Jean-Noël Kapferer - Comment certaines marques parviennent elles à surmonter la crise?

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Comment certaines marques parviennent elles

à surmonter la crise ?

JN Kapferer

22 Mai 2014

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Paradoxe de la marque• Les Mecques du marketing sont dans la

grande consommation: P&G, Nestlé, Unilever

On y apprend le management des marques

Marque = Une identité commerciale ( nom, logo, symbole ) qui différencie les produits, créé de la valeur ajoutée et bâtit de la fidélité

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Un certain management de marque a vécu

• Il n’a pas empêché la montée des MDD depuis 1978

• Le logiciel classique du management des marques ne semble plus adapté au monde d’aujourd’hui, repu, donc qui a déjà tout.

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Résultat du management des marques

En Europe dans les GMS, un produit sur deux est une MDD ou produit PP

Source IRI Symphony

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Comment les grandes marques reculent : plus d’offre MDD créé plus de demande

Source IRI Symphony

Quelle résistance des grandes marques? L’offre de MDD crée la demande

Source SymphonyIRI

Marché des shampoings

9,3

4,0

10,39,7

4,0

10,210,0

4,0

10,210,5

4,3

10,611,2

5,0

11,912,3

5,8

13,213,2

6,7

14,914,5

7,0

16,4

part d'offre pdm CA pdm volume

Part d’offre MDD (%) et part de marché MDD (%) par décile (2 à 9)

Source SymphonyIRI

Marché des apéritifs anisés

16,2

20,8

23,7

20,521,6

26,8

23,9

28,9

36,1

25,5

30,0

37,8

27,3

31,2

39,0

29,0

33,6

41,4

31,0

34,5

42,0

32,9

35,7

43,1

10

15

20

25

30

35

40

45

part d'offre pdm CA pdm volume

Part d’offre MDD (%) et part de marché MDD (%) par décile (2 à 9)

Source SymphonyIRI

Marché des bières de luxe

13,0

16,2

13,0

17,5

10,3

15,3

18,6

10,2

15,4

20,6

11,6

17,7

22,7

12,9

19,6

24,8

14,0

21,1

26,9

16,7

24,6

10

12

14

16

18

20

22

24

26

28

30

part d'offre pdm CA pdm volume

Part d’offre MDD (%) et part de marché MDD (%) par décile (2 à 9)

Source SymphonyIRI

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Il reste des produits où plus d’offre de MDD ne créé pas plus de demande

Source SymphonyIRI

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En Europe, le concurrent de Pampers n’est plus Huggies mais la MDD

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La marque-distributeur se construit

en magasin, au contact direct

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Pour résister Pampers a lancé un low-cost + 40 % du volume est vendu en promotion

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Le best seller de Renault: « good enough by Dacia »

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Comment bâtir demain des marques qui résistent aux prix bas, au good enough ?

Rappel : Le prix n’est pas un problème pour les vraies innovations

• Indice de prix en GMS (innovation vs la SKU remplacée)

• SuperStars 133• Stars 124• Hésitants 118• Echecs 110

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Comment bâtir demain des marques qui résistent aux prix bas, au good enough ?

Méthodologie• Etudier les marques qui bien que chères

résistent très bien. Hors du luxe.• Qu’ont elles fait pour cela ? Même sans

le savoir !

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Comment bâtir demain des marques qui résistent aux prix bas, au good enough ?

• Pourquoi Red Bull a mis en émoi P&G ?

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L’émoi créé par Red Bull

• Plus gros que Pampers mondialement• Six fois plus cher au litre que Coke• Sorti d’on ne sait où• Omni-visible désormais• Très rentable

Quel lien y a t il entre ces marques ?

Apple

Absolut

Nespresso

Redbull

Nike 20

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Toutes ont commencé lentement

VENTES

TEMPS

LANCEMENT TYPIQUE MASS MARKET

MARQUES PREMIUM

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Prendre son temps

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Démarrer lentement donc passer inaperçu

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Toutes ont commencé hors GMS

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Elles ont commencé par contact direct avec le client final

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Et pour certaines ce lien est vital

•Nespresso vend exclusivement ses capsules en direct, pas en GMS. Car elles doivent rester incomparables…

•De plus cela lui permet de créer un eco-système complet autour du client

•Starbucks, L’Occitane, Kiehl’s,…. bâtissent leur réputation en magasin

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Pas de publicité : L’expérience vécue crée l’enthousiasme qui nourrit le bouche à oreille

Concept :Chaque Starbucks c’est chez vousLe personnel de Starbucks c’est votre famille

