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La nouvelle Timeline Facebook Ses nouveautés, ses forces pour servir la marque
28 mars 2012
Executive Summary
Le 30 mars 2012, Facebook fera passer l’ensemble des pages de
Fans sous le mode Timeline. Au-delà des changements de formats
publicitaires que cela entraine, et qui ont été largement commentés
force est de constater que la mise en scène de la marque doit, elle
aussi, évoluer.
Dans cette perspective, le storytelling, la narration, prend une part
essentielle de l’histoire que raconte la marque à ses fans.
Après la sortie de Wave 6, l’agence UM prolonge son expertise des
nouvelles expressions digitales.
Elle vous propose son point de vue sur ces changements et sur la
façon de donner une couleur et de la profondeur à la présence de
voter marque sur le 1er des réseaux sociaux.
Le storytelling sur la Timeline
La Timeline permet à chaque marque de
raconter son Histoire, d’exprimer ses
émotions, valoriser son parcours.
Au-delà du storytelling, nous préférons
parler de « communication/intelligence
narrative » pour les marques afin
d’apporter un contenu qualitatif et exclusif
aux fans.
Il était une fois… une histoire
Une histoire est composée de plusieurs
éléments :
1. Contexte
2. Personnages
3. Héros
4. Péripéties
5. Morale
6. Dénouement
De quoi parlons-nous ?
1. Le contexte
Situer la marque au cœur d’un lieu, une
époque, des évènements, raconter son
origine.
Retracer l’histoire de la marque à travers
des dates clés, en faisant références à des
moments importants pour la marque.
1. Le contexte
Création de la
marque à travers le
produit
Création de la
marque à travers le
créateur, le premier
magasin…
Qui nous parle ?
2. Les personnages
Mettre en valeur les différents acteurs de la
marque, tout en centrant son discours sur
un personnage ou une communauté, les
consommateurs ou les témoins, les
partenaires…
2. Les personnages
La marque et son
imaginaire
Les protagonistes : les
personnages, les
consommateurs, les
stars…
Le produit, ses
composantes, ses
locaux, ses
événements, ses
propriétés…
Qui a le rôle principal?
3. Le Héros
Il est au cœur de l’histoire de marque, il
peut être la marque, le fondateur, le
créateur, le produit, le consommateur.
Il a un rôle fondamental dans l’Histoire.
3. Le héros
Les fans Le produit Le fondateur
Quelles sont les péripéties?
4. Les péripéties
Une marque est confrontée à de multiples
aventures telles que les lancements de
produits, les crises surmontées , les défis
que la marque a relevé, les réussites
marquées…
4. Les péripéties
Les lancements Les évènements Les crises
Les promotions
Que retenons-nous de l’Histoire?
5. La morale
L’histoire de la marque nous amène à
déterminer le positionnement de la marque
à travers ses valeurs, son identité, ses parti-
pris.
5. La morale
L’esprit parisien
La passion pour
l’urban lifestyle
La recherche
de l’amour
La musique indé pure
La protection des
animaux
Quel est l’aboutissement de l’Histoire?
6. Le dénouement
Il tient dans la mise en perspective de
l’actualité de la marque, à la lumière de son
histoire.
Il permet la valorisation de son avancée à
travers l’annonce des prochaines aventures
(lancement de produit, événementiel,
anniversaire de la marque…).
6. L’happy ending
Les commémorations Les remerciements, les rendez-vous,
les privilèges… Les souvenirs
Un même concept a différentes interprétations
Donner une couleur à sa Timeline
Différents éléments donnent de la
profondeur à la narration de marque, en
s’appuyant sur le format Timeline:
1. Le ton
2. Les supports
3. La chronologie
4. Les rebondissements
5. Les références
Comment exprimer son Histoire?
1. Le ton
La Timeline laisse la possibilité à la marque
de se montrer créative, et de raconter son
histoire sur un ton interrogatif, exclamatif,
participatif, neutre, jovial…
1. Le ton
Coca-Cola lance un contenu interactif : elle demande à ses
consommateurs de décrypter le contenu de son post.
Piné, il reste en avant pendant 7 jours et laisse l’opportunité aux
fans d’y être exposé.
Le Monde, lui, se reporte sur l’informatif pur, l’information de
dernière minute et prouve ainsi sa crédibilité.
Comment illustrer son Histoire?
2. Les supports
Elle est également enrichie par son
contenu : on peut y poster des vidéos, des
photos, des illustrations, de la musique…
2. Les supports
Hushpuppies se met en scène dans des images, des vidéos, et des
applications qui nourrissent l’histoire de la marque autour de l’univers
de la musique. C’est typiquement une marque plurimedia.
Givenchy, elle, joue sur le monomedia en ne se promouvant
qu’à travers un support : les images.
Elle illustre ainsi son univers, pose l’utilisation de ses produits
et son inspiration.
Comment dérouler son Histoire?
3. La chronologie
Le format Timeline permet de mettre en
relief l’Histoire de la marque, et revenir sur
des points importants de son histoire
3. La chronologie
Louis Vuitton et le New York Times reviennent sur leur dates
de fondation et montrent ainsi leur longétivité. Rock en Seine raconte et image sa dernière édition pour se
rappeler à la nostalgie des participants.
Comment créer une surprise ?
4. Les rebondissements
De la même façon, on peut revenir sur une
date pour fournir un contenu inédit, ou, au
contraire, cacher du contenu sur la
Timeline
4. Les rebondissements
Burberry revient sur son savoir-faire et le travail originel en usine : des
informations exclusives sur la marque.
Starbucks immerge son fan dans le quotidien d’un autre fan, et
prouve la valeur de son produit. Elle montre de l’inédit en
promouvant ses cafés en-dehors de son contexte.
Comment décliner son Histoire?
5. Les références
La Timeline permet de gérer la récurrence
d’un produit-héros, et permet également de
la mettre en lien avec d’autres
plateformes.
5. Les références
Louis Vuitton archive les informations à propos de son
nouveau magasin italien, Rome Etoile, et crée l’événement.
Grazia et The Big Cat issue alimentent leur Timeline en passant par d’autres
plateformes, directement accessibles sur Facebook : Pinterest et YouTube.
Pour écrire cette nouvelle histoire ensemble,
vous pouvez nous appeler.
Laurent Foisset
Managing Director
T +33 1 41 49 14 33
M +33 7 86 85 05 75
E laurent.foisset@umww.com
UM
79-83 rue Baudin
92300 Levallois-Perret
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