La Gestion de Point de Vente

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3. Gestion du point de vente

Le distributeur est autonome dans la gestion de son point de vente.

Mais le fabricant a intrt connatre ses proccupations et les

techniques adoptes pour laider vendre plus efficacement ses

produits.3.1 Choix de lemplacement dun point de vente

Le choix dun point de vente est dtermin par la zone de chalandise,

qui correspond la zone dattraction maximale du point de vente sur

les consommateurs habitant (ou travaillant) dans les environs. La

surface de cette zone est fonction principalement de la taille du point

de vente. La surface de cette zone est fonction principalement de la

taille du point de vente :

- Pour un petit dtaillant, on estime que la zone de chalandise se situedans un rayon de huit cent mtres maximum autour du magasin.

- Pour un hypermarch, cette distance maximale correspond environ

vingt minutes de trajet en voiture

- Pour une grande surface non alimentaire (bricolage, meubles), la

zone de chalandise atteinte un rayon de trente quarante cinq minutes

de voiture

Les habitants situs dans la zone de chalandise reprsentent des clients

potentiels du point de vente. Le choix dun nouvel emplacement pourun point de vente stablit sur la base de chiffres daffaires

prvisionnels offerts par les diffrentes alternatives.

3.2 Gestion du linaire : le merchandising

Le merchandising recouvre lensemble des techniques qui

transforment le produit en un vendeur muet et qui maximisent sa

rentabilit :

- la prsentation du produit,

- lemplacement dans les rayons ou linaires,- la surface dexposition pour la vente,

- le dcor et lambiance.

Le but du merchandising est dassurer la mise en avant efficace du

produit au point de vente : cest mettre le bon produit au bon endroit et

au bon moment. Le marchandiseur conseille au chef de rayon, et

parfois ralise lui mme, lamnagement et la dcoration du rayon,

dtermine le choix des emplacements de ventes, etc.

La gestion de la surface de vente est assure par le distributeur, en unecollaboration plus ou moins troite avec le fabricant. Le but de cette

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action est de rpartir de manire optimale, lensemble des linaires

dun point de vente, entre toutes les catgories et marques de produits.

Le linaire correspond la longueur (exprime en mtres) occupe par

une marque dans un rayon. En rgle gnrale, un rayon se dcline en

trois niveaux : yeux, mains, sol. On ventile disponible au sol surchacun des niveaux : ceci donne le linaire dvelopp.

Chaque marque dispose dune certaine longueur de linaire, lui

permettant dexposer une mme rfrence plusieurs fois de front :

cest le facing. Pour pouvoir tre reconnue par le consommateur, une

marque doit disposer dun linaire minimal :

- ce seuil est de vingt centimtres dans un supermarch

- ce seuil est de cinquante centimtres dans un hypermarch.

Le niveau le plus favorable la vente est le niveau de loeil : ilconvient bien pour les articles faible rotation et marge

commerciale unitaire leve. Lemplacement le plus dfavorable est le

niveau au sol : on y mettra de prfrence les produits volumineux et

courants forte rotation et marge moyenne.

- on estime que de faire passer une marque du niveau du sol au niveau

des mains augmente le chiffre daffaires de la marque denviron 30%

linaire constant.

- le passage du niveau des mains au niveau des yeux produit unecroissance des ventes de la marque de lordre de 50%.

La gestion du linaire commence par une rpartition du linaire total

disponible sur les diffrentes catgories de produits constituant

lassortiment du magasin. Puis dans une catgorie de produits donne,

on ventile le linaire entre les diffrentes marques rfrences. Chaque

marque rpartit les produits de sa gamme, au sein du linaire quelle a

su ngocier. Cette gestion despace est un paramtre essentiel pour le

lancement dun nouveau produit o lenjeu consiste obtenir unlinaire suffisant dans les rayons : cela passe par la suppression de

lancien produit ou par le drfrencement dune marque concurrente.

De manire gnrale, il existe une relation positive entre la longueur

du linaire occupe par une marque et le volume des ventes obtenues :

les ventes saccroissent avec le linaire. Mais ce lien dpend de la

catgorie de produits :

- pour les produits courants dont lachat est planifi (biscottes, sel,

pices, farine, etc.), linfluence du linaire sur le chiffre daffaires estfaible ou nul

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- pour les produits dusage gnralis (crales, fruits et lgumes,

conserves), linfluence est modre

- pour les produits dachat impulsif ou occasionnel (barres

chocolates, produits mode, bazar), la relation est forte

3.3 Animation du point de ventePlusieurs techniques concourent crer une animation favorable au

dveloppement des ventes :

vAmbiance gnrale

Lclairage met en valeur les produits, particulirement les produits

frais tels que les fruits et lgumes. Il peut suggrer selon les besoins

une impression de luxe, de calme, de fracheur. Un volume sonore et

raisonnable (fond musical) cre un climat de dtente favorable

lachat : un volume lev ne favorise pas lachat sauf sil est associ

un vnement spcifique tel que lanniversaire du magasin.

