Les étapes du développement d'une stratégie de content marketing et sa mise en oeuvre

Les étapes du développement d‘une stratégie de content marketing et sa mise en pratique

Think „better“. Not „more“.

Mirko Lange, Maël Roth

C‘est qui lui?

Maël Roth

Consultant en stratégies de contenu et contentmarketing chez scompler / scribblelive plan

Fondé par Mirko Lange en 2013, Scribblelivedepuis janvier 2016

MSc. International Marketing (FR), ½ français ½ allemand

Expérience: Gestionnaire de projetsweb(marketing), consultant inbound marketing& content marketing

@MaelRoth | @RothMaelFR

facebook.com/ mael.roth.14

<=cliquez (blog)

De quoi parlerons-nous aujourdh‘hui?

1. L‘approche „channel-first“

2. La différence entre le content marketing tactique et stratégique

3. La place du content marketing dans la structure des organisations

4. La méthodologie SCOM

5. … d‘où la technologie de Scribblelive Plan

Comment cela se passe (souvent) aujourdh‘hui?

„Il est temps qu‘on se mette à Snapchat! “

Canal„Il faut vraiment qu‘on soit

sur Snapchat!“

„Alors qu‘est-ce-qu‘on va y publier…?“

Contenu„Qu‘est-ce-qu‘on y publie?

Dans le doute… des bébés chats?“

sur Snapchat!“

„Oups, personne ne nous suit? Faut faire de la promo là!“

sur Snapchat!“

Promotion„Faisons un concours!

Puis on fait un peu la pubde notre nouveau

canal!“

„Zut! Nos fans voient notre contenu, mais ils ne font rien… “

sur Snapchat!“

Engagement„Et comment on fait pour

l‘interaction? Personne ne

réagit… “

canal!“

Et au fait… Qu‘est-ce-que cela nous rapporte? C‘est quoi la stratégie?

sur Snapchat!“

Engagement„Et comment on fait pour

l‘interaction? Personne ne

réagit… “

canal!“

Argh….

Allez on a compris „le contenu est roi“!

On va s‘y prendre autrement maintenant!

„Pourquoi on ne ferait pas un livre blanc?“

Contenu„Faisons un livre blanc!“

„Pour générer des leads, on va faire une belle landing page!“

Canal„On va faire une belle

landing page“

„On peut la publier un peut partout et voir ce qui se passe…“

landing page“

Promotion„Euh bah dans le doute,

on peut en faire la promoun peu partout! “

„Et l‘engagement bah… on aura des leads engagés! “

landing page“

Engagement„Qu‘est-ce-qu‘on fait des leads?

Euh… Bah on a des leads!“

Promotion„Euh bah dans le doute,

on peut en faire la promoun peu partout! “

Cela nous amène à pratiquer un Content Marketing tactique,

plutôt que stratégique…

Content Marketing

tactique

Content Marketing

stratégique

Une différence fondamentale…

Le Content Marketing tactique

Produire, publier et distribuer des contenus pour informer, éduquer oudivertir …

avec le but d‘atteindre surtout des objectifs de communication tactiques…

Le Content Marketing tactique: des objectifs à court-terme

Objectifs tactiques

Par exemple: trafic, attention, rankings, portée, backlinks, fans, likes, abonnés …

Ou aussi générer des leads, convertir les intéressés en…

Le Content Marketing tactique: des objectifs à court-terme

Content Marketing stratégique

Une stratégie sur le long terme visant à adresser et satisfaire des besoinsinformationnels et les intérêts de clients, prospects et autres parties prenantes

Pour atteindre des objectifs de communication stratégiques…

Le content marketing stratégique agit sur le long terme

Objectifs tactiques

Par exemple: traffic, attention, rankings, portée, backlinks, fans, likes, abonnés …

Content Marketing stratégique

Objectifs stratégiques et opérationnels

Par exemple: Positionnementde la marque, thought-leadership, fidélisation, capitalconfiance, …

Mais aussi diminuer les coûts liés auxcontenus, augmenter l‘efficacité, être moinsdépendant des portées de tiers

Le content marketing stratégique agit sur le long terme

Objectifs tactiques

Par exemple: traffic, attention, rankings, portée, backlinks, fans, likes, abonnés …

La différence sur le long terme…

Accumulation de tactiques Stratégique: un effet plus durableObjectifs

Objectifs

… et qui va s‘en occuper de ce „content marketing“?

Structure typique (Marketing)

EditorsCommunity Manager(s)

SpécialistesSEO

MediaPlaners

Gestion relationinfluenceurs

Producteursde médias

Service Client

ContentManager

CMO / Direction marketing CxO 2CxO 1

Rédacteurs

Et que fait-on du „content marketing“?

