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DOSSIERLESSECTEURS
LESCHIFFRES
ÉVOLUTION(
SURGELÉS 4
. GLACES)
TOUSCIRCUITS
+
3
,3
%%envolume
+4
,3
%%envaleur
Source:CAM2010
KantarWorldpanel
LesFrançaisredécouvrentlessurgelés
LESRAISONSDECEREGAIN
DEFORME 1 LEREBONDDESDÉPENSES...PUBLICITAIRESDANSLESALÉ
Dépensespublicitairesdans le secteurdessurgeléshorsglace (
enmillions d
' euros)
Source : KantarMedia
49,2
41,6 40
,4
32,3
Aprèsunchutedeprèsde17 M ?
endeuxans,
lesinvestissementssontrepartisà la hausseen2010 . Sansdouteparcequeles.ndustrielsontsaisi l
'
opportunitéle refluxdufait
)
UNNIVEAU D
' ACHATQUIREPART
Évolutiondesachatsdesurgelés (
horsglace)
,
enkgSource :
JournéeGrandFroid / KantarWorldpanel
38,2
38,4
Avec38,4 kg
achetésparan,
leniveaumoyen
d
' achat a établiunenouvelleréférence
,
confirmant la
progressioncontinuesurle longterme
(
22,9 kgen
1997).
N° et date de parution : 2178 - 21/04/2011Diffusion : 26915Périodicité : HebdomadaireLSA_2178_24_27.pdfSite Web : http://www.lsa.fr
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Nestle - La Pige RP Globale
QI I BAUUDGGME ET N E
Budget d
' achat(
eneuros)
Source : JournéeGrandFroid / KantarWorldpanel
HorsglacesGlaces2007
2008
2009
2010
189,1
38
Pr39,5
40,3
41,6
Lentementmaissûrement,
lesdépensesconsacrées auxsurgelésprogressent ,
avec 9 f gagnésentroisans(
salé)
et 3
,6
f
pourlesglaces.
4DESDISTRIBUTEURSDEPLUSENPLUSINTÉRESSÉS
Longtempsdélaissépar la grandedistribution
,
le rayonsurgelésestdevenuprioritairepourcertainesenseignes ,
à
l
'
exempledeCarrefourPlanet et sonshop-inthe-shopsurgelé . ChezAuchan
,
desinitiativessontégalementprisespourdynamiser le
secteur.
Aprèsavoirsubiuncreuxpassager,
le secteurreprenddescouleurs,
tantdanslessurgeléssucrésquesalés
, grâce à sesatoutstraditionnelsquesont la simplicité d
'
usageet la praticitéMêmelesenseignescommencent à réaliser le potentieldedéveloppementde la catégorie ,
avecdesdémarchesadhoc.
e coupdebambou n' étaitfinalementquepassager.Lapetitebaisseduniveaud
' achatdesFrançaisensurgelésenregistréeen2009 s' estviteeffacéeavec l
' embelliegénéralede l
' alimentaire . Lorsdela 14eJournéeGrandFroid
,
la grand-messeannuellerassemblantlesacteursde la
filièredufroidnégatifqui s' estdéroulée31marsdernier
,
Gaïdic d
' Albronna purassurer d
'
embléelesnombreuxintervenantsprésentssurla soliditédusecteur . « Nousavonspuconstater unebellereprisedesmarchésdegrandeconsommationen2010
,
avec le retourdeproduitspériphériquesauxrepas et dutout-prêt ,
commelesplatscuisinésfrais et surgelés . Touslesrayonssurgelésprogressent ,
et bénéficientcertainementdereportsdeconsommationdes
rayonsfrais ,
dontlesprixontbeaucoupaugmentécetteannée
( légumes ,
viandes)
»
,
a
ainsinoté la directricedudépartementalimentaireKantarWorldpanel.
Quand le froidrécupère et adaptelescodesdufait-maisonLavaguedufait-maison
, qui a faitlesbeauxjoursdesproduitsfrais et brutsvendusenambiant
,
s' estdoncapparemmentcalmée.Elle a même
, paradoxalement ,
offertunenouvelleopportunitépourlesfabricantsdesurgelés , prompts à récupérerlescodesdecettetendance et à l
'
adapter . Ainsi,
lesbases
pourcuisinerquesontlessoupes ,
herbeset viandessurgeléessontentrèsbonneforme
,
et ducôtédesproduitsplusélaborés,
leslégumes ,
entrées et platscuisinésaffichentaussidebellesprogressions , appuyéesparplusieurslancementsdegammes.Unconstatqui n' estcertainement11111111
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Nestle - La Pige RP Globale
111111111 pasétrangerauretourremarquédesinvestissementspublicitairessurlessurgeléssalés.Maisplusquecetépiphénomène ,
la
tendancedefondsembleaurendezvous :
malgréquelquesaccidentsponctuels ,
le surgeléestencroissancecontinuedepuisdesdizaines d
' années .