Le choix de la dcoration dpend du positionnement : Intermarch

privilgie une dcoration sobre pour crdibiliser son image de

discounter, linverse, Carrefour soigne cet aspect car il se positionne

dans le haut de gamme des enseignes. De mme, les Galeries

Lafayette prsentent une dcoration haut de gamme, le BHV a choisi

une dcoration plus simple, refltant le mieux le grand choix offert.

Une atmosphre est lie tous les sens : lodeur peut alors jouer aussiun rle. Des fragrances pices (cannelle), boises (cdre, santal),

fruites (citron, pomme) ou fleuries (lavande) sont frquemment

utilises pour crer une atmosphre de dtente augmentant le temps de

prsence et rduisant le stress. Ceci est dautant plus important qu

limage des produits, les consommateurs dveloppent des attitudes

lgard dun point de vente.

v Ttes de gondoles

Les deux extrmits dun rayon sont appeles ttes de gondoles. Ilsconstituent des emplacements privilgis de ventes, parce que situs

sur des lieux de passage important : les ventes sont souvent

multiplies par deux ou trois. Les fabricants paient une indemnit au

distributeur (de lordre de

5000 8000 francs par hypermarch) pour louer ces espaces.

Lentassement des produits cre un effet de masse qui renforce le

sentiment de prix de vente attractif. Pour une meilleure efficacit, il

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convient de ne mettre quun seul produit par tte de gondole et de

limiter la dure une ou deux semaines.

vEvnements

Chaque point de vente met en scne des actions priodiques destines

fidliser sa clientle et dvelopper la surface de sa zone dechalandise. Il sagit le plus souvent dvnements priodiques lis au

saisons ou aux ftes : Nol (cadeaux, vins, chocolat), le blanc en

janvier (gros lectromnager type lave vaisselle, lave linge), le

jardinage en fvrier-mars, etc. La gestion stratgique du calendrier

vnementiel doit viter une saturation du consommateur.

3.4 Autres techniques de management dun point de ventes

Des techniques ont vu le jour et connaissent selon les interlocuteurs un

succs plus ou moins relatif :v Category management

Il vise grer les ventes au niveau dune catgorie de produits et non

plus au niveau dune sous famille de produits. Cela permet de prendre

en compte les risques de cannibalisme entre plusieurs sous catgories.

Les responsables de catgorie gre lassortiment complet de la

catgorie depuis le choix des fournisseurs, le merchandising et jusqu

la promotion. Certains distributeurs agrgent des catgories de

produits complmentaires (chaussures de cirages, apritifs et biscuitsdapritifs) ou substituables (th et caf).

Pour le point de vente, cette approche conduit dfinir une stratgie

globale du magasin fonde sur les attentes de consommateurs de la

zone de chalandise, puis dcliner de manire cohrente ces axes sur

diffrentes catgories retenues.

Les principaux avantages sont :

- une plus grande proximit avec la dcision dachat dun

consommateur : choix dune catgorie de produit puis choix dunemarque

- une meilleure vision stratgique de lvolution du march

- un couplage plus efficace des plans de merchandising entre deux

catgories de produits

- une adquation aux technologies fondes sur la lecture scannrise

des codes barres

- une plus grande connaissance et matrise des risques de cannibalisme

entre les marques

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- une plus grande facilit pour monter des oprations de trade

marketing

vProfit direct produit (PDP)

Le PDP est une application des principes de la comptabilit analytique

la gestion du linaire. Le distributeur calcule le prix de revient reldune marque quelconque rfrence dans un rayon en incorporant

lensemble des cots directs. A partir de ces informations et du prix de

vente, des logiciels optimisent lallocation du linaire entre les

marques au sein dun point de vente. Ils indiquent les marques sur ou

sous rfrences sur la base du cot direct global.

vLefficient consumer response (ECR)

Cest une forme de partenariat stratgique entre fabricants et

distributeurs alors que lEDI et le trade marketing reste sur un plantactique. LECR vise rduire les cots des distributeurs et des

fabricants tout en maximisant la satisfaction du consommateur. Quatre

domaines sont concerns : lassortiment, lapprovisionnement, la

promotion et le lancement de nouveau produit. LECR implique une

approche de la gestion analytique des cots fonde sur la mthode

ABC (Activity Based Cost) : les activits sont chiffres par centres de

cots et ventils par produit ou catgorie de produits, puis rparties sur

les diffrents intervenants de la filire (producteur, transporteur,client).

La donne risque dtre fortement modifie par lInternet. Si

aujourdhui le rseau des rseaux ne semble pas encore fortement

ancr dans les habitudes de consommations, il est fort parier que les

logiques de vente directe entre fabricant et consommateur va se

fortifier pour simposer terme. Cela sous entend nanmoins une

volution des acteurs :

- mergence de nouveaux intermdiaires (moteurs de recherches, sitesde comparaisons des prix, infomdiaires, etc),

- volution des distributeurs en lment de logis tique uniquement ou

modification de leur positionnement (logique de service limage de

Hourra.fr favorisant votre paresse et non plus les logiques de prix

bas),

- rintgration du mtier de vente directe au consommateur chez les

fabricants (conception dinterface optimisant les spcificits du

rseau)-