Comp consommateur

MARKETING 3 : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

Christophe BOISSEAU2003/2004 Tous ces documents sont consultables par

les étudiants qui peuvent les enregistrer et les imprimer pour leur usage personnel.

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Abraham H.MASLOWMotivation and personality, 1970.

"L'être humain est un animal frustré, rarement satisfait au-delà d'une courte période. Lorsqu'il a assouvi un désir, il

lui en vient un autre. Quand il est comblé, un autre surgit à sa place, puis

un autre encore. L'état de désir permanent est caractéristique du genre

humain".

Le comportement du consommateur

"Ensemble des actes des individus directement reliés à l'achat et à

l'utilisation de biens économiques et de services, ceci englobant les

processus de décision qui précèdent et déterminent ces actes".

Engel, Kollat & Blackwell, Consumer behavior, 1982.

LE CADRE DE REFERENCE

OBSERVATIONS

CONCEPTS MESURABLES

MODELE EXPLICATIF

COMPREHENSION PREVISION

ACCUMULATION

LES INTERVENANTS DU PROCESSUS D'ECHANGE

• INITIATEUR: identifie le besoin• PRESCRIPTEUR: influence le choix

par des informations• DECIDEUR: choisit• ACHETEUR: effectue l'acte d'achat• CONSOMMATEUR: utilise le produit• EVALUATEUR: porte un jugement

LA CULTURE

Valeurs, normes et attitudes, créées par les humains,

caractéristiques d'une société, transmises d'une génération à une

autre, et qui conduisent à des schémas communs de comportement.

LES CLASSES SOCIALES

Ensemble de personnes qui partagent des valeurs communes,

des centres d'intérêts proches, qui se reflètent sur le style de vie et

sur le comportement d'achat

LES GROUPES DE REFERENCE

Groupes qui vont influencer l'évaluation, les aspirations, et finalement le comportement de

l'individu.

PRIMAIRES: famille, cercles d'amis,...SECONDAIRES: syndicats,...

MOI !L'image de soi

IMAGE DE NOUS-MEMES+

IMAGE DE SOI IDEALE +

IMAGE DE SOI D'AUTRUI

LE PRODUIT

Face à ces besoins et à ces influences, le marketing a précisé la notion de produit à partir de deux concepts principaux :•Le Cycle de vie•Le Panier d’attributs

CYCLE DE VIE DU PRODUIT1.Les phases : observation

Ventes parunité de temps

Temps

Marché potentielthéorique

1 2 3 4 5 6

lancement croissance maturité (saturation) déclin (survie)

CYCLE DE VIE DU PRODUIT1.Entrée phase 1 : interprétation

• Niveau initial d'acceptation du produit nouveau

• Impact de la densité innovante :– modification– adaptation

– innovation de rupture

CYCLE DE VIE DU PRODUIT1.Phases 1 à 3 : interprétation

• Loi de diffusion du produit nouveau• (ROGERS E.M., Diffusion of innovation, 3rd ed., New york, The Free Press, 1983)

Temps

Nombre denouveaux adopteurs

2,5 % 13,5 % 34 % 34 % 16 %

Leaders ou Adopteurs Majorité Majorité Retardatairesinitiateurs précoces précoce tardived'adoption

CYCLE DE VIE DU PRODUIT 1.Phase 4 : interprétation

Formes de la courbe du CDV en fonction de la forme du MPT

Effectif à pouvoir d'achat globalement en croissance Conditions économiques et démographiquesen turbulence

Conditions stables ou en compensationsréciproques

Conditions globalement en régression

CYCLE DE VIE DU PRODUIT 1.Phases 5 & 6 : interprétation

• Phase de déclin :– n'a pas pour caractéristique

nécessaire la baisse des ventes– a pour cause l'impact de l'innovation

• Phase de survie (ou pétrification) :– des clients sont réfractaires à la

substitution du produit ancien par le nouveau

CYCLE DE VIE DU PRODUIT2.Les critiques

• Ne s'applique pas aux ventes de tous les produits.

• Il existe des relances brillantes.• L'introduction du produit d'une

entreprise est rarement concomitante avec la date d'introduction des produits concurrents.

CYCLE DE VIE DU PRODUIT3.Les conditions d'utilisation

• Définir le niveau de concept produit.

• Étudier le C.D.V. à l'échelle du secteur.

• Préciser l'étendue de la zone géographique sur laquelle sont réalisées les ventes du secteur.

IMPLICATIONS MARKETING1-Les produits innovants

SR BR 8 4 2 1 0.5 0.25 Part de marché relative

Taux decroissancedu marché

10 %

0 %

-10 %

30 %

ETOILE DILEMME

VACHE A CANARDLAIT BOITEUX

BR

SR

CYCLE DE VIE DU PRODUIT => INNOVATIONINNOVER = UN FLUX CONTINU & PROGRAMME DE PRODUITS NOUVEAUX

Matrice du Boston Consulting Group

IMPLICATIONS MARKETING1-Les produits innovants

Ventes parunité de temps

Temps

Marché potentielthéorique

C.D.V.Rentabilité

S.R.