« 2010 a étéuntrèsbonexercicepourlessurgeléstantenvaleurqu'envolume . Il fautremonter à 2006pourretrouverdetellesperformances , souligneStevenLibermann
,
directeurcommercialdeFindusFrance . Cetteréussite a ététiréeparcertainsmarchés . Tels le poissonnature
, qui a explosé,
oulesplatscuisinés, quisontrevenusen
positifaprèsdeuxannéesdifficiles .
» Pourlespizzas ,
la Coupedumondedefootballjouéel
' étédernier a
, malgré l
' éliminationrapidede l
'
ÉquipedeFrance, pesédans
la balance,
commelorsdechaqueédition . Leslégumesontété
,
eux, particulièrementdynamiques.
«
L
' annéepassé a enregistréunrecorddeconsommationdeslégumessurgelés ,
avecunplushauthistorique »
,
s' enthousiasmeEmmanuelleCousy , responsablemarketingsurgeléschezBonduelle.
Goût,
facilité d
'
usage , prix et simplicité ,
lesrecettesgagnantesPetitbonussupplémentaire ,
le marchés' est
globlementvaloriséCequi a d
' ailleursetéle principalmotifdesatisfactiondesglaces ,
dontlesvolumessontrestésquasistables.Danscecontexte
,
tout le mondeveutpoursuivre la constructiondumarché
,
aveclesatoutstraditionnelsdusurgelé : la
préservation dugoût ,
la facilité d
'
usage et la
conservationsur le longterme . « Maisce n' estpastout : prenez le poissonnature
,
leslégumesbruts.. . Cesontdesproduitsaurapportqualité
/ priximbattableparrapport à unachataurayonfrais »
,
militeStevenLibermann.
LESFREEZERCENTERSDANSLEVENT
FreezerCantersMin12,3
Livraison à domicile
Nard-discount
Hypers et supers
12,8
16,3
Évolutionenpoint
7
MCI
CCM
rtzCEE
TOUSLESSEGMENTSDANSLEVERTÉvolutionenvolume et envaleur
(
%%)
desfamillesdeproduitssurgelésen2010,
touscircuitsSource : KantatWorldpanel
Soirleshorsglaces
MEI
Pommesdeterre
Légumes
Soupes ,
sauces,
herbes+
3
+
+ 4
+ 4
Milar4 +6
Poissons,
crustacés,
+
3
mollusques+
6
111+ 4
+ 3
+ 5
+ 3
VolumeBI
Valeur
Platscuisinés
Entrées
Desserts
Viandes
Autressurgelés
LECHIFFRE D
' AFFAIRESDESSURGELÉS SALÉS
3 ,42MrdsLECHIFFRE D
' AFFAIRESDESSURGELÉSSUCRÉS
962,9
111 -
Poidsvolumeen2010(
%%)
descircuitssurgeléshorsglace etévolutionvs2009
SourceKantarWordpanel ,
horssupérettes et traditionnel
MI + 1
0
LESSPÉCIALISTESDUSURGELÉCONFIRMENTLEURPOSITIONNEMENT
,
avecuneprogressiondeleurpartdemarchéquisefaitsurtoutaudétrimentdeshypers
et supermarchés.
+ 4
+5
Glaces à partager
Individuel
+1
+ 2
+ 1
"
Volume"
Valeur
LESCHIFFRESPARLENT D
' EUX-M?MES...À la croissancesainedesvolumes
, quiprofite à touslessegments ,
s' ajouteuneffet « renchérissement desmatièrespremières » particulièrementvisibledanslesproduitsde la mer.
