Chapitre 10

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10–1

Chapitre 10Chapitre 10

L’établissement du canal L’établissement du canal de distributionde distribution

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Les objectifs d’apprentissage

L’étude de ce chapitre vous rendra apte à :

Expliquer la nature d’un canal de distribution; Énumérer les principales fonctions d’un canal de distribution;

Reconnaître la nécessité de la collaboration entre les membresd’un canal et préciser les sources de conflits possibles;

Distinguer les canaux de distribution traditionnels et les canauxintégrés;

Expliquer le type de décisions que doivent prendre lesmanufacturiers;

Expliquer la nature de la distribution physique; Expliquer la relation entre la distribution physique et la gestion

du marketing.

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10–3

10.1 Le canal de distribution traditionnel

Le canal de distribution est un ensemble organisé d’entreprises et d’individus qui prennent ou qui aident à transférer le titre de propriété du produit en facilitant l’acheminement des biens du producteur au consommateur.

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10.1 Le canal de distribution traditionnel

Le rôle des intermédiaires

Du point de vue économique, le rôle des intermédiaires est de créer des utilités, c’est-à-dire la capacité d’un produit à satisfaire un besoin. On distingue :

l’utilité de forme,

l’utilité de temps,

l’utilité de lieu,

l’utilité de propriété.

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10.1 Le canal de distribution traditionnel

Figure 10.1La réduction du nombre de transactions par le recours aux intermédiaires

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10.1 Le canal de distribution traditionnel

Les fonctions du canal

Un canal de distribution comporte des fonctions :

transactionnelles,

logistiques,

de soutien.

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10.1 Le canal de distribution traditionnel

La longueur du canal

La longueur du canal varie selon le nombre d’intermédiaires par lequel transite le produit.

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10.1 Le canal de distribution traditionnel

Figure 10.2Les canaux de distribution des biens de consommation

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10.2 Le comportement des intermédiaires

Un canal de distribution requiert la coopération entre ceux qui en font partie. Il arrive souvent que le canal soit une source de conflits.

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10.3 Le canal de distribution intégré

Les canaux de distribution traditionnels se sont développés assez librement, regroupant des entreprises indépendantes sur le plan de la gestion.

D’autres entreprises ont senti le besoin de coordonner leurs activités par une intégration :

- verticale en amont,

- verticale en aval,

- horizontale..

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10.3 Le canal de distribution intégré

Un système de marketing vertical (SMV) est le mode d’organisation d’une entreprise dont le canal de distribution est géré professionnellement de manière centralisée et dont les membre agissent ensemble comme un système intégré.

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10.3 Le canal de distribution intégré

Figure 10.3Le canal de distribution traditionnel et le système de marketing vertical

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10–13

10.3 Le canal de distribution intégré

Le SMV d’entreprise

Le SMV d’entreprise est le mode d’organisation d’une entreprise dont toutes les fonctions, de la production à la distribution, sont assurées par une seule entreprise.

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10.3 Le canal de distribution intégré

Le SMV contractuel

Le SMV contractuel est le mode d’organisation d’une entreprise qui lui permet d’agir, en vertu d’ententes négociées, en concordance avec le plan d’action des intermédiaires.

Il peut prendre trois formes :

- la chaîne volontaire créée à l’initiative d’un grossiste;

- la coopérative de détaillants;

- l’organisation de franchises.

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10.3 Le canal de distribution intégré

Le SMV contrôlé

Le SMV contrôlé est le mode d’organisation d’une entreprise selon lequel une des parties du système, grâce à sa taille et à son influence sur le marché qu’elle occupe, peut exercer le contrôle sur une gamme de produits.

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10.4 Les décisions relatives à la conception du canal

Les objectifs de l’entreprise

Les objectifs sont déterminés à partir des exigences :

de la clientèle;

du produit;

des intermédiaires;

de la concurrence;

de l’entreprise.

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10.4 Les décisions relatives à la conception du canal

L’éventail des solutions

Le choix d’un canal est défini en fonction de trois éléments :

le type d’intermédiaires,

le nombre d’intermédiaires,

l’évaluation des solutions envisagées.

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10.4 Les décisions relatives à la conception du canal

L’éventail des solutions

Les principaux types d’intermédiaires sont :

la force de vente de l’entreprise,

les grossistes,

les détaillants,

les agents manufacturiers,

les distributeurs industriels.

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10.4 Les décisions relatives à la conception du canal

Le nombre d’intermédiaires

L’entreprise doit décider du nombre d’intermédiaires présents dans un canal. On peut distinguer trois modes de distribution :

- la distribution intensive,

- la distribution sélective,

- la distribution exclusive.

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10.4 Les décisions relatives à la conception du canal

L’évaluation des solutions envisagées

L’évaluation doit prendre en considération trois critères :

le coût,

le contrôle,

la souplesse.

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10.5 Les décisions relatives à la gestion du canal

La gestion d’un canal fait intervenir :

la sélection des intermédiaires;

leur motivation;

l’évaluation de leur rendement.

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10.6 La distribution physique et la fonction logistique

La distribution physique

La distribution physique comprend toutes les activités reliées à la gestion des flux de produits et de matériaux, de leur point d’origine jusqu’à leur lieu d’utilisation ou de consommation, qui sont mises en œuvre pour satisfaire de façon rentable les besoins du marché.

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10.6 La distribution physique et la fonction logistique

La distribution physique

Les objectifs de la distribution physique sont d’assurer la qualité du service au client à un coût raisonnable par la gestion efficace des activités suivantes :

le traitement des commandes,

l’entreposage,

la gestion des stocks,

le transport.