Transgresser le discours associatif

TABLE RONDE :Faut-il transgresser les codes classiques

du discours associatif pour être e!cace ?"

Animation : • Eric DUTERTRE Avec : • Bruno DAVID • Antoine LHUILLIER • Antoine MARTEL • Laurent TERRISSE

Eric Dutertre pose le débat :

Dans un univers de communication et de marketing devenu très concurrentiel – une personne est exposée à 7.000 marques par jour -, les communications associatives peinent à émerger. Les budgets communication sont « riquiqui »… les taux de notoriété évoluent peu.

Par ailleurs, des conventions de communication et de fundraising dictent une loi d'efficacité jugée parfois trop dogmatique. On parle aussi souvent d’un excès de « misérabilisme »… En adoptant tous un même discours, certes efficient dans le très court terme... personne ne ressort.

Peut-on… Doit-on… alors s'essayer à la rupture ? Doit-on comme dans l'univers commercial, transgresser les règles pour être efficace… pour émerger ? Jusqu’où peut-on aller ? Le Fundraising et la Communication sont-ils logés à la même enseigne ? Quels sont les champs « autorisés » de la transgression : le « Trash », le sexe , l’humour ?

Le débat est ouvert sous l'éclairage de récents et plus anciens cas disruptifs en affichage, film, web, marketing. Une occasion de s'interroger tous ensemble sur la question essentielle de notre dialectique !

Les clés du débat

Laurent Terrisse voit 3 grandes phases d’évolutions dans la communication des ONG françaises :

1980-90 : le début de la professionnalisation. Peu d’investissements dans la communication sont effectués sauf, par quelques pionniers (Fondation de France, Aide&Action, MSF, l’Opération Pièces Jaunes… et le Téléthon) ; les campagnes, généralement justifiées pour soutenir les collectes, reposent souvent sur de l’espace publicitaire qu’il est facile d’obtenir gracieusement.

Après l’affaire Crozemarie (1996-1997), les associations comprennent qu’elles doivent se construire une image et la maîtriser de façon complémentaire bien que distincte de la collecte marketing.

Années 2000’s : la concurrence. Les investissements deviennent conséquents (même si, avec quelques centaines de milliers d’euros par an, les budgets de communication associatifs se situent dans la gamme des petits budgets pub, ils ont un impact média généralement 5 à 8 fois supérieur aux communications commerciales). De réelles stratégies de communication sont mises en place.

Depuis 3 ans : la complexification. Après le double tournant de l’Arche de Zoé et du Tsunami, et plus récemment le séisme en Haïti, la prime aux « marques associatives » fortes s’accentue. Avec l’avènement d’Internet, puis des réseaux sociaux, les frontières tombent entre la communication, la collecte et l’action terrain. Le public, à la fois donateur, bénéficiaire et citoyen, est plus critique, plus consumériste, plus volatile. Il attend un vrai « service donateur » lui prouvant que son don a servi à quelque chose (et non plus seulement qu’il a été financièrement bien géré). Le fundraising est alors envisagé comme un processus complexe, qui doit s’articuler avec une stratégie globale de communication.

Les clés du débat

Antoine Martel y voit plusieurs étapes : il s’agit dans un premier temps de parvenir à toucher le grand public. Ensuite, il faut légitimer l’association sur la thématique de la cause. Sur un public qualifié, il devient possible d’établir une relation de confiance entre donateur potentiel et association. C’est cette affinité qui induit en dernier ressort la possibilité de collecte. Même si elles reposent sur des messages et des modalités distinctes, la communication et la collecte sont donc intimement liées. Cela pose d’autant plus fortement la question de l’efficacité du discours transgressif, car le donateur fidèle, même s’il est sensible à la notoriété, peut être rétif au sensationnel et à la polémique (sans parler de la rhétorique trash/sexe/humour du web).

Communication non-marchande vs. marchande : nécessaire transgression ? Les outils communicationnels sont au départ les mêmes, que ce soit pour le premier ou le tiers secteur.

Bruno David, considère qu’il existe cependant deux différences fondamentales :

Le budget : la part du non-marchand dans les investissements en communication atteint 1% du total. En découle donc une visibilité bien inférieure, voire une invisibilité a priori, que ne compense que la confiance dans les associations et fondations.

Le rapport au public : quand une entreprise s’adresse à ses clients potentiels, elle cherche à les séduire, dans un objectif de vente. Une association a une logique différente : elle cherche avant tout à faire passer un message, la sensibilisation à une cause. Cette dernière différence explique probablement la logique de transgression inhérente à la plupart des publicités associatives : le militantisme, l’âme des associations, est par nature transgressif. Le rôle des associations est de parler de ce qui dérange, de faire bouger les mentalités, donc de transgresser. En plus, faute de budgets suffisants pour rivaliser avec les marques marchandes, la visibilité dépend souvent de l’audace du message.

Les clés du débat

Cependant, transgresser ne signifie pas s’affranchir de toute règle, précise Antoine L’Huillier. L’image d’une marque, marchande ou non, est toujours fragile. Il existe donc des enjeux forts dans la communication. La justesse du ton, l’authenticité du message sont d’autant plus importantes que le grand public a des attentes éthiques plus fortes envers les associations qu’envers les entreprises.

En fait, selon la clé de tri que propose Laurent Terrisse, les communicants associatifs ont trois leviers sur lesquels ils peuvent jouer et deux registres qu’ils doivent savoir équilibrer : •  Levier n°1 : le budget (ou le plan média qui leur est offert, comme dans le cas du Téléthon), •  Levier n°2 : le temps (une cause qui travaille l’opinion en profondeur pendant des années peut finir par s’imposer, comme par exemple les maladies orphelines), •  Levier n°3 : le message. Si on n’a peu d’argent et qu’on est pressé, il faut frapper fort en terme de message, la transgression est une solution. A l’inverse, si on n’est pas prêt à transgresser et qu’on n’a pas d’argent, il ne faut pas attendre des résultats rapides.