D
' ailleurs,
l
' heureestaudéveloppementdecertainscréneauxjusqu' ici laissésauxsoinsdesmarquesdedistributeursoudepetitesmarquestrèspeutravailléesauniveaudumarketingvoiremêmedupackaging . C' estnotamment le casdupoissonnature
, quiexcitelesconvoitises
,
avecunfortintérêtdesacheteurs . Leslancementssesontégalementsuccédésur le poissoncuisinéouensauce
,
etle poulet , qu' il soitpané (
avec la
marqueIglo )
ourôti.À côtédesinnovations
,
le ménageréaliséenprofondeurdanslesgammes (
moins d
' huiledepalme... )
a indéniablement constituéunlevierdedéveloppement qui a convainculesconsommateurs . LamarqueMarie
, quiproposedepuisquelques joursunegamme d
'
apéritifsmini À croquerdestinésauxrepasinformels
( mini-quiche lorraine, mini-crêpeau
jambon et mini-tarteaufromage ), appose
surlesemballagesunmacaronLesmêmesingrédientsqu' à la maisonpoursouligner et
rappelerquesesrecettesnerenferment ni
arômes ni additifs . D
'
ici aumoisdemai,
unedizainederéférencesdesachetsfamiliauxet depoissonsensauceporteront à leurtourle macaronDesoncôté
,
Bonduelle a
,
enseptem-111111RI
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Nestle - La Pige RP Globale
LEVIERN? 1 IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII
DesinnovationsquicréentduTo_vement
Lesnouveautésnesontpasforcémentsynonymesdecomplexification . Comme d
'
autresindustriels
,
McCain a abandonné l
'
huiledepalmepoursesfritesdepuis le débutde l
'
année.Lasimplicitéestégalement à l
'
ceuvreavec l
'
arrivéedeproduitsbrutsoupeucuisinés( poisson , poulet )
, pourservirdebasesculinaires . Lesegmentde la pizza ,
trèsbataillé,
a luiaussiconnuplusieurs lancementstandisquedanslesglaces ,
12%%duchiffred
' affairesontétéréalisésgrâceauxnouveautésde l
' annéeprécédente (
contre 9 %%en2009).
À chacunsarecettepoursedémarquer :
associationdefruitsdesaisonpourLa
Laitière, pouletpané
pour ' glu et
découpes charnuesdepoissonpour
Findus.
Mariemisesurlessachetsfamiliauxenproposantsonpouletkebabpommesdeterresauceblanche
et sonrisottoausaumon.Lasanté à l
' honneuravec la gammeTousenformedeBonduelle
, disponible depuisdébutavril,
quiassocie80%%delégumes et 20%%deféculents.
1111111111 bredernier,
revudefondencomblesagammedegalettesdelégumes . Finilescolorants
et autresconservateurs,
diminuéslestauxdesel et dematièresgrasses.. . Toutcelaprésentédansnouvelemballage . Lerésultatestplusqueprobant ,
lesventesayantenregistréunecroissancede13
,9
%%,
soit 3
,5
pointsdemieuxque le marché,
lui-mêmeenexcellenteforme . A telpointqueCora
, quinedisposaitpasencore d
' offredegalettes à
samarque ,
a franchi le pasrécemment.
2 PavésSaumon
Norvège
Toujours la gourmandiseaveclesbun' s McCaindont la famille s' agrandit ,
avec l
' arrivéedesSweetbun' s
(
sucrés)
. Cespetitesbriochespurbeurresontgarniesdepréparationsdefruitsoudechocolat.
Poids lourddusurgelé ,
le segmentdeslégumesdevrait s' animerdavantagelorsde la
prochainerentrée,
avec l
' arrivéesimultanéedeFindus et deBonduellesurdenouveauxsegments . Aucundesdeuxintervenants n'
a
encoredévoilé la teneurdesesnouveautés,
actuellementprésentées à la distribution,
maislesmarquesnationalesontdesambitionssurcecréneauoùellespèsentpeufaceaurouleaucompresseurdesmarquesdedistributeurs.L
'
omniprésencedesMDDest d
' ailleursMEM
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Nestle - La Pige RP Globale
LEVIERN?2
LESURGELÉESTSOUVENTLEPARENTPAUVREDUMERCHANDISING . Rien
d
' étonnant,
avecunemultituded
' acteursspécialistes et peudegénéralistes . Pouraugmenter le
paniermoyen ,
NestléGrandFroid( présentsur le sucré et le salé
)
proposedepuispeusonprogramme Impulsion , adoptéparplusieursenseignes.
