Étude de cas - communication : Benetton, histoire d'un scandale annoncé (SEMPRINI)

PLAN DE L’EXPOSÉ

Introduction générale - L’auteur

- L’œuvre

- Le groupe Benetton

I Ŕ Les différentes phases des campagnes Benetton de 1966 à 1992

- 1) La préhistoire (1966-1983)

- 2) Le cycle de la différence (1984-1985)

- 3) Le cycle de l’égalité (1986-1990)

- 4) Le cycle de la mort (1991-1992)

- 5) Les réactions au cycle de la mort

II Ŕ Le cycle de la vérité

- 1) Une campagne de riposte

- 2) Le cycle de la vérité en trois ruptures

- 3) L’argument de l’engagement

- 4) L’argument de l’honnêteté

- 5) L’argument de l’inanité

- 6) L’argument de la légitimité

PLAN DE L’EXPOSÉ

III Ŕ Le cycle du sang

- 1) Présentation des campagnes

- 2) La différence tue

- 3) Liens avec les campagnes précédentes

IV Ŕ Dix ans de campagne à un changement de stratégie imposé

- 1) Le changement de cap pour les campagnes de la marque

- 2) Les ingénuités du discours de Benetton

- 3) L’individu selon Benetton

Conclusion générale

PLAN DE L’EXPOSÉ

PRÉSENTATION DE L’AUTEUR

- Fonctions actuelles : Sociologue, Maître de conférence en

sociologie, Directeur du cabinet de conseil en stratégie de

marques Arkema.

- Spécialiste de la marque et l'analyse des processus

communicatifs, il conseille de nombreuses marques

françaises et internationales.

- Il a écrit de nombreux articles pour la presse spécialisée et

a publié une dizaine d’ouvrages dont La marque et Le

marketing de la marque.

ANDREA SEMPRINI

PRÉSENTATION DE L’ŒUVRE

« A n a l y s e r l a c o m m u n i c a t i o n :

comment analyser les images, les médias, la

publicité »

- Ouvrage destiné aux étudiants ou aux

professionnels désireux d’en savoir plus sur

une méthodologie afin « d’analyser d’une

communication »

- L’auteur se base sur des exemples concrets et

utilise des logos, des campagnes publicitaires.

- Le dernier chapitre du livre est consacré à la

publicité de Benetton, Semprini propose une

analyse du discours publicitaire de la marque.

PRÉSENTATION DU « BENETTON GROUP »

- Entreprise italienne, fondée à Trévise en 1965,

par la famille BENETTON.

- Spécialisée dans les vêtements, les chaussures

et les accessoires.

- L’entreprise possède plusieurs marques : United

Colors of Benetton, Sisley, Playlife & Undercolors

of Benetton

- Notoriété acquise grâce à son rapport

qualité/prix, son réseau de distribution et sa

stratégie de communication souvent d’avant-

garde vis-à-vis de son époque.

- En 1985, la publicité de l'agence reçoit le « Grand

Prix de la Publicité Presse Magazine » et le

« Grand Prix de la Communication Publicitaire ».

1) LA PRÉHISTOIRE (1966-1983)

Caractéristiques :

• Mannequins professionnels

• Les vêtements sont ici mis en avant

• Décors banals

Roland Barthes (1964) et le modèle conotatif :

« il s’agit d’associer un produit à une signification positive ou valorisée »

Limites :

• Dépend du récepteur, dont on ne peut anticiper la réaction

• Ne met pas en avant les aspects énonciatifs de la publicité

1) LA PRÉHISTOIRE (1966-1983)

• Aucune originalité présente dans cette campagne

• Point de départ de la communication chez Benetton

• Époque ou Benetton n’était qu’une entreprise de taille moyenne implantée en Italie.

• C’est en 1984, lors de leur volonté d’évolution vers l’international que Benetton va faire appel a Oliviero Toscani pour renouveler la communication au sein de la marque. Cette marque qui jusqu’alors basait ses campagnes sur les codes publicitaires dominants classiques et standardisés.

2) LE CYCLE DE LA DIFFÉRENCE (1984-1985)

• Arrivée de Toscani au sein du groupe.

• Renouvèlement de la publicité et début

d’un nouveau cycle.

• Campagnes de moins en moins réaliste tout en

conservant un aspect de réalité.

