Article La Revue des Marques - Marchés en mutation et management de la marque

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    27-Jul-2015

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1. (la revue des marques - n86 - avril 2014 - page 31 Marque de nostalgie Mon dieu, ma voiture a presque un an: il faut vraiment que je la change, sinon que vont penser les voisins? Peut-on imaginer le plus srieuse- ment du monde un fringant quadragnaire californien ptri par cette subite prise de conscience, alors quil contemple, par la fentre de son salon agrablement climatis, sa Plymouth Fury 1956, trnant rement le long dune alle immacule, la carrosserie pourtant prmaturment ride quelques mois seulement aprs son acquisition? Eh bien oui! Cest que Monsieur Alfred P. Sloan (1875-1966),quifutlundesestimablespatrons de la puissante General Motors,a bien uvr. Grce son habile concept dobsolescence programme,le neuf est tout de suite vieux:la dj dmode Fury du millsime en cours doit laisser place au modle 1957, aux caractristiques mcaniques proches, mais la ligne tellement plus dynamique et moderne! Il semblerait que le concept dobsolescence programme remonte aux ampoules lec- triques. Lorsque Thomas Edison commer- cialise ses premires ampoules incandes- cence, en 1881, elles ont une dure de vie denviron 1 500 heures; quarante ans plus tard,celle-ci atteint 2300 heures Ce nest pas trs bon pour le commerce, cet allonge- ment de dure de vie , ont certainement d Comment rpondre lvolution des attentes des consommateurs sans renier sa singularit? Cas dcole avec Citron. et management de la marque Marchs en mutation PAR CHRISTOPHE CHAPTAL DE CHANTELOUP * (management * Directeur de cc&a. et directeur associ de Quatre Vents. 2. page 32 - la revue des marques - n86 - avril 2014) management ) qui pousse mieux comprendre, apprivoiser et tirer parti de lavenir grce une matrise mthodique et raisonne des sciences et des techniques; pour le consommateur, cest le moyen agrable de pas- ser dune bote de vitesses manuelle la synchronisation dciente un systme automatique souple et uide, dabandonner le noir et blanc tremblotant du tlviseur au minuscule cran pour la couleur en grand format aux contrastes tincelants, ou encore de remiser le ventila- teur grinant en faveur du climatiseur dlivrant le bon air refroidi, puri et assch; et pour le producteur, une garantie daugmenter sa production et ses marges. La marque a, ici, parfaitement jou son rle: elle a contri- bu proposer au consommateur un modle de monde idal, reposant en grande partie sur le principe de linges- tion massive et rcurrente doffres en volution perma- nente. Et surtout, la marque a donn une vigueur com- merciale au progrs en se liant tout jamais (du moins lesprait-on) la notion de nouveaut. Mutation de la marque Mais les temps changent, et le plaisir de consommer offre de plus en plus frquemment la place lmotion authen- tique, lharmonie, la recherche du rsultat plutt qu lobtention du seul niveau de performance. Les marques se doivent, bien entendu, de tenir compte de ce glissement consommatoire . titre dexemple, regardons comment Citron joue sa partition, et pour cela, appuyons-nous sur le trio C4, DS4 et C4 Cactus. Le modle Citron C4 est en quelque sorte le valeureux reprsentant dune cer- taine vision traditionnelle, axe principalement sur une matrise technologique la fois efcace et imaginative quoique dans ce cas prcis, le dernier point puisse tre sujet discussion. Nous voil nanmoins dans le monde de la Crative Technologie , autrement dit le territoire constater les managers de lentreprise, non sans un certain dpit. De ce fait, en 1924, les principaux fabricants dampoules Edison, General Electric, Osram et Philips prennent la dci- sion de crer une entreprise com- mune, Phobus, dans le but louable dchangerdeslicences,desbrevetset, fait non ngligeable,de rguler la pro- duction. Lune des dcisions impor- tantes que prendra Phobus sera de plafonner la dure de vie des ampoules 1000 heures, sous couvert de lobtention dune qualit et dune rgularit de fonctionnement parfaites. Mais, ce propos pour quil y ait obsolescence programme, il faut bien que lindustriel soit aliment en permanence en systmes et procds in- dits, dont il pourra tirer parti an de proposer la convoi- tise de clients piaffant dimpatience des