Présentation e-réputation Pierre Croizet

Conférence sur la E-RéputationTrégor Goëlo

Les DécodeursAssociés

Pierre CroizetLycée Pommerit4 décembre 2012

mercredi 5 décembre 12

Qui sommes-nous ?

Ce que j’en dis

Ce que le web en dit

Ma réputation

Et vous ?

On me confond souvent avec un producteur de cognac

On me voit avec 10 ans de moins à cause de vieilles vidéos

Des faits, à jour

C’est vous qui allez la faire

Pourquoi nous sommes-là ?

Objectifs de la conférence

1) Lever vos appréhensions, révéler vos ambitions

2) Identifier des outils et une méthode pour analyser votre E-Réputation

3) Voir comment construire une E-Réputation

Les mots

Séquence 1 : De quoi parlons-nous ?

La définition

Définition officielle de la réputation

Opinion, ou évaluation sociale, du public envers un groupe, une personne, une organisation (i.e. une entreprise, un territoire)

Car la transmission de la réputation incite «les comportements sociaux désirables»

Au delà des propriétés de la réputation (bonne, pas bonne), la transmission de la réputation et sa propagation

nous intéresse aussi

La E-Réputation

La E-Réputation n’est rien d’autre que la réputation sur le Web.

Quelle histoire

Histoire de la E-Réputation

Mot inventé en 1990 par Howard Rheingold, popularisation à partir des années 2000.

Premiers usages :- E-Bay : avis sur le vendeur ;- Amazon : avis du lecteur ;

- Puis développement des «notations» et «commentaires»

Les mots cousins

Mon offre est-elle vue ?

Mon offre est-elle reconnue ?

Mon offre est-elle appréciée ?

Visibilité Notoriété Opinion

Audience Marque Image de marque

La visibilité : composante de la E-Réputation

Visibilité : me trouve-t-on lorsque l’on me cherche ?

La visibilité : jouer avec les mots

Variante : trouve-t-on ma marque lorsqu’on cherche ce à quoi elle correspond ?

Sur le Web comme sur les réseaux sociaux, la réputation passe d’abord par les mots...

La visibilité : jouer avec les mots

La notoriété : deuxième composante

Notoriété : me reconnaît-on parmi d’autres ?

C’est quoi la réputation ?

Opinion : qu’écrit-on sur moi ?

Défi : se faire remarquer

Le plus difficile sur le web

Etre remarqué, donc remarquable, donc objet de remarques

Défi : se faire remarquer

Ils ont des avis, ils ont

tout compris

Le mot magique

Promis à ceux qui réussissent à se faire remarquer(en bien ou en mal)

Creamers - Costa croisières - Ile Louët

Se faire remarquer pour faire du buzz

La théorie de la vache violette (Seth Godin)

Sur quoi repose la E-Réputation ?

Psychologie des foules

Propagation Rumeurs

Message émis(Source unique)

Diffusion(Premier cercle)

Rediffusion(Cercles successifs)

Sur quoi repose la E-Réputation ?

Facebook : réputés amis

Comment ça marche ?

Graphe socialSociogramme

i.e. Open graph

La théorie avant la pratique

Les DécodeursAssociésSource : Fred Cavazza : http://www.fredcavazza.net/2008/01/28/une-remise-en-question-du-modele-de-viralite-fondee-sur-les-influenceurs/

Théorie des influenceurs(Quelques personnes

assurentla propagation)

Théorie du feu de forêt (La propagation dépend des conditions et du nombre de

points d’amorçage)

La recommandation comme outil de réputation

Un exemple d’application de recommandation

Pourquoi tout ça ?

Séquence 2 : Les enjeux

Le tourisme en un mot

Sommes-nous bien d’accord ?

Le tourisme en un mot

Sommes-nous bien d’accord ?

Tourisme = économie !

A quoi sert la réputation ?

A construire une marque

(Votre réputation vous précède)

A vendre plus et mieux

(Vous êtes recommandés)

La E-Réputation sert :

Quelles sont vos appréhensions ?

De quoi avez-vous peur ?

Les faux avis !

Source : http://veilletourisme.ca/2012/04/18/les-faux-avis-en-ligne-peut-on-les-detecter/

Repérer les faux avis...

La fin des faux avis ?

La norme AFNOR sur les avis arrive !

http://www.afnor.org/groupe/espace-presse/les-communiques-de-presse/2012/mai-2012/

avis-de-consommateurs-sur-internet-la-future-norme-afnor-definit-les-premieres-

exigences-de-fiabilite

La fin des faux avis ?

La norme AFNOR sur les avis : éléments connus

• Avis sollicités par le vendeur suite à un achat : identification et authentification du consommateur au travers de l’acte d’achat

• Avis déposés spontanément par l’internaute : mode de recueil d’identité, un seul avis sur un même site

• Liste normée de critères de notation

• Modération généralisée

• Publication prévue en décembre 2012...mercredi 5 décembre 12

L’avis vrai négatif (AVN)

Les avis vrais mais négatifs : y répondre ou bien subir !

