Comportement du consommateur

LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

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les comportements des consommateurs sont très complexes et leur description fait intervenir plusieurs variables ;

DefinitionsComportement : "toutes les actions visant à

l'obtention et à l'utilisation des produits, ainsi que les processus qui précédent et suivent ces actions".

Attitudes : "les prédispositions acquises par l'individu et qui l'amènent à agir de telle ou telle façon à l'égard d'un produit. Ex. Aimer ou détester la marque X".

Définitions (suite)

Besoin : une situation inconfortable provoquée par un état de manque physiologique ou psychologique". Il peut être conscient ou inconscient.

Motivations : elles sont liées aux besoins. En effet, elles se définissent comme "une force qui pousse à l'action, déclenchée par un besoin impérieux".

Freins : ils sont opposés aux motivations.

Abraham H.MASLOWMotivation and personality, 1970.

"L'être humain est un animal frustré, rarement satisfait au-delà d'une courte

période. Lorsqu'il a assouvi un désir, il lui en vient un autre. Quand il est comblé, un

autre surgit à sa place, puis un autre encore. L'état de désir permanent est

caractéristique du genre humain."

Le comportement du consommateur"Ensemble des actes des individus directement

reliés à l'achat et à l'utilisation de biens économiques et de services, ceci englobant les processus de décision qui précèdent et

déterminent ces actes ." Engel, Kollat & Blackwell, Consumer behavior,

1982.

Facteurs influençant le comportement des consommateursFacteurs personnels ; facteurs d’environnement.

Facteurs personnelsFacteurs socio - démographiques ;

facteurs psychologiques.

Facteurs socio - démographiques L’âge : jeune et moins jeune - marié ou nonle revenu :

comment est il répartit ?Comment sera il répartit en cas d’augmentation

?

Le niveau d’instruction : surtout pour les biens culturels.

Facteurs psychologiquesLa personnalité : configuration unique de

caractéristiques, croyance, comportements et habitudes que chaque individu représente. C'est ce qui différencie de façon permanente dans une réaction face à un événement donné.

L’image de soi : La manière dont quelqu'un perçoit lui-même, tant sur le plan physique que psychique, on distingue l'image de soi réelle et l'image de soi idéale.

Les motivations : On doit perdre de vue qu'un consommateur ne considère un achat que s'il est motivé à le faire ,

Les motivations sont liées aux besoins, elles font l'objet d'une hiérarchie. la classification la plus connue est celle de maslow .

Selon Freud, les besoins se manifestent à différents niveaux de la conscience, sont mal exprimés et non maîtrisés .

Pour le marketing, il faut mettre en évidence les dimensions symboliques d'un produit au-delà de ses aspects fonctionnels .

Les attitudes : C'est une variable qui résulte d'une synthèse entre les motivations, la personnalité et l'expérience. Elles résument les évaluations, les réactions émotionnelles et les prédispositions à agir vis à vis d'un objet.

Une entreprise doit chercher à adapter ses produits aux attitudes préexistantes plutôt qu'à chercher à les transformer.

Le style de vie : Il repère de façon synthétique le mode de vie adopté par un individu et qui s'exprime par ses activités, ses valeurs et ses opinions

La perception : Consiste en le processus par lequel un individu choisit et organise et interprète des éléments d'information externe pour construire une image cohérente du monde qui

l'entoure .

L’implication : considérée par certains auteurs comme le facteur le plus important de sa catégorie. on peut dire que c'est l'importance ou l'intérêt personnel associé à un produit dans une

situation donnée .

Les bénéfices recherchés : On peut établir notre choix en comparant les produits. Ce facteur permet aux gestionnaires de mieux comprendre la structure des processus décisionnels utilisés par les consommateurs. Ceux-ci ne considèrent les bénéfices recherchés que lorsque leur niveau d'implication est élevé et ils doivent avoir le temps et la capacité pour gérer l'information.

Les facteurs d ’environnementLes facteurs socio-culturels ;les facteurs psycho-sociaux

Les facteurs socio-culturelsLa culture La sous-culture

La classe sociale 

LA CULTURE

Valeurs, normes et attitudes ,créées par les humains ,

caractéristiques d'une société ,transmises d'une génération à une autre, et

qui conduisent à des schémas communs de comportement.

Une grande partie du comportement du consommateur est conditionné par la culture

de la société à laquelle il appartient .

La sous-cultureOn peut identifier des sous-culture à des sous

groupes culturels. Ces derniers se différencient selon :

La nationalité ;

La région ;

La religion ;

L'appartenance ethnique ;

L'âge.

LES CLASSES SOCIALES

Ensemble de personnes qui partagent des valeurs communes ,

des centres d'intérêts proches ,qui se reflètent sur le style de vie et

sur le comportement d'achat

les facteurs psycho-sociauxLes Groupes sociaux

La famille Statuts et rôles au sein des groupes

Les Groupes sociauxIls conditionnent les comportements des

consommateurs par la production des normes et valeurs. On distingue :

Les groupes primaires (relation de travail, amis) et les groupes secondaires (associations, syndicats) ;

Les groupes de pairs d’appartenance et les groupes de référence.

La familleElle constitue le groupe d’influence le plus

immédiat et le plus durable. Même lorsqu’il quitte le domicile familial, nos attitudes, opinions et valeurs de l’individu.

Elle a fait l’objet de différentes études, de nos jours, son rôle est de plus important par l’implication de la femme et des enfants dans le processus d’achat.

Les statuts et rôlesSelon le statut de l’individu au sein de

son groupe, son comportement change. Chacun cherche le produit qui est cohérent avec l’image de son statut

MOI !L'image de soi

IMAGE DE NOUS-MEMES+

IMAGE DE SOI IDEALE +

IMAGE DE SOI D'AUTRUI

ConclusionL’analyse des comportements des

consommateurs est très importante, sa réussite conditionne la réussite :

De la segmentation ;

Du positionnement ;

Du mode de diffusion et le réseau de distribution ;

Structure du prix ;

Stratégie de communication.