Médias sociaux: gouvernance et politiques d'usage

SOCIAL MEDIA GOVERNANCEYan Luong

Social Media + Community Manager

EPFL

16/04/2013

A propos de votre serviteur

Social Media Governance• La stratégie• La e-réputation• Les politiques d’usage

LA STRATÉGIE

L’univers médiatique en 2013

MODÈLES ORGANISATIONNELS

Modèles organisationnels

Votre position dans l’organisation

Le modèle Spoke and Hub

Adobe

SAS

La composition d’une équipe social media

DEVELOPPER UNE STRATEGIE

Développer une stratégie pour son organisation

LES OBJECTIFS

Etablir des objectifs

Par exemple

CONNAITRE SON PUBLIC CIBLE

Connaître son public-cible• Où se trouvent-ils?

• Que pensent-ils de votre organisation?

SOCIAL MEDIA ARCHITECTURE

Social Media Planning

ETABLIR SES PRÉSENCES SOCIALES EN LIGNE

CRÉER DU CONTENU

Stratégie de contenu

L’exemple de l’EPFL

ENGAGER ET S’ENGAGER

Veillez à penser à ces éléments

• Personnalité de la marque• Tonalité• Sociologie de la plateforme choisie• Responsabilités• Objectifs de service• Workflows

ROLES ET RESPONSABILITES

Un exemple de process flow

Etendre les médias sociaux à l’ensemble de l’organisation

• Former un groupe• Créer une social media policy• Eduquer le personnel• Evaluer les ressources départementales• Fournir une boîte à outils médias sociaux • Empower• Evaluer

CHOISIR SES OUTILS

Monitoring

Publishing

Applications

Statistiques

MESURER ET OPTIMISER

LA E-REPUTATION

Une crise sur les médias sociaux• Imprévisible• Courte• Conséquences potentiellement importantes• Source offline

Le cadre de référence

Pre-Crisis• Know your

communities• Detect• Organize internally

During Crisis• Monitor• Assess• Act

Post Crisis• Monitor• Assess and

evaluate

Get Ready

Se préparer

Monitoring Social Media Guidelines

Social Media Coverage

Social Media Training

Community Building

Owned Media Outlets

Content Strategy

Crisis Management

Processes

MONITORING

Monitoring• Veille médiatique• Veille concurrentielle• Intelligence économique• Etude du consommateur• Suivi de campagne• Gestion de la réputation• Suivi d’activité

Les outils

Sémantique

QualitatifQuantitatif

Objectifs

Social Media Monitoring Tools

SOCIAL MEDIA COVERAGE

Couverture continue• Ressources• Planification / suppléance• Diffusion de la stratégie MS à l’interne

SOCIAL MEDIA TRAINING

Train the staff according to responsability level

• What is social media?• Why does it matter?• How do I use it?• What is our policy?• How do I engage with my community?• How are different departments using it?• What is our social media strategy?• Dealing with a crisis• Community management• …

General InformationPersonal Usage

PracticionersBasic Professional

Usage

SpecialistsAdvanced

Professional usage

Framework

COMMUNITY BUILDING

Les ambassadeurs

OWNED MEDIA OUTLETS

Owned media outlets

Website Social Media Ecosystem

SEO

CONTENT STRATEGY

CRISIS MANAGEMENT PROCESSES

Crisis Management Processes• Evaluation des risques• Simulations• (Media) Training• Staff Interne vs. Externe • Procédures, Rôles et Responsabilités• Cellule de crise pluridisciplinaire• Capacité décisionnelle• Téléphone rouge

GESTION DE CRISE EN LIGNE

Identifier et connaître les canaux

McDonald’s

Répondre sur le meme canal

SOCIAL MEDIA POLICIES

Avant tout Taille de la société Type de business Ouverture aux nouvelles technologies Degré de compétence des employés Culture d’entreprise Support du top management

US Army

2009

DON’T DON’T DON’T

2011

DO DO DO

Développer une Social Media Policy Reconnaître le besoin Constituer un groupe Déterminer le périmètre Intégration Présences professionnelles Guides pratiques Présences privées

Reconnaître le besoin

Le besoin d’être actif sur les médias sociaux

=> la stratégie

Gestion du changement: faire savoir

=> Faire connaître la stratégie dans l’organisation

Gestion du risque réputationnel

=> Encadrer l’activité sur les médias sociaux

Constituer un groupe

Trouvez vos « social media champions »

L’exemple de la RTS Programme Actualité Multimédia Marketing & Promotion Communication institutionnelle Légal Ressources humaines

Déterminer le périmètre

Quels médias sociaux?Quelles fonctions? Editorial Promotionnel Diffusion Discussion Institutionnelle Servicielle

Intégration À la stratégie globale Aux stratégies sectorielles Aux modes de fonctionnement

Présences professionnelles

Toute présence professionnelle obéit aux mêmes règles et principes professionnels que l’antenne

Contenus Look & Feel Début et fin d’activité

Guidelines Us & coutumes de la plateforme Adaptation des principes éthiques Charte des commentaires Guidelines de modération Tone of voice Principes de la netiquette

Présences privéesGestion de la confidentialité

Des données internes de l’entreprise Des données de l’utilisateur

Séparation / distanciation Le débat du double compte

Politique d’usage interne

Politique d’usage externe

Matrice décisionnelle

Matrice décisionnelle

Matrice décisionnelle

MERCI!about.me/yluong

vizify.com/yan-luong