SpécialistesSEO

MediaPlaners

Service Client

ContentManager

Rédacteurs

Ne faisons pas la même erreur qu‘avec le social media (et établir un nouveau silo)!

SpécialistesSEO

MediaPlaners

Service Client

ContentManager

Rédacteurs

Mais chacun a ses propres KPIs (et un intérêt à les atteindre…)

CMO / Direction marketing CxO 2CxO 1Objectifstactiques

(KPIs propre au

Objectifstactiques

(KPIs propre au

Objectifstactiques

(KPIs propre au

Objectifstactiques

(KPIs propre au

Objectifstactiques

(KPIs propre au

Objectifstactiques

(KPIs propre au

Objectifstactiques

(KPIs propre au

SpécialistesSEO

MediaPlaners

Service Client

ContentManager

Rédacteurs

Objectifstactiques

(KPIs propre au

Mercredi 9 novembre 2016

(Dans le pire des cas) chacun fait sa propre forme de content marketing

CMO / Direction marketing CxO 2CxO 1 „Textes SEO“ optimisés pour la

moteurs de recherche sur

certains mots-clés

„Snackable Content“ sur les plateformes

sociales

Communiqués, dossiers de presse,

SpécialistesSEO

MediaPlaners

Service Client

ContentManager

Rédacteurs

(Dans le pire des cas) chacun fait „son propre content marketing“

SpécialistesSEO

MediaPlaners

Service Client

ContentManager

Rédacteurs

On a donc souvent une accumulation d‘initiatives de contenu(s) mais non-coordonnées, sans créer de

synergies…

Cela engendre des problèmes et coûts considérables!

Étude de Kapost & Gleanster

La réalité c‘est que toutes ces fonctions ont et produisent du contenu…

SpécialistesSEO

MediaPlaners

Service Client

ContentManager

Rédacteurs

Et nous avons tout intérêt à trouver / créer les synergies

SpécialistesSEO

MediaPlaners

Service Client

ContentManager

Rédacteurs

Content (Marketing) Strategy („Story“)

Content Marketing Management („Telling“)

Chacun a du contenu, cependant…

Sans compréhension commune, de cohésion…

Sans avoir une stratégie…

Sans synergies…

Parce que chacun ne pense qu‘à son canal! („silo“)

Sans véritable plan d‘action...

Et sans aucune transparence…

Et comment on fait pour une approche plus stratégique?

… la méthodologie „SCOM“

StrategicContent

Marketing

Les trois piliers de la stratégie

Compétences deL‘entreprise

Générer des„Conversions“

Satisfaireles besoins

1. La base stratégiqueLe trident des intérêts de nos parties prenantes, nos compétenceset des objectifs visés.

STRATÉGIQUE

OPÉRATIONNEL

2. Votre „Story“La „base narrative“ (// mission éditoriale) condense les intérêtes des parties prenantes,vos compétences et les objectifs.

Objectifs stratégiques et tactiques

Par exemple… (Always)

Cliquez ici pour visionner la vidéo

Le „sweet spot“: là ou les intérêts de votre public cible se recoupe avec les compétences

Intérêts de vosaudiences

Compétences del‘entreprise

„Contenu“

Et on parle de „Content Marketing“ lorsque vous pouvez l‘utiliser à votre avantage

„Conversion“

ContentMarketing

On développe la base narrative à l‘intersection des ce trident

„Story“

„Conversion“

Stratégied‘engagementdes audiences

Architecturede

canaux

Stratégie de promotionet distribution

La story est le notre compas pour la planification

Planificationde contenus

3. Planification & distributionLes thèmes pour la planification et les „directives“ sont dérivés de la story centrale.Comment mettons-nous ces contenus en scène?Comment allons-nous le distribuer?

2. La „story“ de vos contenusLa „base narrative“ (// mission éditoriale) condense les intérêtes des parties prenantes,vos compétences et les objectifs.

1. La base stratégiqueLe trident des intérêts de nos parties prenantes, nos compétences et des objectifs visés.

STRATÉGIQUE

OPÉRATIONNEL

Le „Story Circle“Pour visualiser la mécanique

Développer et planifier vos contenus

D‘abord la „Story“

Ensuite viennent les thématiques

Quels protagonistes?

Puis viennent les formats

Et enfin les canaux

… dans la pratique

Et enfin les canaux

Conseils

Clients

Reportage

Facebook

Cheveux

Et enfin les canaux

Conseils

Experts

Tutoriel

Cheveux

YouTube

Et enfin les canaux

Facebook

Réunion deblogueurs

Communiqué

Infographie

Hangout

Important: d‘abord la „Story“, ensuite vient le contenu!

