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Accréditations
Publicités efficaces en termes de Mémorisation
Olivier Trendel
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Accréditations
Quelques remarques
• Servez-vous du cours (transparents importants ci-après)
• Ne choisissez pas des publicités qui ont des objectifs d’image
• Attirer l’attention ne veut pas dire mémoriser (mais c’est bien une étape importante) En attirant par la peur ou le sexe on peut par
exemple empêcher la mémorisation par un phénomène de rejet
Il faut attirer l’attention sur les éléments importants de la publicité (pas seulement sur le mannequin dénudé…)
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Accréditations
Facteurs améliorant la mémorisation
• L’organisation Faciliter l’encodage en regroupant plusieurs items
en une seule unité
• La révision mentale Répétition silencieuse de l’information qui favorise
son transfert en MLT
Les consommateurs utilisent la révision mentale seulement s’ils sont très motivés (comparaison de prix)
• L’exposition répétée
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Accréditations
Facteurs améliorant la mémorisation
• L’élaboration Traitement de l’information a un niveau plus profond
En général les publicités originales sont sujet à élaboration
• L’effet d’auto-référence Rattachement de l’information à sa propre personne
Appropriation de l’information
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Accréditations
Comment augmenter l’élaboration
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Accréditations
Facteurs Améliorant la Récupération
• Caractéristiques du stimulus: Utilisation de stimuli saillants
• Grands, qui bougent, publicité sur deux pages…
Congruence des éléments d’une publicité
Niveau de congruence des stimuli• Modèle de la flexibilité de l’encodage
Redondance des liens autour du produit
Utilisation de stimuli « prototypiques »• Exposition fréquente• Reliés à de nombreux concepts en mémoire
Lié à des concepts connus (extension de marque)
Utilisation de stimuli plaisant versus déplaisant
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Accréditations
Facteurs Améliorant la Récupération
• Utilisation d’indices Un stimulus qui facilite la récupération de
l’information originale• Post-it• Vu à la télé• Logos
• Facteurs liés au consommateur Humeur identique lors de l’encodage et de la
récupération
Congruence des états d’humeur : congruence entre le matériel appris et l’état d’humeur
Expertise
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Accréditations
Facteurs Améliorant la Récupération
• Utilisation de l’imagerie mentale Double codage
Augmente le nombre d’associations
Comment faciliter le traitement par imagerie:• Utilisation d’image, utilisation de mots « imagés », instructions
spécifiques (représentez vous entrain de….)
• Principe de spécificité de l’encodage: Correspondance entre le contexte d’encodage et de récupération On peut créer le contexte en demandant aux
individus de l’imaginer lors de l’encodage
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Accréditations
Quelques exemples de publicités efficaces en termes de mémorisation
• Ovomaltine (répétition, slogan, pub courte, associations peu nombreuses, pression du temps: 8s avant explosion)
• Juvamine (idem précédent)
• Carglass (répétition, message simple, peur modérée, effet d’auto référence: ça peut vous arriver)
• La Maaf (liée à des personnages connus, slogan, continuité dans les publicités: saga publicitaire, chanson connue, répétition)
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Accréditations
Quelques exemples de publicités efficaces en termes de mémorisation
• Le jeu de l’oie de la Française des jeux avec Dédé (élaboration de la publicité, imagerie mentale: gratter Dédé, humour centré sur le produit)
• Les pubs pour les renseignements téléphoniques (118 218…), (lien avec des concepts connus: Véronique et Davina, teasing, chanson, déclinaison de la pub dans différents contextes, répétition)
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Accréditations
Tests de mémorisation implicite des publicités
• Mémorisation implicite perceptuelle Identification la plus rapide possible d’une image
dégradée de la publicité (image de moins en moins floue)
• Mémorisation implicite conceptuelle Faire lister des marques que les individus
associent à différents slogans publicitaires dont le slogan de la publicité qui nous intéresse
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