7
Ju
n 1
7
Ju
l 17
Aug
17
Sep
17
Oct 17
No
v 1
7
De
c 1
7
Ja
n 1
8
Feb
18
Mar
18
Apr
18
May 1
8
Ju
n 1
8
Ju
l 18
Aug
18
Sep
18
Oct 18
No
v 1
8
De
c 1
8
Ja
n 1
9
Feb
19
Mar
19
Apr
19
May 1
9
Ju
n 1
9
Динамика инвестиций в категорию Недвижимость, тыс.
грн.
77%
3%11%
2%
6%
Щиты/призмы
Сити-лайты
Скроллы
Бэклайты
Другие
44%
13%
12%
4%
3%
3%
2%
2%
2%2%
12%КиевОдессаЛьвов ДнепрЧерновцыИвано-ФранковскХарьковРовноХмельницкийЖитомирДругие
Популярные форматы и города янв-июн 2019
25%
15%
10%8%
5%
5%
4%
3%
3%
3%
19%КиевОдессаЛьвовКривой РогХарьковДнепрЧерновцыЖитомирХерсонХмельницкийДругие
Atlas Weekend драйвит категорию «Развлечения»Категория «Развлечения» – на третьем месте по инвестициям в ООН. Ситилайты – основной
используемый формат
Источник: Doors Consulting, 2017 - 2019, корректировка Posterscope Ukraine
4 974
1 247
830
168
393
945
583
1 729
8636
3062
3207
3042
2983
2881
2689
2247
1909
2347
ATLAS WEEKEND
U-PARK
КРУТЫ 1918
ВИННИК ОЛЕГ
МОНАТИК ДМИТРИЙ
ПЛАНЕТА КИНО
FELDMAN ECOPARK
М2/ТАВРИЙСКИЕ ИГРЫ
THE CHEMICAL BROTHERS
БИЛЫК ИРИНА
Топ-10 торговых марок категории Развлечения, тыс. грн.
янв-июн 2018
янв-июн 2019
10000
20000
30000
40000
Jan18
Feb18
Mar18
Apr18
May18
Jun18
Jul18
Aug18
Sep18
Oct18
Nov18
Dec18
Jan19
Feb19
Mar19
Apr19
May19
Jun19
Динамика инвестиций в категорию «Развлечения», тыс. грн.
23%
45%
14%
1%17%Щиты/призмы
Сити-лайты
Скроллы
Бэклайты
Другие
Популярные форматы и города янв-июн 2019
Мировые трендыГлобальное исследование Posterscope в
очередной раз доказало эффективность
наружки в долгосрочной перспективе
Proximity Plus Proximity plus – новая методология планирования от Posterscope, которая помогает учесть
влияние ООН на продажи и построение бренда. Предыдущие исследования ROI учитывали
только влияние рядом стоящей конструкции на продажи в магазине, то есть учитывали только
импульсивные покупки
Proximity OOH drives
“impulse purchases” at the nearest store
Proximity OOH also drives
“delayed purchases” at other stores Better OOH £ROI
3 уровня Proximity:Мы знаем, что люди могут сотни раз проходить мимо рекламного объявления, но
делать покупки как в магазине рядом, так и в расположенном дальше
Source: Proximity+ IRI Methodology (4 FMCG campaigns 2017 / 2018)
Proximity – ближайший
магазин к рекламному
объявлению
Boundary – магазины в том
же районе, что и конструкция
с нашей рекламой
Delayed – магазин, который
находится в нескольких
километрах от рекламной
конструкции, например,
магазины на окраинах города
REALIZING OUT-OF-HOME
info@posterscope.com.ua
Recommended