LA REUSSITE DU POINT DE VENTE

LAREUSSITEDUPOINTDEVENTE!

Lescondi7onsderéussitedupointdeventephysique.Théorieetexemples.

Qu’est-ce qui fait la réussite d’un magasin ?

La réussite du point de vente tient de sa capacité à déclencher un « waouh » au travers de l’expérience qu’il fait vivre à ses clients .

Ron Johnson (à l’origine des Apple Store avec Steeve Jobs) disait : « AstorehasgottobemuchmorethanaplacetoacquiremerchandiseIt’sgottohelppeopleenrichtheirlives.Ifthestorejustfulfilsaspecificproductneed,it’snotcrea=ngnewtypesofvaluefortheconsumer.It’stransac=ng.Anywebsitecandothat.»

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SourcesForbes&WDpartners

Marie‐ClaudeDELANNOY–janvier2014

Cet élément de surprise peut venir de différentes choses : -  d’une sélection de produits ou services remarquable, -  d’une offre commerciale exemplaire (prix, promotion,…), -  de la pertinence et de l’attitude des conseillers de vente, -  de l’ambiance ou du design du point de vente, -  du contenu média en magasin, -  de la congruence entre la marque et ce qu’est le client -  …

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Marie‐ClaudeDELANNOY–janvier2014

Pour réussir un point de vente, la réflexion doit s’exercer au delà de l’aspect purement shopping en créant :

-  Une relation exceptionnelle : les vendeurs doivent « vivre » la marque et en être les meilleurs ambassadeurs (ce qui sous entend qu’on leur a insufflé cet état d’esprit et qu’ils ont les moyens de leurs actes.) , créer un relation de confiance en face à face avec le client.

-  Un univers fonctionnel et riche d’informations qui éduque un consommateur, habitué à avoir à portée de main toute l’information, lui donnant la possibilité d’interagir avec le magasin.

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Pour réussir un point de vente, la réflexion doit s’exercer au delà de l’aspect purement shopping en créant :

-  Un environnement magasin agréable et pertinent : au design plus transparent, ouvert sur l’extérieur et permettant au client de voir et d’être vu ! L’espace doit être adapté à toutes les cibles, pour inciter le client à passer plus de temps en magasin.

-  Un magasin connecté : Où la technique est passée en front office pour permettre un échange d’égal à égal entre le client et les vendeurs.

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Les reconnaissez-vous ?

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Laréussitedupointdevente:exemples

Si vous les avez croisés un jour, vous ne pouvez les avoir oubliés : la force de leur concept et l’expérience que vous y avait vécu sont gravés dans votre mémoire !

Décodage de ces succés…

Laréussitedupointdevente:exemples

Marie‐ClaudeDELANNOY–janvier2014

Cequifaitlaforced’Apple,c’estunecapacitérareàpenserleproduitpourleclientetnonpourl’entreprisequiledistribue.

Acelarajoutezunphénomèned’appartenanceàungroupe.PosséderunApplec’estrevendiquerunplaisiraujourd’huiérigéenvéritableartdevivre(plaisirdubeauetdudesign,plaisirdelamusique,plaisirdujeu,plaisirtac7le,plaisirdupartage,...)LesuccèsduGeniusBar7entengrandepar7eàsonapparence:unlargecomptoirsurmontéd’unlogod’écrans,derrièrelequelse7ennentdejeunes,forméspourrépondreàn’importequelleques7on.

DanslesAppleStore,laformesuggèrelafonc7on

La clé du succès : Pour créer un univers de marque cohérent, l’Apple store est le prolongement naturel de ses produits et de son discours.

La valeur « transparence » se décline au détour de chaque concept : - modulesvitrésextérieurs(NewYork5èmeavenueouShanghai)

‐émergencevitréeintérieure(CarrouselduLouvre)‐escalierdeverrehypergraphique(NY5èmeavenue)

‐façadesextérieuresenverre(touslesconceptsetpar7culièrementNYUpperWestside)

jusqu’àrendrepresqueinvisibleslesderniersconcepts(StandfordouleprochainAppleStored’AixenProvenceprévupour2014).

