Guillaume Houdouin

M2 Pro « Affaires et commerce international »

IHEAL

STRATÉGIES DES GRANDES ENTREPRISES EN AMÉRIQUE LATINE

América Móvil

Janvier 2011

SOMMAIRE Contexte:

Quiénes son las global latinas? Biographie de Carlos Slim. América Móvil dans son contexte actuel. América Móvil dans son contexte historique. Pourquoi América Móvil?

Stratégie: Domination du marché mexicain. Domination du marché latino-américain.

Benchmark : Telefonica, principal concurrent.

Echecs et Potentiels.

¿QUIÉNES SON LAS MULTILATINAS?

Définition : Une multilatina est une entreprise originaire d’un pays latino-américain qui fût colonisé par l’Espagne, le Portugal ou la France, et ayant des opérations de valeur ajoutée en dehors de son pays d’origine.

Source : UNIVERSIA BUSINESS REVIEW | Premier Trimestre 2010.

Ranking América Economía 2010

Ranking 2010 - les 20 multilatinas les plus

puissantes :

BIOGRAPHIE DE CARLOS SLIM

« Si Carlos Slim est né au Mexique, il est originaire du Liban. D'obédience maronite, son père fuit les tensions religieuses du début du siècle et s'installe au Mexique.

Né en 1940, Carlos développe un goût certain pour les comptes : selon sa légende personnelle, il a acheté ses premières actions à l'âge de 12 ans.

Son père meurt en 1953. Pour payer ses études d'ingénieur, Carlos Slim donne des cours de mathématiques. En 1965, il fonde sa première entreprise, un courtier en Bourse, avant de se lancer dans l'immobilier en 1966. Il se marie cette même année avec Soumaya Domit Gemayel. Il tirera des premières lettres de leurs deux prénoms (Carlos et Soumaya) la raison sociale de son holding de tête : Grupo Carso.

En 1982, la crise de la dette mexicaine déstructure l'économie du pays. Carlos Slim profite de l'occasion pour racheter tout azimuts : le cigarettier Cigatam, des fabricants de pneus, une fonderie d'aluminium, des restaurants, des papeteries, des hôtels, des mines, ... Autre tournant : en 1990, Grupo Carso participe à la privatisation de Telmex. Précurseur des cartes prépayées, Slim étend Telmex à toute l'Amérique latine..

Ces dernières années, Carlos Slim a passé les rennes de ses sociétés à ses fils et se concentre sur Grupo Carso et ses fondations d'aide à l'enfance d'Amérique latine, dotées de près de 10 Mds$. En 2007, il est considéré comme l’homme le plus riche du monde avec une fortune personnelle évaluée à environ 65 milliards de dollars. »

Source : www.zonebourse.com

UN ACTEUR MAJEUR DES TÉLÉCOMMUNICATIONS AU MEXIQUE ET DANS LA PLUPART DES PAYS D’AMÉRIQUE LATINE

Première entreprise latino-américaine de télécommunications, 6ème du ranking América Economía 2010.

30 milliards de chiffres d’affaires en 2009.

Naissance en 2000 de la scission de Telmex et de Telcel. Telmex, alors leader de la téléphonie fixe et mobile décide de céder son marché de téléphonie mobile à América Móvil sous l’opérateur Telcel au Mexique.

Toutes ces sociétés sont maintenant gérées par le groupe Carso, présidé par Carlos Slim.

En 2010, América Móvil compte près de 270 millions d’abonnés, ce qui en fait le premier opérateur au monde en terme de nombre de clients. Source: poder360

Marchés d’América Móvil - une quasi

omniprésence en Amérique Latine :

AMÉRICA MÓVIL OU COMMENT BÉNÉFICIER D’UN CONTEXTE HISTORIQUE FAVORABLE

DES DÉBUTS POUSSIFS À LA CONQUÊTE DU MARCHÉ MEXICAIN

1990 Privatisation de Telmex. Rachat par un consortium mené par Grupo Carso (Carlos Slim).

Années 50 Création de Telcel, sous le nom de Radio Móvil DIPSA. Publie les annuaires téléphoniques des usagers de Telmex au Mexique

Années 80 Telmex leader du marché de la téléphonie filaire, mais c’est Iusacell qui domine le marché sans fil.