La fausse rumeur

Dénoncer une fausse rumeur

http://www.hoaxbuster.com/

La pratique malveillante

Dénoncer une pratique malveillante

Stratégies anti rumeurs négatives

Les rumeurs infondés, les calomnies, les attaques injustes

Option 1 : laisser la foule réparer elle-même l’injustice... (ne fonctionne que si une communauté vous aime)

Option 2 : contre attaquer, par «voie de presse» via des influenceurs, ou par voie juridique

L’artillerie lourde

Loi sur la confiance dans l’économie numérique : LCENPermet de lever l’anonymat

Code civil, article 1382 : dénigrement public

Code de la consommation : pratiques commerciales déloyales

Code pénal : atteinte à la personnalité (atteinte à la vie privée, article 226-1, dénonciation calomnieuse article 226-10)

Les tartes à la crème

Les clichés qui collent à la peau

Lutte contre les clichés : soyez vous-mêmes

Construisez votre propre imageJouez sur vos «attributs»

La meilleure source de buzz c’est vous

Et organisez la propagation...

Pas obligatoire, mais sachez que ça existe

Au besoin, en achetant des influenceurs...(Exemple adly.com pour Twitter)

La peur des autres

Et vos clients, de quoi ont-ils peur ?

D’être déçus

De se faire avoir

Contexte et constats

Séquence 3 : La Loi de la foule

Les internautes : commentateurs avisés

Sources : PhoCusWright et Easypanel 2012

Les avis font vendre

Source : Livre blanc Revoo

Même les avis des propriétaires font vendre !

Source : Tripadvisor

Perte de confiance dans les avis ?

Comment les internautes pratiquent-ils les avis ?

Source : Easypanel - Etude 2012 menée entre le 27 et le 31 août 2012 auprès d’un échantillon de 1038 internautes français

Comment les internautes pratiquent-ils les avis ?

Perte de confiance dans les avis ?

Scoop : vendre suppose des + et des -

Sur quoi les internautes se basent-ils pour juger de la qualité des avis ?

• Sur la présence de commentaires positifs ET négatifs (58%)

• Qualité de rédaction de l’avis (44%)

• Preuve que l’auteur a fait l’expérience (36%)

• Présence de réponses engendrées par des questions précises (31%)

• Nombre d’avis que l’auteur a déjà publiés (29%)

Une bonne pratique d’avis

http://airbnb.fr

Comment faire ?

Séquence 4 : La méthode

1) Analyser 2) Agir

Constat brut

Votre problème :

Globalement, vous êtes l’objet de très peu de remarques

Insuffisamment remarquables,

vous êtes insuffisamment connus

donc insuffisamment réputés

Il vous faut une vache violette

«Vous me reconnaissez ?...»

1 - Analyse : la base

Règle de base :

Bien choisir vos mots

Bien choisir vos outils

Analyse : socle méthodique

Parle-t-on de vous ?

Qui parle de vous ?

(en bien, en mal, en neutre)

Part des positifs et négatifs

ReconnaissanceVisibilité Appréciation

Les outils de propagation

Sites web ForumsBlogsRéseaux sociaux (FB, Twitter, You

Tube...)

Plateformes communautaires(Tripadvisor, Vinivi...)

Sites marchands(Booking, airbnb, homelidays...)

E.mailChat

Les outils d’analyse

Analyse manuelle Analyse automatiqueGoogle Alert Think up, Twazzup

Générateur de mots clefs Howsociable, WebmiiGoogle trends SynthesioGoogle Analytics Digimind

Facebook Stats GuestbackTwitter stats Boardreader, Ice rocket

Tripadvisor, airbnb, abritel... KeepalertAMI Opinion Tracker

Socialmention

Outils

Des outils gratuits, pour quoi faire ?

La méthode appliquée, avec des outils manuels et gratuitsEtapes Objectif Outils

Qui parle de vous ? Détection des sources Google Alertes

Quels sont vos critères de reconnaissance ?

Association de mots clés Générateur de mots clefs

Quelles sont les tendances ? Volume de recherche Google Trends

Que se passe-t-il sur votre site ? Analyse en aval Google Analytics

Que se passe-t-il sur FB ? Analyse en aval Stats Facebook

Que se passe-t-il sur Twitter? Analyse en temps réel Stats Twitter

Que se passe-t-il sur les plateformes d’avis ?

Détection des avis Tripadvisor, abritel...

Application

Séquence 5 : L’analyse en pratique

Veille par alertes

Google alert : http://www.google.fr/alerts

Quels mots correspondent à qui sur le web ?

Générateur de mots clefs : http://adwords.google.fr/o/Targeting/Explorer

Quels mots correspondent à qui sur le web ?

Générateur de mots clefs : http://adwords.google.fr/o/Targeting/Explorer

La réputation de fond : suivre l’évolution de la marque d’intérêt

Google trends : http://www.google.com/trends/

Boomerang : la réputation vous revient-elle ?

Les fonctions de Google Analytics : analyse des sources

Quels sont les mots de votre réputation ?