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Audépartunemarquedesportéli7ste,A&Fquiconnûtdesdifficultésdanslesannées70,n’adusonrenouveau,desannéesplustard,qu’àunchangementd’orienta7oncatégorique(nouvellecible:lesadolescentsetnouveauconcept)etàl’introduc7onmassivedumarke7ngpolysensoriel.

Lamiseenplaceenparallèledelaventeparcorrespondanceapermisàl’entreprisedesedévelopper.

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L’ensembledesélémentsdumarke7ngsensorielaétépenséenphaseaveclaciblevisée,depuislerecrutementdesvendeursjusqu’auparfumvaporisédansl’ensembledumagasin.

Construitsdansdesbâ7mentschoisispourleuremplacementetleuresthé7queremarquables(NY5èmeavenue,ParisChampsElysées),lepointdeventeétonnedésl’entrée:un«beaugosse»,torsenuaccueillelesclientsetsurtoutlesclientesenprenantaveceux(elles)unpolaroid,souvenirdeleurpassageenmagasin.

Laréussitedupointdevente:exemples

La clé du succès :

Tous les niveaux de l’expérience magasin, sont en phase avec la cible convoitée :

-  décor qualitatif, -  musique très forte -  lumière plus que tamisée -  merchandising soigné, par couleurs -  éclairage directionnel sur les présentations, -  parfum entêtant et reconnaissable

Marie‐ClaudeDELANNOY–janvier2014

Laréussitedupointdevente:exemples

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L’idéedeNespressoestsimple:permejreàchacundesepréparerchezsoi,unexpressoparfaitetonctueux,avecdesarômesirrésis7blesetdessaveurscorsées.

Leconceptreposesurunestratégiemarke7ngexcep7onnelledéveloppéeautourde3axes:‐laqualitédescafés,baséesuruneexper7sereconnue‐ledesignetlatechnologiesanscesserenouvelésdesmachines‐ladistribu7onuniqueparlamarque,pourmaitriserlecontactdirectavecleclient

Acelas’estajoutéel’audacedecroire,ilyaplusde20ans,àl’essord’internetcommemodepremierdedistribu7on.

Laréussitedupointdevente:exemples

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Silaventesefaitleplussouventàdistance,parinternetetpartéléphone,Nespressoapporteunsointoutpar7culieràl’aménagementdesesbou7ques.

Nespressoquimetleclientaucœurdesonmodèle,seveutunemarquedestyleetnondemode;sadémarchenedoitjamaisêtrear7ficielle.L’achatimpliquelesuivipersonnaliséduclient(hotline7j/724h/24,servicedégusta7on,appliSmartphone,recommanderapide,...)

Toujoursàl’écoutedesesclients,Nespressoleurproposeégalementdechoisirleurmoded’achatenmagasin(pickup,LS,...)

Laréussitedupointdevente:exemples

La clé du succès : La boutique est un écrin de la marque, empruntant au luxe ses codes.

-  le choix des emplacements -  le traitement intérieur organisé en 3 espaces qui illustrent les savoir faire de la marque -  le design qualitatif, font de ces points de vente des lieux exceptionnels où le client se sent unique.

Unbelexempledecrosscanalréussi:pourpreuvelafréquenta7ondesbou7quespartoutoùelless’installent.

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Laréussitedupointdevente:exemples

Laréussitedupointdevente

Marie‐ClaudeDELANNOY–janvier2014

Mais l’univers du retail, ce n’est pas que ça ! Cesflagship,cesconceptsextraordinairesn’ontdevertuquedeprouverquelepointdeventephysique,quandilestbienfait,atretoujourslesclients.

Qu’estcequ’onfaitpourtouscesconceptsquifontpar7edenotreenvironnement(imagineruncentrevillesansbou7ques!)Lesenseignesmejentuneénergiefolleàfairevenirleconsommateurenpointdevente,maissouventquelledécep7on,touslesingrédientsderéussitedécritsplushautsontabsents!

Etpourtantilyadeschosessimplessurlesquellesonpeutagir!

Marie-Claude Delannoy mc.delannoy@retailex.fr

Tél :+ 33 6 10 14 08 90

RETAILex 29, avenue du Colysée 59130 LAMBERSART

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