L
'
organisationparproduits ,
1111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111
Unrayon à retravailler
IMPULSION,
LAPRÉCONISATION MERCHANDISINGDENESTLÉGRANDFROID
Lecuisinétoutprêt
Repasliberté
4 ca.e>Nyp_ CY
1.15
11111111111111
Platscuisinéscomplets
Lesproduits à associer
Viandesélaborées
Pommesdeterre
1 1 1
Poissonsélaborés
LégumesLégumescuisinésbruts
VJ=
E
= vecn
.0
IDZt,
am=
.1100
Poissonsnature
iandesnature
trèsindustrielle etne
correspondantpasauxattentesdesconsommateurs
,
eststoppéeauprofit d
'
unclassementparusages , quimultiplie lescomplémentarités . Ledécoupage
s' effectueentroisparties ,
avecunpremierpôleLecuisinétoutprêt
( implicationminimale, produits
prêtsnécessitant justeunréchauffage )
. Ledeuxième,
baptiséLesproduits à associer,
offredessolutionsrepas(
soitunebaseprotéine ,
soitunaccompagnement ) quidemandent à êtreassociéesafindeconstituerunrepascomplet . Ledernierpilier ,
Lemarchésurgelé , regroupelesproduitsbruts
, quivontdemanderuneréellepréparation.Cettesegmentationdoitfavoriser
l
'
achat d
'
impulsion ,
cequin' estpas le fortdusecteur.
« Leconsommateur a peuconscience de la richesse d
' offreet detouslesatoutsdusurgelé.
C' estunrayonroutinier et notrebutestdetendreversunrayondedestination » souligneJeanLucCamerano
,
directeurdudeveloppementcommercialchezNestléGrandFroid.
n1111111l
' unedescaractéristiquefortedessurgelés ,
associée à unmorcelementdesintervenants
, plusspécialistesquegénéralistes ,
à
l
'
exceptiondeNestlé et deFindus.
Desmarques à la recherchedereconnaissanceMaisqu'onne s'
y trompepas :
« Lesrayonsontbesoindesmarquesnationales et deleuractivationpourêtreanimés et fairevenir le
consommateur »
, indiqueChristelleFerrière,
responsablemarketingsurgelésde la marqueMarie . D
' autantquelesventes « sonttrèsréactivesausoutien
età
la promotion »
. Lesmarquesgagnentmêmeduterraindans le
domainedesplatsélaborés( platscuisinés
,
pizzas , quiches ,
etc.)
,
sachantque le poidsdecellesdesdistributeurs
n' évolueplusmalgréuneoffreenprogression.
Sur le segmentdespizzas ,
onconstatequeplusieurs intervenantsjouentdescoudes
,
avecBuitoni
,
MarieouDrOetker,
touslégitimes.Unemultitudedegammesqui n' entravepas
le développementde la catégorie.Maisposséderunemarqueforte n' estpasunegarantiederéussite
,
comme l
' illustrentlesdifficultésdeMaggisurlesplatscuisinés .
Nestlé, quifabriquecesproduitsdans l
' usinedeBeauvais
(
Oise)
,
vaconcentrerseseffortssur« unesélectiondeplatscuisinésayantunepositiondeleader » ennegardantquelesgratins ;
et stopperparallèlementtroisdescinqlignesdeproductiondédiéesauxplatscuisinés
Maggi.
« L
'
offredeMaggiétaitenrepli ,
et celan' est
paslié à la dynamiquedessegments , quiprogressent »
,
commenteunobservateur.Pourcapitalisersur la bonnesantédusurgelé ,
d
' autrespistessont à activer . Man
Légumes
cuisinés
N° et date de parution : 2178 - 21/04/2011Diffusion : 26915Périodicité : HebdomadaireLSA_2178_24_27.pdfSite Web : http://www.lsa.fr
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Nestle - La Pige RP Globale
LEVIERN?3
Versunerationalisationdesrrarc
LESPLUSBELLESPOSITIONS DESMARQUESDEDISTRIBUTEURS SONTSANSCONTESTEOCCUPÉESDANSLESSURGELÉS
(
untiersdesventesvaleurdanslesglaces et 54%%enmoyennedans le
salé,
avecunepointe à 80%%
dansleslégumes )
. Aveccetteconcurrence
,
lesmarquesnationalesdoivent plusque
jamais faireleurspreuves.
Nestlé a ainsiannoncéil
y
a peuunprojetde
recentragequivatoucherlesplatscuisinésMaggi ,
seulsceux « ayantunepositiondeleader »
étantconservés.Enconséquence ,
l
' assortimentde la marquevaêtredrastiquementréduitavec la fermeturedetroisdescinqlignesdeproduction deplatscuisinéssurgelés
àBeauvais
(
Oise).
