Gestion de crise & médias sociaux : les erreurs à ne pas commettre

#talkcrisis

À propos de Talkwalker

Nos expertises :

Talkwalker est une plateforme de veille et d’analyse du web et des réseaux sociaux permettant aux entreprises d’ajouter de la valeur à leurs décisions stratégiques.

Partenaire officiel Twitter

“The Best Social Analytics Software”

“ Social Tools Summit -Named Best in Innovation ”

de clients satisfaits95 %

Helene AguirreKey Account Manager

Nicolas VanderbiestReputatio Lab

Caroline FailletCEO, BOLERO

Réagissez sur #talkcrisis

Caroline Faillet, Codirigeante de Bolero

Comprendre l’influence d’Internet sur l’opinion et le comportement des publics

NETNOLOGUE

Mon métier…

Nicolas Vanderbiest, Assistant à l’UCL

2.3 milliards d’utilisateurs actifs

6.000 tweets envoyés toutes les

secondes

Des milliards d’images

partagées en ligne

Bad buzz : propagation en ligne d’une information négative sur l’entreprise

propre à altérer son image et qui donne lieu à une « crise » online…

Les différents types de badbuzz

Pic consécutif à une actualité.

Des retombées majoritairement sur les média et Twitter.

Une baisse très rapide des retombées et peu de traces laissées sur le web.

Des retombées dans le temps qui dépassent le pic de mise en ligne

Elle est difficile à effacer car elle laisse des traces dans Google.

Peut être la résultante d’ancienne crise(rumeur qui continue à circuler)

Multiplication des foyers de crise (forums, blogs, pétition, ...)

•Dégradation de la tonalité et de la réputation

•Structuration progressive du mécontentement : apparition d’un leader, naissance d’une mobilisation (pétition), forte médiatisation

Les crises fonctionnelles endogènes

1. Endogène

La crise provient soit d’un mécontentement par rapport au produit ou au fonctionnement de l’entreprise. Le produit peut poser problème :

► Dans ses composants : L’attaque de l’ONG Greenpeace contre le chocolat Kitkat de Nestlé où l’on reproche la présence d’huile de palme dans les produits.

http://www.dailymotion.com/video/xlfj1s_parodie-pub-kit-kat-de-nestle-par-greenpeace-huile-palme-et-deforestation_fun

Les crises fonctionnelles représentent à elles seules 40% de l’ensemble des crises 2.0. (N = 326)

►Dans son apparence :

►Dans sa fonction :

►Dans son packaging :

►Dans son fonctionnement RH:

►Dans son fonctionnement SAV:

►Dans le fonctionnement du magasin:

►Sur les pratiques discutables :

Les crises fonctionnelles exogènes

►Les fournisseurs: Le cas de l’enseigne de restauration rapide Mc Donald’s qui possédait comme partenaire la ferme Sparboe Egg Farms, fournisseur en œufs du géant américain. L’association Mercy for Animals a réussi à filmer l’intérieur de celle-ci révèle de véritables abus sur les poulets. Le principal acteur qui est pointé du doigt sera tout de même Mc Donald’s qui a rapidement communiqué sur le fait qu’ils ne se fourniraient plus chez eux.

https://youtu.be/r6E8H3C1CrU

►Les fournisseurs :

►Les franchises :

Les crises accidentelles endogènes

►Le fail :

1. Endogène

►Le fail :

►L’accident interne :

Les crises accidentelles exogènes

►L’accident extérieur :

Les crises accidentelles exogènes

►L’accident extérieur :

Les crises techniques endogènes

1. Endogène

Les crises techniques endogènes

Les crises techniques exogènes

► Les attaques provenant de Robots

► Cybersquattage

► Hameçonnage

►Hacking

Les crises juridiques endogènes : l’effet Streisand

L'effet Streisand est un phénomène médiatique au cours duquel la volonté d’empêcher la divulgation d’informations que l'on aimerait garder cachées — qu'il s'agisse de simples rumeurs ou de faits vérifiés — déclenche le résultat inverse.