IMPLICATIONS MARKETING2-Le mix

Phase I II III IV V

Ordre 1 Qualité Publicité Prix Quasi-qualité

Publicité

Ordre 2 Publicité Qualité Publicité Publicité Service,quasi-quali

Ordre 3 Prix Prix Qualité Service,Qualité

Qualité

Ordre 4 Service Service Service Prix Prix

IMPLICATIONS MARKETING3-Le processus d'oligopolisation

Ventes parunité de temps

Temps

Marché potentielthéorique

Marché Marché MarchéATOMISE OUVERT FERME

LE PRODUIT COMME PANIER D'ATTRIBUTS

• Service de base: Marché de référence

• Services supplémentaires: (services nécessaires + services ajoutés)Critères de choix entre les marques

UTILITE GLOBALE PERCUE

Attributs

Modèle intégrateur

Mesure de "l'utilité globale perçue"

Probabilité d'achat de la marque

LA PERCEPTION

• SELECTIVE: filtrage des informations• RELATIVE: le degré de présence des

attributs est perçu différemment par chaque individu

IMAGE DE MARQUE

VALEUR D'UN ATTRIBUT

• Importance de l'attribut&

• Degré de perception de l'attribut

UTILITE PARTIELLE DE L'ATTRIBUTIntégration

UTILITE TOTALE

LES NIVEAUX DE REPONSE

• Réponse cognitive• Réponse affective• Réponse comportementale

MESURE ?

HIERARCHIE DES NIVEAUX

• COGNITIF (learn) >• AFFECTIF (feel) >• COMPORTEMENTAL (do)

• LE PROCESSUS D'APPRENTISSAGELavidge & Steiner 1961 ; Rogers 1962

LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR : Utilisation par l’entreprise

LE PRODUIT COMME PANIER D’ATTRIBUTS PROCESSUS DE REPONSE DES ACHETEURSCOGNITIF AFFECTIF COMPORTEMENTAL

CON Besoin Motivation Perception Attitude Intention Achat Post achatCEPT

M Le capital de notoriété : Identification des attributs VenteE Notoriété Saillance Part de marchéS Mémorisation Importance Dissonance cognitiveU Perception de similarités Différenciation Satisfaction/FidélitéR Intention d ’achat Généralisation/E Discrimination

Les cheminements de la réponseVaughn, 1986

APPREHENSION

INTELLECTUELLE EMOTIONNELLEIMPLICATION

+

-

APPRENTISSAGE (1)

learn>feel>do

AFFECTIVITE (2)

feel>learn>do

ou feel>do>learn

ROUTINE (3)

do>learn>feel

HEDONISME (4)

do>feel>learn

LE PROCESSUS D'APPRENTISSAGE

• Il n'est pas d'application générale• Il permet de structurer les

informations recueillies• Il permet d'identifier les

positionnements

LA MESURE DES CONCEPTS

• CONCEPTS: -Réponse cognitive-Réponse affective-Réponse

comportementale

MESURE

• PREVISIONS FIABLES

LES BESOINS HUMAINSA.Maslow

AccomplissementEstime

AppartenanceSécurité

Physiologiques

Naissance du processus cognitif

BESOIN

MOTIVATION

PERCEPTIONEnvironnement Cadre de référence

LES SEUILS DE PERCEPTION

• Seuils absolus de perceptionCommunication

subliminale

• Seuils relatifs de perceptionLoi de Weber

MESURE DE LA REPONSE COGNITIVE

TROIS FORMES

• Les mesures de notoriété• L'analyse dynamique de la

mémorisation• L'analyse des perceptions de similarité

LES MESURES DE LA NOTORIETE

• Notoriété souvenir : Le besoin précède la marque

notoriété spontanée

• Notoriété reconnaissance : La marque conduit au besoin

notoriété assistéenotoriété qualifiée

LES SCORES D'IMPACT

Multiples expositions: -Score de reconnaissance-Score spontané total-Score décrit-prouvé

Une exposition:-Score utile (Facteur Beta)

AUTRES TYPES DE MESURES

• L'analyse dynamique de la mémorisation:Évolution du souvenir / temps

• L'analyse des perceptions de similaritéRessemblances perçues entres marques

LE CONCEPT D'ATTITUDE

" Etat mental d'un individu, constitué par l'expérience et les informations acquises, lui permettant de structurer ses perceptions de l'environnement et ses préférences et d'orienter la manière d'y répondre "

(Allport,1935)

COMPOSANTES DE L'ATTITUDE

• Un ensemble d'informations• Une orientation• Une dynamique

• Une forte persistance• Une cohérence• Une intensité variable

LA DISSONNANCE COGNITIVE

Léon FestingerUn consommateur, venant de

procéder à un achat important, a besoin d'informations positives

destinées à le rassurer.ATTITUDE COMPORTEMENT

LES MESURES DE L'ATTITUDE

• Identification des attributs pertinents-Saillance-Importance-Score de différenciation

• Score de déterminance• Élimination de la redondance: A.C.P,

...

LES MESURES DE L'ATTITUDE (suite)

• Approche de composition

• Approche de décomposition

APPROCHE COMPOSITION

Cinq idées clés

• Les produits = paniers d'attributs• Poids des attributs = variable• Croyances sur les degrés de présence• Existence d'une fonction d'utilité• attitude de l'individu = structurée

APPROCHE COMPOSITION

• Les modèles compensatoiresModèle de Fishbein (1967)

• Les modèles non-compensatoiresModèle disjonctifModèle conjonctifModèle lexicographique

APPROCHE DECOMPOSITION

• Concepts globaux de produits

• Classement des préférences

• L'analyste dérive les utilités partielles

PHENOMENES POSTERIEURS A L'ACHAT

• La satisfaction : absence d'écart perçu entre les attentes et les performances du produit.

FidélitéRéflexe

• Le mécontentement