Etude campagne de communication, Mercedes Le Monolithe

PUBLICITE GROUPE 2

MERCEDES-BENZ

Le monolithe

CONTEXTE GENERAL

• « Une marque qui vieillit en même temps que ses clients »• Baisse des PDM en volumes • Devancée par AUDI et BMW• Cible restreinte (personnes âgées) • Image « démodée »

Part de marché en 2012Audi numéro 1 -> 39,2 %

BMW numéro 2 -> 30,6 %Mercedes numéro 3 -> 30,2 %

PROBLEMATIQUE

Comment reconquérir une cible plus jeune alors que Mercedes-Benz dégage une image de marque vieillissante et

démodée ?

C.I.M.E.S

CIBLES Qualitatif

3 leviers Modernité – Sportivité - Design ( Motivation du consommateur)

Quantitatif

CSP + 34/45 ans

IDEE CREATIVESportive = boxe, foot américain, danse, criket, skate = esprit combatif Chevaux (référence aux moteurs chevaux)

Modernité = Métaphore : naissance d’une voiture (cf vidéo)

Design = Cerf (rare et royal)

Sensations = Le feu, la pluie, l’amour (le couple), la puissance (cri de la femme), le skateur avec la gopro. Musique appuie les sensations et parle aux jeunes (Boys Noize et Chemical Brother)

MESSAGE• Des sensations décuplées avec une touche de sportivité, pour retrouver une

seconde jeunesse. Slogan « Les sensations nous inspirent ».

• Retrouver les sensations à travers la nouvelle voiture: Le concept GLA

• Redonner à la marque le statut iconique qu’elle mérite. La marque a décidé d’arrêter d’être "sage" pour reconquérir une cible jeune

EXCLUSIVITÉ

• Mercedes Benz sort de ses clichés• Une première dans une campagne de pub automobile.• Vidéo surprenante, percutante, inédite & interactive

• Mercedes est le premier constructeur automobile à lancé sa chaîne Youtube

SOUVENIR & SENS CACHÉ• Le monolithe = Cœur de la pub

•Les acteurs interagissent avec la pierre afin de donner vie à la GLA

•Aspect sobre = Couleur Noir (le monolithe et le décor en lui-même)

•À la fin, passe du noir à sa couleur (grise), allume également ses phares (référence à la naissance)

•Le slogan de Mercedes, sa valeur, sa culture d’entreprise « Mercedes, le meilleur sinon rien »

LES ACTEURS

RÉSULTATS DE LA CAMPAGNE

Résultats quantitatifs Résultats qualitatifs 45% des prospects satisfaits par les nouvelles campagnes publicitaire

Image r11 points sur Audi La campagne a été récompensé sur différents festivals

Augmentation de 8% du chiffre d’affaires Campagne européenne développé à l’internationale (Russie, Inde…)

Résultats quantitatifs Résultats qualitatifs

45% des prospects satisfaits par les nouvelles campagnes publicitaires Image redynamisée

+ 6 points sur BMW+ 11 points sur Audi

La campagne a été récompensé sur différents festivals

Augmentation de 8% du chiffre d’affaires

Campagne européenne développée à l’international (Russie, Inde…)

MATRICE DE VAUGHNCognitif Affectif Conatif

• Persuasion: Conviction, assurance de la marque, Renouveau de la communication (modernité, sportivité)

• La campagne joue sur les sens et les émotions (cerf, feu, le couple…)

• Préparation au lancement du GLA. • Marque de confiance: « Le meilleur

sinon rien. » Référence au positionnement Prenium

Think: Dimension Cognitive

IMPLICATION FORTE

Mercedes BenzLe meilleur sinon rien.