Les crises juridiques endogènes

Les crises juridiques exogènes

Les crises communicationnelles

1. Endogène

►Sexisme

Les crises communicationnelles endogènes

►Valeur :

Les crises communicationnelles endogènes

►Ethique :

Les crises communicationnelles exogènes

2. Exogène

►Employé :

2. Exogène

►Employé :

2. Exogène

►Employé :

►Egérie :

2. Exogène

En matière de crise d’image, rien n’échappe au web

Soit amplifiée

par le web

Soit prolongée

par le web

Soit née du

Facteur externe mais

catalysée par Internet

Eteinte à l’externe mais

« survivante » sur le webLes nouvelles techniques de

lobbying des détracteurs

Toute attaque à la réputation de l’organisation est

Qui sont-ils ?

► Journalistes

► ONG

► Associations : citoyens, clients, politiques,

syndicales

► Individus : clients mécontents, particuliers en

litige avec l’entreprise, actionnaires,

employés, anciens employés, prestataires

► Concurrents !

►Relais d’opinion, voire d’action : blogueurs,

twittos, hackers…

… Potentiellement tout internaute qui veut avoir son heure de gloire !

Comment détecterles signaux faibles d’une crise?

Comment ne rienmanquer ?

Un paramétrage complet

Ce qu’on peut identifier dans les images

►Logos

►Objets

►Paysages

►Visages

►Emotions

►Couleurs

La reconnaissance d’images

55.4% 53.5% Starbucks Logo & Text

…et ne sont donc pas repris par les outils de veille traditionnels

25.6% 46.5 % Starbucks Logo NO Text

47% des résultats ne mentionnent pas“Starbucks” dans le texte

Abus de logo et protection de la marque

Exemple : le scandale#Kinderschokolade, danslequel se sont retrouvésimpliquées de nombreusesmarques, dont notammentKinder-Ferrero et Ritter.

Cette image a marqué le début de la crise pour Ritter, mais a été identifiée trop tardpour pouvoir réagir avantqu’elle ne s’amplifie.

Des filtres personnalisés

Un système d’alertes avancé

Comment anticiper et détecter un bad buzz ?

Le contexte externe à

l’organisation, qui

favorise la légitimité de la

crise…

Le combustible !

La cause de la

crise, celle qui met

le feu aux poudres

L’émotion, c’est ce

qui galvanise les

foules

Cartographier le web

Identifier les

communautés à

risque :

- Détracteurs

- Relais d’opinion de

débat public

- Alliés

Connaître les

dynamiques de

propagation de

l’information

communautés

Identifier le bon

moment pour prendre

la parole

Rester en veille et mesurer les impacts en temps réel

Le bon moment pour intercepter un bad buzz

Des solutions personnalisées en fonction de chaque industrie

►Un reporting automatisé toutes les 3 heures

►Des tableaux de bord personnalisés en fonction des risques identifiés

Among the 259,100 social mentions picked up by Talkwalker in just 4 days, the peak of nearly 20,000 mentions happened on the third day and the active sources are Twitter, online

news, newspapers, and blogs by volume.

Top themes around Volkswagen as detected by social media analytics tool Talkwalker

Comment gérer une crise ?

Comment gérer le bad buzz ?

Agir ou ne pas agir ?

Où prendre la parole ?

De quoi/qui ai-je besoin pour apaiser l’émotion générée ?

De quoi/qui ai-je besoin pour contrer le fait générateur ?

Comment prendre la parole ?