Quant aux registres à savoir équilibrer, •  1er registre : la mécanique et la dialectique marketing du fundraising, nécessairement prudente et consensuelle (sinon, on plombe les collectes) •  2nd registre : la logique communicationnelle, nécessairement offensive et transgressive (sinon on n’a pas de socle d’empathie)

C’est la construction et le pilotage fin de ces 3 leviers et 2 registres qui constituent une stratégie « com-collecte » permettant de garantir les résultats dans la durée sans rater les innovations qui confèrent à l’organisation le « quart d’heure d’avance » qu’ont eu, dans les années 80, les associations et fondations qui ont innové sur le fundraising papier et que prennent, 30 ans plus tard, celles qui sont en pointe sur Internet. En conclusion, transgresser pour être entendu ou rassurer pour convaincre ? Tous s’accordent sur le fait que l’originalité et la créativité sont nécessaires, tant qu’elles ne blessent pas les personnes, ne travestissent pas la cause portée et visent à faire évoluer les mentalités.

Les clés du débat

Illustrations

Transgresser…

Lorsqu’une institution millénaire essaye de

renouveler son discours de collecte de fonds…

Transgresser…

Du politiquement correct… à une intensité

de discours

Transgresser…

Le sexe… un champ de communication

pour les associations ou pour les marques

commerciales ?

Transgresser…

L’humour… un champ de communication

pour les associations ?

Transgresser…

Le « Trash »… jusqu’ou aller pour interpeler le

citoyen… sans créer de rejet ?

LIS CECI TOI TAS DE

MERDE.

Ligue pour les Droits de l’Homme

Merde Zob Pute Chier

C’est mots vous choquent ?

Nous, Médecins du Monde, les mots qui nous choquent sont : guerres, famines, torture, épidémie, racisme… Faites un don au 3615 MDM ou CCP 1144Z

Transgresser…

La mort…

Des limites socio-culturelles… aux tabous

COLOMBIA : HELP - 115-22311161

Transgresser…

Peut-on s’attaquer ou jouer avec les institutions

ou la religion ?

Transgresser…

Fundraing et communication…

sont–il logés à la même enseigne ?

Le digital…

Quand la transgression est la loi ?

Donner : ça ne rapporte rien !

Transgresser…

Quand les marques commerciales jouent avec

les codes « grandes causes »

et investissent le champ socio-politique

Lorsque le total des budgets d’achat média

du secteur associatif ne fait qu’égaler celui d’une marque

comme « Pépito »…

Ne faut-il pas transgresser pour émerger ?

Si notre ambition est de « changer le monde »…

… n’avons-nous pas l’obligation d’une

responsabilité sociétale différente ?

Après cinq années d’expériences au sein d’un des pionniers de l’Internet en Europe, Antoine Martel se consacre depuis 2004 quasi-exclusivement au développement de la collecte de fonds des associations et principalement via internet. Il est depuis le 1er mars 2010, directeur du département internet chez Adfinitas, agence européenne indépendante spécialisée en fundraising. www.adfinitas.com

Eric Dutertre est président de l’agence \EXCEL. Après un passage dans la finance à Londres il s’oriente vite vers l’intérêt général. Il a débuté sa carrière associatif dans la mobilisation de bénévoles à l’Association France-Terre d’Asile. Fundraiser depuis 20 ans, il est Co-fondateur du Club des Fundraisers (aujourd’hui l’AFF !) et du code d’éthique du fundraiser. Il dirige aujourd’hui une agence de 50 collaborateurs, ensemble ils ont mené plus de 1 500 campagnes : marketing direct, spots TV, affichage, internet, événementiel, legs, partenariats entreprises… Eric a une vocation : le marketing de l’Engagement ! www.excel.fr

Laurent Terrisse, 47 ans, fondateur et dirigeant avec Frédéric Bardeau de l’Agence de communication responsable off et on line LIMITE, est l’un des pionniers en France de la communication responsable sur de grands sujets d’intérêt général et de développement durable. Au sein de grandes agences et groupes dont TBWA où il lance NON PROFIT, l’agence des logiques non marchandes, en janvier 2002, il a développé,à travers la création des Pièces Jaunes, les actions terrain et publicitaires de l’APF (bâchages de voitures), de MdM (tentes des sdf), diverses stratégies d’entreprises sur des sujets d’intérêt général de nombreux programmes et campagnes de communication sur de grands sujets de société. http://agence-limite.fr

Bruno David est président fondateur de Communication Sans Frontières et créateur du Grand Prix de la Communication Solidaire. Il est président co-fondateur de l’Ong médicale humanitaire Noir&Blanc. Il a occupé des postes de direction générale dans de grandes agences de communication telles que Tbwa Corporate, McCann Erickson, Rscg ou encore Publicis, notamment en Russie et en Pologne. www.communicationsansfrontieres.net/

Antoine L’Huillier est Directeur Conseil chez DDB Corporate depuis 2008. Après avoir terminé ses études à Sciences Po Paris, Antoine commence sa carrière chez Publicis Consultants en tant que consultant junior sur des problématiques de Développement Durable. Il intègre ensuite l’INPES en 2003 en tant que responsable communication. En 2007, il rejoint Mc Cann Ericksson Paris en tant que Directeur de Clientèle pour piloter des marques de grands groupes tels Accor ou Johnson& Johnson. ll s’est aussi occupé de campagnes pour l’Institut Curie, la Fédération des Maladies Orphelines, ou encore l’INPES sur la prévention du SIDA. www.ddb.fr/