1994 Crise du pesos. Iusacell ayant choisi pour stratégie de ne cibler que les hauts revenus perd beaucoup de clients.

1995-1999Telcel sort la carte prépayée, qui permet aux citoyens les plus modeste de pouvoir profiter de la téléphone sans fil. C’est un succès. En 1999, Telcel domine le marché avec plus de 70% de part.

2000Création d’América Móvil. La société récupère les parts de marchés de Telcel. Elle domine le marché mexicain et est présente dans une grande part des pays de l’Amérique Latine dès sa création.

Source : BID/document : « from multilatina to global latinas ».

CRÉATION D’AMÉRICA MÓVIL

Pourquoi? oRevaloriser et faire grimper

l’action de Telmex.

oUtiliser América Móvil comme locomotive pour l’expansion internationale du groupe de télécommunications sans fil dans un contexte favorable :

Contexte technologique favorable

Contexte économique favorable

oDémocratisation de l’internet

oEmergence du réseau GSM sur lequel América Móvil.

oSeul le Brésil utilisera encore, jusqu’en 2005 environ, le réseau TDMA, c’est pourquoi América Móvil tardera à s’installer dans le pays.

oOuverture des marchés

oFin de la crise au Mexique, pendant que les crises des pays émergents se multiplient (Asie 1997, Russie 1998, Brésil 1999, Argentine 2001). América Móvil va en profiter pour racheter des sociétés à bas prix.

Source : BID/document : « from multilatina to global latinas ».

STRATÉGIE D’AMÉRICA MÓVILLE MARCHÉ MEXICAIN SOUS CONTRÔLE GRÂCE

À LA CARTE PRÉPAYÉE

1999 Telcel devient leader du marché de téléphonie sans fil avec 11 millions de clients. (80% du marché)

1995Création de la carte

prépayée •Liberté pour le client•Pas de « mauvais payeur » :Les entreprises sont frileuses à l’idée de proposer des contrats forfaitaires aux usagers, car ceux-ci ne peuvent pas leur donner de garanties bancaires fiables, du fait de la grande part de personnes travaillant dans l’économie informelle.

Caractéristiques carte prépayée : •Sans engagement ni condition de revenu minimum.•Pas de condition de temps : le client peut consommer sa carte quand il le souhaite.

Telcel (1995-1999) América Móvil (2000-)

Stratégie marketing et communication très

agressive

Opération « coup de poing » auprès des consommateurs (transport en commun, grande surface, coin de rues piétonnes...)Lancement de forfait avantageux avec l’arrivée de la classe moyenne (pack téléphone gratuit + forfait peu cher).

América Móvil assoie sa domination, mais stagne à 80% de part. Le marché mexicain est saturé, ce qui va pousser l’entrepriseà essayer de dominer les marchés extérieure où elle est déjà installée.Source : BID/document : « from multilatina to global

latinas ».

STRATÉGIE D’AMÉRICA MÓVILA LA CONQUÊTE DE L’AMÉRIQUE LATINE

oLes tableaux ci-joints représentent les stratégies d’implantations d’América MóviloPour indications :

oAcquisition signifie qu’América Móvil a racheté plus de 50% des parts d’une société existante.oMarket Entry signifie une prise de participation dans le capital de la société (entre 0 et 49%)oGreenfield signifie qu’elle s’est implanté ex nihilo, sans aide privé ni alliance.oJoint Venture signifie un rachat de 50% des parts d’une société existante et une alliance d’égale à égale avec cette dernière.

Source : BID/document : « from multilatina to global latinas », p152-153

STRATÉGIE D’AMÉRICA MÓVILA LA CONQUÊTE DE L’AMÉRIQUE LATINE (2)

USA

Mexique

Guatemala

El Salvador

Honduras

Nicaragua

Panama

Colombie

Equateur

Pérou

Brésil

Paraguay

Uruguay

Argentine

Chili

LES OPERATEURS TÉLÉPHONIQUES D’AMÉRICA MÓVIL DANS LE MONDE

o On a vu sur le tableau précédents qu’América Móvil a eu une stratégie d’implantation très agressive avec beaucoup de rachat d’entreprise et très peu de prise de participation ou d’implantation en « greenfield ».Cette stratégie lui a permis d’avoir un poids important dans la majorité des pays américains.oCi-après, les différentes marques utilisées par América Móvil à l’étranger. On constate que Claro est présent dans une majorité de pays. C’est en effet le premier opérateur américain avec environ 200 millions de clients.

