ECOLE SUPERIEURE DE MANAGEMENT Réalisée par : TAHIL … · LA PHASE DE MATURITE LA DEFINITION :...

Le cycle de vie d’un produit

ECOLE SUPERIEURE DE MANAGEMENT

Réalisée par :TAHIL JAMAL

BENRAFA NOUREDDINE

AGENDA• INTRODUCTION :• LES PHASES DE CYCLE DE VIE D’UN

PDT : 1. LE LANCEMENT :2. LA CROISSANCE :3. LA MATURITE :4. LE DECLIN :

• LES STRATEGIES ADOPTEES :• EXEMPLES :• CONCLUSION :

INTRODUCTION• Le cycle de vie d 'un produit est crée à partir du cycle de vie

biologique. • En théorie, la vie d'un produit se déroule de la même manière.• Après une période de ‘recherche et développement', il est

lancé sur le marché. • De plus en plus les clients l'essaient et sa part de marché

prend de l'importance. • Son marché se stabilise éventuellement et le produit devient

mature. • Après une certaine période, le produit est dépassé par le

développement et le lancement de meilleurs concurrents, il décline donc et est éventuellement retiré.

LA PHASE DU LANCEMENT

DEFINITION :C’est le moment a partir duquel le produit est lancé sur le marché ;et

là la fonction commerciale joue un rôle très important pour assurer le succès ; la survie et le développement du produit

LES CARACTERISTIQUES :1. lent démarrage des ventes .2. Frais de distribution lourds à supporter .3. Prix unitaire élevé .4. Profit négatif .5. Une faible concurrence .

l’objectif majeur : l'objectif de la fonction marketing est de faire connaître le

nouveau produit

LA PHASE DE LA CROISSANCE

DEFINITION :C’est la période dans laquelle le produit touche

plusieurs segments; et la part du marché de l’entreprise commence à s’élargirCARACTERISTIQUES :

1. Succès ou échec du produit .2. Si succès : élargissement du marché .

développement de capacité de production .3. Prix unitaire baisse .4. Apparition des concurrents .

L’OBJECTIF MAJEUR : L'objectif du marketing est de convaincre de

nouveaux clients et de fidéliser les clients existants.

LA PHASE DE MATURITELA DEFINITION :

C’est la phase durant laquelle le produit atteint son sommet de développement ; et elle se divise en 3 sous étapes:

1. maturité croissante : accroissement des ventes à un rythme proportionnel .Ce sont les consommateurs retardataires qui intègrent le groupe des acheteurs.

2. période de saturation : la demande provient essentiellement des ventes de remplacement (le niveau de vente atteint une stagnation)

3. maturité déclinante : les consommateurs se tournent vers les produits de substitution ou de produits nouveaux (baisse du niveau de vente)LES CARACTERISTIQUES :

1. La stagnation des ventes .2. Prix en baisse pour résister aux nouveaux concurrents3. Part de marché maintenue => Amélioration du produit

L’OBJECTIF MAJEUR : L'objectif du marketing est de maintenir la position du produit.

LA PHASE DU DECLIN

LA DEFINITION :Dans cette phase le produit commence à disparaitre

du marché.LES CARACTERISTIQUES :

1. CA BAISSE.2. Se dégager du marché au bon moment.3. Des produits novateurs sont lancés en entrainant

la modification des goûts de la clientèle.4. La baisse du prix de vente.

L’OBJECTIF MAJEUR : Le marketing accompagne le produit jusqu'à la

fin de sa vie, en essayant éventuellement de le relancer.

STRATEGIES ADOPTEESSTRATEGIE ADOPTEE LORS DE LA PHASE DU LANCEMENT :

Lors de la phase de lancement, l'entreprise peut décider de lancer le produit avec un prix élevé, on parle alors de stratégie d'écrémage, ou avec un prix bas ce qui correspond à la stratégie de pénétration. ou avec un prix identique que celui de la concurrence ; on parle de la sagesse commerciale. Selon les marketiciens américains quatre stratégies sont possibles:

Fortes Faibles

Prix élevé stratégie d'écrémage rapide

stratégie d'écrémage progressif

Prix bas stratégie de pénétration massive

stratégie de pénétration

progressive

STRATEGIES ADOPTEES

STRATEG IE ADOPTEE LORS DE LA PHASE DE LA CRO ISSANCE :

• L'entreprise va chercher à accélérer la pénétration du produit sur le marché.

• Investir beaucoup pour conserver sa position et ses acquis, et pour élargir les marchés

STRATEGIES ADOPTEES

STRATEGIE ADOPTEE LORS DE LA PHASE DE LA MATURITE :

1. l'entreprise va adopter une stratégie offensive afin de conserver ses parts de marché:

2. Investissement minimum :

3. Rationaliser la production :

4. Empêcher les concurrents de développer leurs propres parts de marché:

STRATEGIES ADOPTEES

STRATEGIE ADOPTEE LORS DE LA PHASE DU DECLIN :

Continuer d'investir pour renforcer sa position concurrentielle. L'entreprise cherche alors à récupérer les parts de marché abandonnées par les concurrents qui se retirent du marché.

Maintenir le niveau d'investissement actuel et attendre afin de mieux cerner la tendance du marché.

Désinvestir en délaissant les segments non rentables.

Abandonner purement et simplement le produit, en finissant d'écouler les stocks.

EXEMPLES• la plupart des produits meurent dès la phase de lancement : l’exemple du parfum BIC• D’autres meurent lors de la phase de croissance : l’exemple de la voiture FIAT SIENA• D’autres produits ne meurent pas même s’ils atteignent la phase de

maturité : l’exemple de la multinationale COCA COLA * Sur le marché: pénétrer de nouveaux segments, augmenter le taux

d'utilisation. * Sur le produit: modifier légèrement certaines caractéristiques du produit

(composition, conditionnement, forme...) afin de relancer l'intérêt du consommateur.

* Sur le mix: ce qui revient à agir sur les différents éléments du plan de marchéage: baisse des prix, hausse des dépenses publicitaires, modification du message...

• D’autres produits passent par toutes les étapes avec un bon succès et finalement ils atteignent la phase du déclin :

l’exemple des ordinateurs pentium 1

CONCLUSION

• En terme récapitulatif, Le cycle de vie d'un produit en mercatique permet de découper la vie d'un produit en quatre phases: lancement, croissance, maturité et déclin.

• Pour tracer la courbe du cycle de vie d'un produit, on prend généralement en compte l'évolution de son chiffre d'affaires ou de ses ventes.

QUESTIONS

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