Bad buzz : Etude de cas

EXEMPLE | Volkswagen

Analyse du contexte et du fait générateur• Une bonne réputation de l’industrie allemande mais une crise qui crée un précédent

• Un fait générateur : la révélation du truquage des tests

• La dimension émotionnelle : très forte car il s’agit de la santé des gens, car l’image de l’industrie allemande est en jeu

Sur le fait générateur : l’entreprise reconnaît sa responsabilité immédiatement

Analyse de la réaction française de l’entreprise

Sur la dimension émotionnelle : - En Allemagne : démission du PDG et excuses

publiques sont à la hauteur de l’événement- En France : un froid communiqué de presse

relayé sur Facebook et Twitter

EXEMPLE | GAP

Analyse du contexte et du fait générateur

GAP modifie son logo :Le nouveau logo est très mal accueilli par les internautes qui s’insurgent sur la page Facebook et l’ensemble de la toile

La réponse de l’entreprise est exemplaire :• Retrait du logo incriminé : action forte qui gère à la fois le fait

générateur et apaise immédiatement le débat• Réponse de la marque sur la page Facebook • Prise de parole par la directrice générale en personne sur le

HuffingtonPost : effet symbolique fort de la prise de parole du dirigeant

• Ouverture d’un concours mondial de logo et d’un vote des internautes : posture de l’écoute domine

Analyse de la réaction de l’entreprise

EXEMPLE | GAN

La publication d’une émission sur les méthodes de recrutement de GAN Prévoyance. • L’entreprise se savait filmée et pensait faire un reportage sur les vertus du recrutement « sans CV »• Au lieu de cela, le reportage montre l’intervention d’un cabinet de recrutement qui, à travers des entretiens en groupe ou en individuel, déstabilise et humilie les candidats.• Les personnes de GAN apparaissent comme des « petits chefs » prenant plaisir à écraser l’autre.

La réponse de l’entreprise : publication d’un texte en 13 points • Ils nient le fait générateur en deux lignes, avec un chiffre issu

d’une étude pour l’interne mais les arguments ne sont pas convaincants.

• Mais c’est surtout sur la gestion de l’aspect émotionnel qu’ils ne font que renforcer l’impression d’entreprise inhumaine.

EXEMPLE | Petit Bateau

• La commercialisation et mise en avant sur la page Facebook de deux body enfant : un body rose et un body bleu.

• Chaque body arbore des adjectifs qui portent les stéréotypes de chaque sexe : courageux, fort, fier… pour le garçon. Jolie, coquette, amoureuse… pour la fille.

• Les produits génèrent un débat sur le conditionnement des enfants selon le sexe et s’insurgent qu’une marque respectable comme Petit Bateau se montre si étroite d’esprit

• Petit Bateau considère que le débat ne les concerne pas directement et se retire du débat.

• Ils gèrent bien la dimension émotionnelle en maintenant le dialogue : les internautes peuvent continuer à débattre, avec modération toutefois.

• Dans cette solution, une partie des internautes considérant l’entreprise responsable reste insatisfaite.

Conclusion

L’importance d’aller vite

L’importance de ne pas censurer

L’importance d’être ouvert sur le monde

Celeb boutique qui pense que sa marque est en trending topic alors qu’il s’agit d’une fusillade

Air France qui augmente le prix de ses tickets

British Airways en plein crash Malaysia qui invite à s’évader et découvrir l’océan Indien

L’importance d’être ouvert sur le monde

Tight Gap de Target Quenelle d’Asterix

Huile de palme

L’importance de tirer de vrais enseignements

►Le Trigger

1. Un commentaire négatif (ex: la plaignante de la Fnac)

2. Un élément émotionnel qui va susciter l'indignation/le scandale (ex: la vidéo KitKat)

3. Un moment de visibilité éphémère ou un moment où la preuve du dysfonctionnement du service ou du produit est à son paroxysme (ex: Bank Of America)

4. Un déclencheur influent (ex: Penelope Bagieu)

Produits/Services Trigger Bad Buzz

Les 5 sens des crises 2.01. L’importance d’identifier les actifs en jeux : crisounette ne veut pas dire crise.

2. L'importance d'aller au-delà du bruit en identifiant les forces en présence.

3. L'importance de tirer les vrais enseignements.

4. L'importance du détail. (implication sur l’embush Public relations via l'artefact de communication)

5. L'importance pour une organisation d'être ouverte sur le monde qui l’entoure.

Posez vos questions

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