Les Gagnants de la Crise - Louai Djaffer - Octobre 2017

Lesgagnants delacriseParLouaiDjaffer – Octobre2017

On parlera de …

• Présentationd’uneétudepubliéesurHBR

• 4typesdestratégiesentempsdecrise

• Détaildesstratégies&résultats

• LastratégieGAGNANTE

• Quepeutonretenir?

L’Etude ?

• ParuesurHarvardBusinessReview « roaring out of recession »https://hbr.org/2010/03/roaring-out-of-recession

• Analyselelienentrelastratégiepoursuivieentempsdecriseetlaperformance del’entreprise àlasortiedelacrise.

• Etudedesstratégiesetperformances de4700entreprises cotéesenbourse.

• Lesperformancessontcalculéssurlamoyennedestroisannéesavant/aprèscrise.

Résultat de l’étude ?

• 17%desentreprisesétudiéesontfaitfaillitependantunedescrises

• 40%dessurvivants n’avaient pasretrouvétroisansaprèsleurschiffres

• 9%desentreprises avaientprospéréaprèslacrise,obtenantdesrésultatsmeilleursqu’avantcriseetsurclassant de10%lesrésultats deleursconcurrents.

Quisontcessurvivants ?Quelleestleurstratégie?

4 types de stratégies en temps de crise

Préventifs

Posturededéfense.Cherchentàéviterlespertesetàdiminuerles

risques.Réduisentlescoûts,rationalisentleurs

portefeuillesd’activités,préserventlecash-flow,

réduisentleursinvestissements

Conquérants

Partentàl’offensive.Selancentdansdevastesopérationsdechangementpourprendredespositions,

conquérirdesclientsnégligéspardes

concurrents,pousser laR&D,investirdanslelong

terme,acquérirdesentreprises,etc.

Pragmatiques

Combinentdesmouvementsàlafoisdéfensifsetoffensifs.

Gagnants

Déploientlacombinaisonoptimaleentredes

posturesdéfensivesetoffensives

Résultats …

La stratégie préventive : effets négatifs

• Enfaisant+avec-,l’entreprisedégradelaqualité&crée l’insatisfactionclient.

• Lacentralisationdeladécisionderationalisationenlèvedelaflexibilité.

• Lesfinancesprennentlepouvoir.L’entrepriseseconcentresursonfonctionnementinternecequilaissepeudeplaceàl’audaceetàl’innovation.

• Lamotivationdeséquipesestenberne,l’inquiétudeserépand.

• Lescapacitésstratégiquessontaltérées&manquentlorsquelacroissancerevient.

La stratégie préventive : SONY / années 2000

• Coupurede11%despostes,réductionde23%desdépenses,de12%delaR&D.

• Saprofitabilitéaaugmentéàcourttermemaislacroissancedesesventess’esteffondrée(11%avantcriseà1%après)

• PendantcetempsdesacteursontaffirméleurspositionssurlesmarchésclésdeSony:jeux,télé,Hifi…

• Sonyn’ajamaispuretrouversonallantetl’entrepriseestdenouveauendifficulté.

La stratégie conquérante …

Lacultured’optimismequisedéveloppedansl’entrepriseetquiauneffetd’adhésionetd’entraînementdeséquipesa deux défauts :

1. L’entrepriseestmoinsattentiveauxsignauxdesonenvironnement.

2. Elleestmoinssensibleauxdifficultésinternes.Faitlesajustementsdecoûtstroptardivement.

La stratégie conquérante : HP / années 2000

Aucœurdelarécessionde2000,alorsquesesprofitsétaientenchutelibre,HPs’estlancédans :

• Unestratégiedeconquête:rachatdeCompaqpour25mrd$,

• AugmentationdesdépensesdeR&Dde9%,

• Investissementde200m$dansunecampagnedepubautourdelamarque.

Alafindelacrise,HPaeubeaucoupdemalàretrouverlesniveauxdeprofitabilitédesesconcurrents

Les pragmatiques

Commesouventlesuccèsestdansl’équilibredesstratégies!Lesentreprisespragmatiquesatteignentdesmeilleuresperformances.

Lescomposantesdesstratégies hybrides qui combinent :

• Trois mouvements défensifs : coupuresdepostes,efficienceopérationnelleouunmixtedesdeux.

• Trois stratégies offensives : développementdenouveauxmarchés,investissementsdansdenouveauxactifs,ouunmixtedesdeux.

La stratégie gagnante, Quelle combinaison ?

La stratégie gagnante, Quelle combinaison ?

Conquête de marchés

Investissement dans des actifs Mixte

Coupurede postes + -- ---

Efficience Opérationnelle ++ +++ ++++

Mixte - -- +++

La stratégie gagnante !

Adoptéeparles9%degagnantsdontlesperformancessurclassentlesautresentreprises associe:

• Unemaîtrise des coûts parlarecherchedel’efficienceopérationnelleplusquepardescoupuresdepostes

• Audéveloppementdenouvelles opportunitésd’affaires.

CesentreprisesinvestissentplusqueleursconcurrentsenR&Detenmarketingetacquièrentdenouveauxactifspoursoutenircettestratégie.

Les gagnants combinent …

Préservation&améliorationdescapacitésstratégiques

Réexamendumodèled’affaires,chaînedevaleur,organisation...+

Surtout …

L’approche hybride a un impact positif sur le moral des équipes et sur le notre aussi J

Vigilances …

• L’étudeparledesrésultats/stratégiespoursuiviesparunagrégatd’entreprises.L’analyseaucasparcasintroduiraitdubrouillage.

• Onpeuttrouverdespréventivesmeilleursquecertainsgagnants.

• Onpeuttrouverdeshybridesgagnantetquiontfaitfaillite.

• L’étudesnegarantipaslesuccèsd’unestratégie:La réflexion stratégique est contextuelle.Uneentreprisedoitfairesapropreanalyseetprendresesdécisionsenfonctiondesasituationqui est unique.

دیفملا…

Il est généralement pertinent de …

1. Avoiruneapproche équilibrée

2. Ne pas détruire les capacités surlesquelles reposel’avantageconcurrentiel.Aucontraire,delesdévelopperpourpréparerlareprise.

3. Chercherune amélioration durable de l’efficience dumodèled’affairesplutôtquedecouperlescoûtsàcourtterme.

4. Faire attention aux concurrents /new.Périodeoùlasensibilitéauprixdesclientsestexacerbée,uneoffremoinschèredevientséduisante !

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