„Il n‘y a pas de pire gaspillage, que de vraiment très bien faire

la mauvaise chose!“…

Architecturede

canaux

Ou pour faire tenir cette construction…

Processus, outils& technologies

Équipe & Organisation

4. Content OperationsComment produirons-nous du contenu„de qualité“ en continu, de façon réitérable?

2. La „story“ de vos contenusLa „base narrative“ (// mission éditoriale) condense les intérêtes des parties prenantes,vos compétences et les objectifs.

1. La base stratégiqueLe trident des intérêts de nos parties prenantes, nos compétences et des objectifs visés.

STRATÉGIQUE

OPÉRATIONNEL

Et comment on va faire pour coordonner tout cela?

Bon courage avec Excel…

Un calendrierpar Kanal?

Excel?

Trello? (ouéquivalent?)

Calendrier par Silo? („social media“)

Mais on peut toujours essayer…

Architecturede

canaux

La base pour la mise en oeuvre, sont les personnes, processus et outils

Processus, outils& technologies

Équipe & Organisation

4. Content OperationsComment produirons-nous du contenu„de qualité“ en continu, de façon réitérable?

2. La „story“ de vos contenusLa „base narrative“ (// mission éditoriale) qui relie les objectifs et la planification de contenus.

1. La base stratégiqueLe trident des objectifs, des intérêtsde nos parties prenanteset de la conversion souhaitée

STRATÉGIQUE

OPÉRATIONNEL

Scompler / Scribblelive Planest né de cette

nécessité

La genèse et l‘idée…

L‘idée de départ: c‘estimpossible à gérer

avec Excel!

Né de la méthodologie„SCOM“ (Mirko Lange)

Ambition: faciliter les tâches dans le

processus du content marketing

Faciliter la collaborationentre silos

Consulting: élaborationde stratégies, mise en

place de la plateforme, optimisation des

processus etc.

La mission: rendre possible la mise en

oeuvre et le contrôled‘une stratégie de

contenus.

Planifier

Produire

Publier

Promouvoir

Prouver

Stratégie

Ou avec…

[Un aperçu de la plateforme]

Stratégie et planification

Planifier

Produire

Publier

Promouvoir

Prouver

Stratégie

Les entreprises ayant documenté leur stratégie de content marketing sont 50% plus efficaces, que celles qui n’ont pas de stratégie…

- Content Marketing Institute & MarketingProfs (2016)

Formuler et documenter votre stratégie de contenus

Dans le cadre d’une stratégie de contenus, il y a beaucoup de variables à considerer et définir…

…et plutôt que de l’avoir en PDF / PPT sur un serveur…

Intégrez-le systématiquement avant de produire quoi que ce soit!

Billet de blog

Différenciez les paramètres stratégiques selon vos personas

Générez des briefings sur la base d‘une stratégie claire

Briefing

Planification de contenus

Planifier

Produire

Publier

Promouvoir

Prouver

Stratégie

Identifiez votre mix de types de contenus

Concentrer vous sur les thèmes et „stories“ pour la planification

Vos formats et canaux sont „seulement“ là pour „raconter“ la story…

La production

Planifier

Produire

Publier

Promouvoir

Prouver

Stratégie

Une structure classique pose souvent des problèmes au dans le workflow

Fonctions Marketing Commerciaux Relations Publiques

ThématiqueA

ThématiqueB

ThématiqueC

CONTENUS CONTENUS CONTENUS

En double?

Pour ce qui est des tâches relatives aux contenus, repensons les rôles!

Fonctions Marketing Commerciaux Relations Publiques

ThématiqueA

ThématiqueB

ThématiqueC

CONTENUS

Ce qui intéresse votre audience…

Définissez „qui fait quoi“ pour vos contenus (rôles) sur une plateforme

Produisez et collaborez ensemble sur une plateforme

La publication & distribution à partir de la plateforme

Planifier

Produire

Publier

Promouvoir

Prouver

Stratégie

Publier et distribuer sur les réseaux sociaux à partir de la plateforme

La distributions de contenu(s) sont regroupées dans les posts originaux

Recoupez les données et reconnaissez ce qui fonctionne

Produce

Publish

Promote

Strategie

Import des données pour les articles dans la plateforme

Juger la performance des contenus par les aspects qualitatifs

En ce sens…

À bientôt…

Consultant stratégies de contenu

@MaelRoth@RothMaelFR

facebook.com/mael.roth.14

maelroth.com

mael@scompler.commael.roth@scribblelive.com

Les étapes du développement d'une stratégie de content marketing et sa mise en oeuvre

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