Source: http://www.americamovil.com/amx/en/about/footprint?p=28&s=31#country

Puerto Rico

Rép. Dominicaine

Jamaïque

TELEFONICAANALYSE COMPARÉE DE L’IMPLANTATION DU PRINCIPAL CONCURRENT D’AMÉRICA MÓVIL

Pays Téléfonica América MóvilEtats-Unis 0  15 900Mexique 18 761 61 300Caraïbes 0  6400

Amérique Centrale + Colombie

15 897 38 400

Venezuela 9851 0 Equateur 4 061 10100

Brésil 57 714 46 900Pérou 12 142 9100

Cône Sud 18 085 19 200Chili 8 291 4000

oTelefonica domine le marché au Brésil tandis qu’América Móvil est largement majoritaire au Mexique. De plus AM refait son retard au Brésil et cherche à devenir leader.oPlus on se dirige vers le sud, plus les forces s’équilibrent.oTelefonica est bien installé en Europe au contraire d’América Móvil (environ 65 millions de clients)

Amérique Centrale = Guatemala, El Salvador, Honduras, Nicaragua et PanamaCône Sud = Argentine, Uruguay, ParaguayCaraïbes = Puerto Rico, Jamaïque, République Dominicaine.

Source : telefonica.com

UN PARCOURS SEMÉ D’EMBUCHELES ÉCHECS DANS LA STRATÉGIE D’AMÉRICA

MÓVIL

En 1995, Marcel Roulet, alors président de France Télécom avait promis à Carlos Slim qu'ils investiraient conjointement en Belgique. Cette promesse ne fût pas tenu par les successeurs du patron français, à la grande déception du groupe latino-américain.

En Amérique Latine, le Venezuela de Chavez

nationalise

América Móvil en 2006 rachète la société vénézuélienne Compañía Anónima Nacional Teléfonos de Venezuela (CANTV) pour 676.6 millions de dollars. Cependant, dès 2007, Hugo Chavez nationalisera la société. Carlos Slim et América Móvil n’ont donc plus d’intérêt au Venezuela.

En Europe, toute les tentatives d’implantation ont été jusqu’alors des échecs

En 2007, América Móvil fait une offre conjointe avec l'américain ATT sur Olimpia, holding de contrôle de Telecom Italia. Avec cette offre, Slim cherche deux choses : -Enfin mettre un pied sur le vieux continent.-Récupérer les parts de la société italienne au Brésil pour devenir numéro dans le pays continent.

Or, l'initiative suscite une vague de critiques en Italie et ATT renonce, au profit d'un consortium italo-espagnol (Telefonica).

Source : les Echos « Carlos Slim, le midas des télécoms ». 16/07/2007

Source : BID/document : « from multilatina to global latinas », p143

CONCLUSIONQUEL AVENIR POUR AMÉRICA MÓVIL?

2 AXES STRATÉGIQUES

LE BRÉSIL

Le Brésil est l’objectif principal de Slim et d’América Móvil. Il souhaite devenir leader et dépasser Telefonica d’ici 2012.Pour ce faire, la stratégie est de continuer les divers alliances et rachats grâce à leur opérateur désormais bien installé, à savoir Claro. Ils ont pu racheter récemment Embratel, et possède 49% des parts de Net Serviços, le leader des opérateurs TV du Brésil. On peut penser que Slim est sur le point de réussir son pari grâce à ses investissement dans la téléphonie mais aussi plus généralement dans le domaine des nouvelles technologies.

Par ailleurs, l’objectif de Slim est aussi de conforter sa place dans les pays comme le Chili ou l’Equateur.

L’EUROPE ET L’ASIE

L’Europe est clairement le plus gros défi d’América Móvil pour la prochaine décennie. Avec plusieurs échecs, on peut penser que Carlos Slim ne baissera pas les armes malgré une concurrence bien plus rude dans le vieux continent que dans le nouveau monde.Dernièrement, América Móvil a renouveler le souhait d’investir en Belgique mais reste en attente de partenaire.

L’Asie sera aussi un des défi de Carlos Slim puisqu’elle représente et représentera un marché non négligeable dans l’avenir avec ses plus de 3 milliards d’habitants.

Source: América Economía « América Móvil: la batalla por la región