Starbucks : The «experience economy»

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Elles n’ont pas fait de publicité, au début

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Ni jamais d’ailleurs pour certaines

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Starbucks ne fait pas de publicitéMais beaucoup de formation pour créer

l’expérience unique Starbucks (marque RH)

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Pas d’ODV au début mais de l’ODD :occasion de déguster, auprès de communautés

Elles ont inventé le marketing tribal, parlant d’abord à des communautés

pas à des segmentsApple

Absolut

Nespresso

Redbull

Nike 32

Ces marques ont été portées par des communautés restreintes

•Apple a commencé comme icône de la « creative elite »•Absolut a commencé comme marque culte de la communauté gaie de New York•Nespresso a commencé par pénétrer des communautés d’afficionados du café et du goût en général•Nike a débuté via les héros de la communauté noire des ghettos•Redbull a misé sur les leaders des communautés étudiantes puis sur ceux des tribus de l’extrême

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Comment Red Bull s’est développé: partenariat avec les tribus extrêmes

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Red Bull est leur média

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Que nous apprend Red Bull• Red Bull est plus une cause qu’un produit.

• On ne « vise » pas tribus, on fait avec elles, co-création , win-win. Leur prosélytisme en dépend.

• Ces communautés créent un engouement dans un public élargi, lors d’évènements montés avec la marque et relayés sur le net.

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Les tribus et votre marque On ne « vise » pas des tribus

• On promeut une cause qui résonne en eux, avant un produit .

• On crée un partenariat ( pas du sponsoring)• On co-crée avec eux• On promeut leurs propres buts aussi

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Pour résonner, être le champion d’une cause

Quelle est l’idéologie latente de la marque ?

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Identifiez les communautés sensibles

Havana Club

+40, Males

Groupes de fans de cigares

Fans de Che Guevara

Hemingway fans

Fans de Buena Vista Social Club

Fans de la La Havane

Communautécherchant un idéal

Jeunes

Connaisseurs Clients des Latino’s club

Baby boomers

intellectuels

Néo romantiques, bobos

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KLP 1• Prenez le temps• Une vraie croisade de marque,

pas une promesse : THINK BIG • Au début la clé de la réussite est le personnel• La clé du personnel est que les valeurs de

marque soient aussi celles de l’entreprise• Travaillez les communautés réelles• Tenez vous loin des circuits de masse

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KLP 2• Ne considérez pas le «marketing d’influence»

comme un simple complément confié aux gens des RP

• Commencez par ce marketing d’influence, restez y longtemps. Ne massifiez que bien après, sauf le cœur du business model.

Pensez au delà des « avocats »( NPS)Identifiez d’abord les croisés, puis le segment stratégique et enfin le pool global des acheteurs

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La masse des acheteursLe groupe très large de consommateurs

qui peuvent consommer, source de volume

Les croisésIndividus et tribus aspirationnelles

déjà en phase avec votre croisade

La cible stratégiqueGroupe clé sur lequel on veut

bâtir la marque

POTENTIEL

EXISTINGAvocats, prosélytes

Issus d’une expérience de marque supérieure

Repensez la segmentation des cibles

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KLP 3 : La passion • Penser la marque comme source de produits

« toujours plus » ceci ou cela …. correspond il au monde repu dans lequel nous sommes ?

• La vraie question est en quoi sont ils meilleurs, font ils un monde meilleur ? Au delà de la performance quel monde se dessine? Pourquoi devrait on se passionner ?

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En quoi êtes vous passionnant ?

• POUVEZ VOUS L’ ECRIRE ?

• Produits, votre dernière innovation, votre entreprise elle-même, votre dirigeant, les employés, votre culture, vos méthodes, ce que vous faites au Bangla Desh, pour la planète , qui vous sponsorisez , vos valeurs …

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Conclusion : le mass marketing peut il encore créer assez de valeur ?

Au delà du seul internet, redécouvrir la notion communautaire pour créer des marques durables

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OK mais comment fait-on quand on a déjà une marque ?

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Qui est ce ? 1993

2009

CA 192 M€ 1533M€ x 8

EBIT 4 M€ 272M€ x 78Share Value 8.50€ 537.70 x 63

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Pas une start up du digital

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Comment ont-ils fait ?

• Du générique à la nutrition de précision• Sortie totale du circuit GMS ( soit 36% du CA )

vers les seuls circuits à valeur ajoutée• Marketing d’influence, de communautés

(éleveurs, vétérinaires,..) • Passer de 48% à 87% du CA à l’international

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MERCI POUR VOTRE ATTENTION