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Augmentation de la marge
Complexe d’othello:
-consommateur se mefie des produits
-besoin de Tradition, originalité,authenticité
-consommateur exige des produits insoupçonnables
Invention d’un passé
Tradition=Qualité=prix plus cher
Pour atteindre l’objectif d’une image authentique
-vieillissement de l’emballage
-invention des prénoms
-certificats de vieillesse
etc.
Exemple: 1664, le rustique, jambon de paris
1. Le savoir faire
2. Le packaging & mise en valeur du produit
3. La certification, la vieillesse de la marque
4. L’origine géographique
5. Le retour des prénoms
6. La législation
Plan:
1. Le savoir-faire1. Le savoir-faire
• Recherche d’une image- Marketing de la sécurité et de la traçabilité- Revendication d’un savoir-faire
• Manifestation de ce type de marketing- Descriptif : un vocabulaire technique- Un besoin de repères
• Extension du principe- On ne s’arrête plus aux produits alimentaires- On s’étend à d’autres produits à dimension rustique Exemple : Peinture, décoration, intérieur : « Batisse d’Antan »
2. Le packaging et la 2. Le packaging et la mise en valeur des mise en valeur des
produitsproduits1. La matière de l’emballage : le craft, le carton, le verre, le
fer, le bois exemple : yaourt « La Laitière » de Nestlé exemple : Caudalie ( gamme de produits en pots de
metal ]
2. Le packaging et la 2. Le packaging et la mise en valeur des mise en valeur des
produitsproduits
2. Couleurs chaudes : ocre, jaune, marron
3. L’écriture cursive, avec des frises et des liserés
4. Utilisation des expressions spécifiques « à l’ancienne », « artisanale », « traditionnel »
2. Le packaging et la 2. Le packaging et la mise en valeur des mise en valeur des
produitsproduits
Exemple : La marque Bonne Maman
3. La certification, la 3. La certification, la vieillesse de la marquevieillesse de la marque
• Authenticité par les labels ( exemple : AOC )
• L’authenticité vendue n’est pas forcément l’authenticité réelle
• Les labels ne suffisent pas à véhiculer une image de tradition s’il n’y a pas de procédés marketing pour les soutenir
• La date de création de l’entreprise
• L’histoire et les histoires (de la marque)
• Le graphisme
• Le vocabulaire employé : facteur de différenciation et de crédibilisation
3. La certification, la 3. La certification, la vieillesse de la marquevieillesse de la marque
4.L’origine géographique4.L’origine géographique
Exemple: Bière = L’Allemagne
Pizza = Italie
Vin = France
ou plus proche: Jambon de Bayonne, Camembert de la Normandie
Définition: C’est l’utilisation du nom d’un lieu géographique qui est réputé pour un produit particulier
4.L’origine géographique4.L’origine géographique
-Grâce aux associations liées avec le lieu géographique, la marque profite d’une image traditionnelle et authentique.
-même si le produit n’est plus fabriqué dans ce lieu là
évoque le sentiment d’avoir une vraie bière allemande, même si elle est produite en Hollande
5. Le retour aux prénoms5. Le retour aux prénoms
• Personnification du produit
• Réapparition du prénom
• L’artisan, porteur d’authenticité
Le cas Panzani
Le cas PanzaniLe cas Panzani
6. La législation6. La législation
• « A l’ancienne » : produit fabriqué selon des usages anciens répertoriés.
• « Artisanal » : produit dont le fabricant doit être enregistré dans en qualité d’artisan.
• « Fermier » : produit préparé à la ferme et à échelle non industrielle.
• « Maison » : produit fabriqué sur le lieu de vente de manière non industrielle et vendu au consommateur par le fabricant.
• « Pur » : le terme peut être employé pour exprimer qu’un produit soit composé d’un seul élément.
• « Traditionnel » : produit ne contenant pas d’additif et fabriqué selon des recettes respectueuses de la tradition.
6. La législation6. La législation
Exemple : les chips « à l’ancienne »
juillet 2000: décision de justice sur les termes commerciaux
7. Conclusion7. Conclusion
• Attention : effets négatifs !
• Ne pas négliger le côté original, spécifique
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