Les fonctions de Google Analytics : analyse des mots clefs

La réputation conduit-elle à des conversions ?

Les fonctions de Google Analytics : analyse des flux issus des réseaux sociaux

Mesurer la portée de la propagation que vous suscitez

Notion de viralité

http://ads.ak.facebook.com/ads/FacebookAds/Page_Insights_fr_FR.pdf

In fine : qui vous aime ?

Twitter : royaume de la rumeur

http://www.tweetstats.com

http://www.twittercounter.com

Savoir ce qu’on dit sur vous...

http://www.twazzup.com/Exemple pour surveiller Twitter

Twitter : royaume de la rumeur

Métamoteurs d’identité numérique

Webmii : http://www.webmii.com

Moteurs de forums de discussion

http://boardreader.com

Métamoteurs

http://www.icerocket.com

Métamoteurs

Algorithmes d’appréciation

Est-ce qu’on vous aime ?

Par comparaison...

Gestion de réputation hôtelière (payant)

http://guestback.com

Outils : métamoteurs d’identité numérique

Les solutions payantes

Synthesio, Digimind, KeepAlert...

http://synthesio.com/corporate/clients/success-story-accor/

Vers l’action

Séquence 6 : Construire

Positivons !

De quoi avez-vous envie ?

La plupart des gens vous aiment

Vous préoccupez voussuffisamment

de vos clients satisfaits ?

Construire sa réputation

La méthode appliquée, avec des outils manuels et gratuits

Etapes Objectif Outils

1) Répondre aux avis, intervenirDésamorcer les avis négatifs, encourager

les positifsInterfaces pros

2) Rediffuser les avis Se vanter, faire savoir qu’on est bien vu Widgets

3) Multiplier les sources d’amorçageEcouter les clients, les encourager à

publierVous et vos cartes de visite

4) Toucher les influenceursJouer le collectif, accueil presse, faire

connaîtreAccueil presse, communiqués

4) Accepter la perte de contrôleSe déstresser, faire confiance à la foule

qui vous aimeSe constituer des communautés de fans

Avoir un discours clair et cohérent, appuyé sur des engagements solides, en prouvant qu’ils ont été respectésAvoir un discours clair et cohérent, appuyé sur des engagements solides, en prouvant qu’ils ont été respectésAvoir un discours clair et cohérent, appuyé sur des engagements solides, en prouvant qu’ils ont été respectés

En d’autres termes...

✓ Répondre aux avis

✓ Faire parler de soi

✓ Encourager le buzz des abeilles

✓ Soigner la relation clients et le qualitatif

Les bonnes pratiques

Maîtriser vos outils

Tripadvisor

Abritel

Les bonnes pratiques

http://www.abritel.fr/info/guide-proprietaire/optimiser-annonce/appreciations-critiques

https://www.airbnb.fr/help/question/hosting/367

Et les autres ils font comment ?

Séquence 7 : Cas d’école

Un hôtel concentré sur Tripadvisor

Une résidence qui encourage les avis

Ryanair : tout une stratégie

Etape 1 : requête exploratoire(Source : Digimind)

Etape 2 : surveillance large + surveillance ciblée

Etape 3 : analyse des tendances

Etape 4 : analyse de la tonalité des actualités et conversations

Etape 5 : que dit-on des concurrents ?

La Picardie : les abeilles

Esprit de Picardie

http://www.picardietourisme-acteurs.com/Vos-Reseaux-et-Labels/

Les-labels-marques/La-marque-Esprit-de-Picardie

Une marque co-produite

La Picardie : l’expérience, les liens, les souvenirs

Et les autres ils font comment ?

Séquence 8 : Conclusion

Adages stratégiques en synthèse

La réputation se construit, elle ne se subit pas

Vos clients sont vos meilleurs ambassadeurs

Donc faites leur parler de vous

Puis veillez à votre réputation, sans surveiller

et acceptez la perte de contrôle !

Recommandations stratégiques en synthèse

Et pour ne pas conclure :

Ce n’est pas la réputation qui fait le produit

c’est le produit qui fait la réputation

Bibliographie

Alexis Mons : Marketing et communication à l’épreuve des foules intelligents[Eloge de la tension] - FYP Editions

Fred Cavazza : http://www.fredcavazza.net/2008/01/28/une-remise-en-question-du-modele-de-viralite-fondee-sur-les-influenceurs/

Seth Godin : How to get your ideas to spread (You Tube)

http://www.testntrust.com/avis-blog/archives/4658

http://www.afnor.org/groupe/espace-presse/les-communiques-de-presse/2012/mai-2012/avis-de-consommateurs-sur-internet-la-future-norme-afnor-definit-les-premieres-exigences-de-

fiabilite

http:/www.tourisme.info/avis-clients-oseriez-vous -considerer-uniquement-vos-clients-insatisfaits-dans-la-vie-reelle

Quelques sources

Merci de raconter votre expérience de la conférencesur vos blogs, sites, Twitter, Facebook...

Pierre Croizet

lesdecodeursassocies@gmail.com

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