LamarqueIglosouffreégalement ,
avecdespartsdemarchétrèsfaiblessurle poissonpané .
« Làoùdeuxoutroismarques
ues ?
cohabitent surunseulsegment ,
iln' enrestera
peutêtreplusqu'uneseuledans l
' avenir,
encomplémentdesmarquesdedistributeurs . Desentreprises avecdespositions et desmarquesfortescommeMcCain
,
Findus,
Choralsontbienplacées »
, souligneunfabricant
, pourqui le
ménagedesgammes « est
bénéfique,car le rayon a
besoindeclarification ».
Lesglaces et pizzassurgeléesNestléontde« solidesperspectives
d
' avenir »
. Mais la
donneestdifférentepourlesplatscuisinésMaggi ,
dontla gammedoitêtredrastiquementréduitepoursefocalisersurlesmeilleuresventes . Enrevanche
,
desmarques fortescommeFindussontbienpositionnées.
111111111Ainside l
'
organisationdurayon ,
unanimementconsidérécommenégligéparlesenseignes .
Nestlé, quicouvreplusieurs
segmentsdemarché,
amisaupointunnouveau
plandemasseconstruitsurunesegmentationparusages et
nonplusparproduits (
voirpage30
)
. Uneorganisationpermettantdemultiplierlessuggestions et lescomplémentarités , quisuscitent l
' achat d
'
impulsion « Lavraiefaiblessedesgrandessurfacesalimentairesfaceauxréseauxspécialisés ,
c'est le panier d
' achat :
6 - sontdépensésensurgelésparvisite,
soitmoinsdedeuxproduits . Notreenjeuestdedéveloppercepaniermoyen . Carle rayonestpeuattractif,
etavecuntempsdepassagede
uneminuteseulement,
la place à la
découvertede l
'
offre et auxachatsd
'
impulsionestréduite »
,
déclareJean-LucCamerano,
directeurdudéveloppementcommercialchezNestléGrandFroid.
Laréussitedesspécialistes ,
poil à gratterdesdistributeursMaisleslignesbougentducôtéde la
distribution, quiconsidèredeplusenpluscerayon
commestratégique ,
enlorgnant laréussite
insolentedesspécialistescommePicard.« 2010 a
étéunetrèsbonneannéepourlesfreezer-centersentermes d
' ouverturesdemagasin »
,
noteainsiGaïdic d
' Albronn,
deKantarWordlpanel . Désormais
,
danslesnouveauxconcepts ,
onsemet àdérouler le
tapisrougeausurgeléChezCarrefourPlanet,
parexemple ,
unespacelui a étécarrémentdédié
,
véritableshop-in-the-shop . « Celafaitbougertout le monde
,
et transforme le rayonenunpôle d
' attraction »
,
commenteunindustriel.
Enmilieuurbain,
lesconcepteursdeA2pas(
Auchan)
onteuxaussichoisidemettreenavant
le rayonCommunémentreléguéenfonddemagasin ,
il est ici véritablementmisenvaleur
, pourplaire à uneciblesurconsommatrice .
Dansunversionplusclassique ,
le
magasinAuchan d
'
Okabé,
auKremlin-Bicêtre
( régionparisienne )
,
a travaillésonespacesurgelésenproposantunbalisagedecouleurs
spécifique . Et chezIntermarché,
certainsmilitentpour l
'
agrandissement d
' unrayonquiprogressetrèspeuentermesdelinéaire.
Malgrésacroissancecontinuedechiffre d
'
affaires,
le rayonena assez d
' etretraitécommele parentpauvrede l
' alimentaire,
alorsquele potentielest à portéede la main1111
MORGANLECLERC
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TOURDUMONDE
Vuai leurs
FOLLOWYOURNOSE
FOR A MEOLEY or
MUSHROOMSEARTHY
,
EXOTICIE VERYVERSATILE
?
11111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111O11111111110111111O111111111111111111111111111111
ocra
ce.7.i.-Spinach &
Artichoke
LesAnglo-Saxons n' ontaucunproblème à
utiliserdessurgelés , quileursimplifient la
vie . Cettepetitesélectiondeproduitsanglaisouaméricains nerecouvrequetrèspartiellementuneoffretrèslargedanslesglaces , yaourtsglacés et platspréparés . Lesingrédientssontégalementnombreux
,
comme le medleydechampignonsWaitroseoulessauces à
dipperprésentéesci-dessus .
(
avecXTC)
TRADER ,OE'S
\"
' 74 "UIê
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