• Chaque individu va représenter un son groupe

d’appartenance

• Apparition du fond blanc dans les publicités

• Slogan: « All The Colors of The World »

2) LE CYCLE DE LA DIFFÉRENCE (1984-1985)

• Volonté de Benetton de montrer la différence et de

la valoriser (par les couleurs)

• Les couleurs vont faire parties de 2 registres :

- l’être ( un « un rassemblement d’idées

homogènes » )

- le paraitre ( une « multitude de parures

hétérogènes » )

• La variété ne donnera lieu à une valeur

socioculturelle qu’au moment ou la couleur sera

liée à une idée de « diversité raciale »

2) LE CYCLE DE LA DIFFÉRENCE (1984-1985)

• Évolution de Benetton et de ses campagnes dû a

son adaptation rapide grâce a l’avancée

technologique

• Caractéristiques des campagne du cycle de la

différence:

- Fond blanc

- Toujours dans le respect des codes traditionnels

de la publicité (discours simple, accessible à tous)

- Les habits vont perdre de leur importance

- Idée de bonheur véhiculée

- Multiplicité des couleurs

3) LE CYCLE DE L’ÉGALITÉ (1986-1990)

• Le cycle de l’égalité marque le début de

l’acheminement de Benetton vers le scandale

• Caractéristiques:

- même forme

- changement du discours de fond

- le groupe laisse place au duo ou trio

(multiplicité => duplicité)

• Mise en scène de l’opposition :

- opposition religieuse, politique, raciale,

sociale, morale…

• Benetton devient de plus en plus engagé.

3) LE CYCLE DE L’ÉGALITÉ (1986-1990)

• Évolution entre les 2 cycles :

• « elle passe ainsi de la valorisation des différences

(cycle de la différence) à la négation des

différences conflictuelles (cycle de l’égalité) »

• Changement de nom de la marque qui devient :

United Colors of Benetton (référence aux « United

States of America » ou encore « United Nations »).

• Nouveauté: disparition du produit même dans les

campagnes (qui ont pour but à l’origine de

promouvoir les produits).

=> Il va être « remplacé » par l’identité visuelle de

Benetton que la marque a su créer au fil des années

4) LE CYCLE DE LA MORT (1991-1992)

• Début du cycle de la mort = une naissance

• Rupture dans les campagne chez Benetton avec

l’arrivée du scandale qui avait été préparé au

préalable.

• Caractéristiques:

- photos d’agences de presse pour la plupart

- événements REELS

• Perte de l’optimisme (bonheur => désarroi)

• Images « négatives » et « choquantes »

• « ce qu’il faut chercher, pour aborder cet insoluble

paradoxe de l’unicité-multiplicité, de l’identité-

différence, serait un substrat commun dont tout

homme participerait »

4) LE CYCLE DE LA MORT (1991-1992)

• Différence => paraitre

• Unicité => être

• Depuis l’arrivée de Toscani on a noté une évolution

logique des campagne vers le cycle de la mort ou

le « cycle tournant » dans la communication chez

Benetton.

• La publicité avec le cimetière va briser un tabou

dans les codes publicitaire en abordant un sujet

négatif mais qui pourtant ne va pas déteindre ici

sur les produits. (cette publicité va déterminer le

sujet principal des publicités de cette campagne:

la mort, la misère…)

4) LE CYCLE DE LA MORT (1991-1992)

• « l’humanisme Benetton va être un humanisme

négatif, presque Nietzschéen, mettant en scène le

spectacle d’une humanité qui a renié ses dieux,

mais qui ne sait pas vivre sans eux »

• Autres caractéristiques de cette campagne:

- abandon de l’identité visuelle de Benetton adoptée

dans les campagnes précédentes (fond blanc,

couleurs…)

- les photos n’ont pas été réalisées POUR la campagne

- photos d’agence, photos REELLES

4) LE CYCLE DE LA MORT (1991-1992)

5) LES RÉACTIONS AU CYCLE DE LA MORT

• Le cycle de la mort est une campagne qui a beaucoup choqué la société

contemporaine et même aujourd’hui, si bien qu’elle a fait l’objet de demande de

boycott, de censure…

=> Publicité ayant le plus choqué, la

plus controversée.

5) LES RÉACTIONS AU CYCLE DE LA MORT

• « J’aimais d’amour cette marque, dont je suivais avec ravissement le conte de

fées depuis sa naissance. Je n’imaginais pas qu’il puisse un jour virer au mauvais

film porno. (…) Voici que peu à peu ces pulls que je portais avec fierté, parce

qu’ils signifiaient l’humanité du monde, sont devenus des porteurs de Sida, de

mafia, de pornographie, de drame. (…) La publicité est simpliste, parfois

simplette, mais elle a une vraie qualité: elle est marchande de bonheur. Ne la

rends pas marchande de malheur. »

Jacques Séguéla (1994)

1) UNE CAMPAGNE DE RIPOSTE

• Mars 1993 : Benetton lance « Redistribution

Project »

2) LE CYCLE DE LA VÉRITÉ EN TROIS RUPTURES

• interpellation explicite.

- apparition de la parole.

- emploi du N&B.

- effet d’épurement.

- effet de sincérité.

- effet « d’informativité ».

2) LE CYCLE DE LA VÉRITÉ EN TROIS RUPTURES

• la caution externe :

- Croix Rouge.

- Caritas.

- Croissant Rouge.

• logo (double rôle).

3) L’ARGUMENT DE L’ENGAGEMENT

• campagne de 1992 incitait à l’indignation sans montrer d’engagement.

- « donneurs de leçons ».

- stratégie discursive de

l’engagement.

- implication du PDG

Luciano Benetton (incarnation

vivante de la marque).

4) L’ARGUMENT DE L’HONNÊTETÉ

• Sincérité de la marque traduite par divers

facteurs :

- Nudité de L.Benetton.

Nudité morale.

Nudité comme transparence.

- Référence religieuse.

sanctification du PDG.

4) L’ARGUMENT DE L’HONNÊTETÉ

• Forme de l’expression de l’annonce :

- Abandon de la transparence de la parole au profit de celle de l’image.

- Cycle de la vérité ( Redistribution Project redonne une image sérieuse à la marque).

Hypothèse :

Vérité= absence de vêtements= nudité= parole.

Fausseté= habillement= cacher= couleur & image.

- cas Benetton.

5) L’ARGUMENT DE L’INANITÉ

Suite aux critiques, Benetton passe à l’action concrète.

- action d’envergure.

- de l’univers de la représentation, la marque bascule dans

un monde d’action.

5) L’ARGUMENT DE L’INANITÉ

Cycle de la différence et l’égalité.

- la marque montre un monde

fictionnel au destinataire qui n’est

pas directement interpellé.

5) L’ARGUMENT DE L’INANITÉ

• dans le cycle de la vérité:

-Changement de statut sémiotique des 3 acteurs.

- contact direct avec le public.

• L’énonciateur « cadre » le monde « réel » et le donne à voir à ses

destinataires.

6) L’ARGUMENT DE LA LÉGITIMITÉ

• Était-ce à la marque de dénoncer les ravages du Sida et de la Guerre ?

- la communication de la marque dépasse simple champ publicitaire et vient s’inscrire dans le contexte socioculturel.

Trois ripostes à l’argument:

- Benetton est une organisation internationale.

- l’opération est à but non lucratif.

- Benetton s’entoure d’organisations caritatives reconnues internationalement.

La marque adopte un ton plus optimiste et plus ouvert sur une démarche constructive.

6) L’ARGUMENT DE LA LÉGITIMITÉ

• Benetton fait de sa communication un acte politique.

- réflexion.

- marque de l’unité.

« Aujourd’hui le vrai acte humanitaire, c’est consommer ».

A) LA PREMIÈRE CAMPAGNE

B) LA SECONDE CAMPAGNE

- Perte de l’identité humaine

- Parallèle entre la Sida et la Shoah

- Recherche de l’identité mise en avant des différences

stigmatisation et rejet

- Problématique du corps et de la nudité identique

- Relation énonciateur Ŕ destinataire : de l’interpellation directe à

l’indirecte

- Le cycle du sang va plus loin que celui de la vérité

A) LIENS AVEC LA PRÉCÉDENTE CAMPAGNE : LE

CYCLE DE LA VÉRITÉ

- Les caractéristiques des campagnes Benetton

- Les principaux repères de l’identité visuelle de la marque

- Les objectifs des campagnes de la marque

B) LIENS AVEC LES 10 DERNIÈRES ANNÉES DE

CAMPAGNE BENETTON (1985-1995)

=> Fil rouge des 5 campagnes : résoudre la problématique entre

l’identité et la différence

B) LIENS AVEC LES 10 DERNIÈRES ANNÉES DE

CAMPAGNE BENETTON (1985-1995)

- Les réactions face à ses campagnes

- Clore ce cycle et changer radicalement de registre de

communication

- Le droit de dire :

les malades pris pour des figures de communication

blesse la sensibilité des malades et de leurs proches

- Le choix du support : affichage public

=> Non prise en compte du réseau d’acteurs complexe

CONCLUSION GÉNÉRALE

Pourquoi le cas Benetton ?

- Identité / différence, débat multiculturalisme

- Entreprise de démolition du processus publicitaire traditionnel

- Élargir les frontières des sujets légitimes

- Références systématiques aux événements d’actualités traités simultanément

par les médias