offres perptuelle- ment renouveles. Marque de progrs Et ces systmes et procds indits, quoi de mieux que le progrs pour leur permettre de si bien clore? Car, vi- demment, sans progrs, pas dobsolescence programme! Remplacer un produit dont on a acclr la n de vie par un autre exactement similaire naurait aucun sens; le rem- placer par un produit plus simple ou moins sophistiqu risquerait de provoquer une grande dception: ce quon me proposait avant tait quand mme mieux , pourrait se dire le consommateur Impensable. Il faut donc sen remettre au progrs, si souple et universel: pour le chercheur, cest un mouvement fondamentale- ment positif et non une simple volution dsordonne Citron C4 Cactus Citron C4 3. (la revue des marques - n86 - avril 2014 - page 33 (management est unpeu tropporteparleprocdesthtiqueonoserait presque dire cosmtique , tant les formes sont appuyes, travailles et soulignes. Cosmtique Technologie ,donc. L encore, la rexion,nous nous situons dans un univers plutt traditionnel: certes, on sest mancip dun marke- ting conventionnel pour se prsenter avec cette dcontrac- tion qui nexclut pas la bonne ducation, mais la logique du discours demeure quand mme relativement classique. Il sagit dune monte en gamme standard qui vise em- mener lacheteur dans les sphres du produit valorisant. Cest avec la C4 Cactus, modle rcemment dvoil, que la vritable rupture est en train de se produire. Elle est dabord dordre smantique: les patrons de la marque Citron nous parlent dsormais de technologie utile . Subtile volution qui, en vitant toute rfrence un pre- mier prix, nous emmne dans une contre o le cot rai- sonnable et le meilleur de la technologie (celle qui est utile) se renforcent pour porter avec allant une offre in- dite, en ligne avec lADN de la marque, et homogne avec certaines des attentes montantes du consommateur: la valeur dusage plutt que la performance. Cette rupture est ensuite conceptuelle: nous ne sommes plus face un amoncellement de sous-ensembles technologiques, mais devant une construction uide et astucieuse qui rpond parfaitement aux besoins des marchs en mutation: de lmotion, de lharmo- nie et du rsultat, le tout port par cette appellation Cactus , la consonance la fois pineuse, sympathique, sobre et vigoureuse. Une symbolique dcale mais rassurante dans un environnement conomique quelque peu assch! Enn, cette rupture afrme franchement un nouveau business model:si la Dacia Logan a matrialis ce que doit tre un low cost efcace, la C4 Cactus nous indique ce que pourrait tre le vrai prix, autrement dit la valeur dune proposition qui sait dans le mme temps tre plaisante et attractive. Ainsi, la dnition un peu abrupte du vrai prix ne serait-elle pas quelque chose comme le low cost, le plaisir en plus ? Avec la Cactus, cela donnerait la Good Technologie. Bref, le vrai prix est un large boulevard pour des marques en rup- ture didentit,qui souhaitent se dbarrasser de tout ce qui est inutilement coteux et non totalement indispensable pour se repositionner sur lmotion forte et le rsultat intelligent. historique dune marque qui sest longtemps illustre par son avant-gardisme technique, persuade que lattente de ses clients reposait en grande partie sur une foi indfec- tible dans le progrs. Crative Technologie , ou lautre facette dune marque de tradition mais qui, avec la C4, ne laisse pas vraiment de place lmotion en ralit, on est plutt Raisonnable Technologie . Passons maintenant la DS4, sorte de C4 premium, por- te par un label DS qui constituera bientt une marque part entire (cest dj le cas en Chine), et qui sest don- ne comme ambition de venir chatouiller le savoir-faire germanique. Nous sommes toujours ici dans la Crative Technologie ,mais avec une composante motionnelle qui apparat beaucoup plus nettement Cest que la mutation du march a point le bout de son nez, et quil a bien fallu prsenter au client une proposition o le plaisir salliait la performance, an de quitter un terrain lexical un peu trop contraint par les aspects tarifaires.Tout compte fait, la DS4 est une C4 qui sest habille pour la fte, mais qui na pas, pour autant, oubli les bonnes manires Un petit regret cependant:si la composante crative est bien prsente,elle Le vrai prix est un large boulevard pour des marques en rupture didentit, qui souhaitent se dbarrasser de tout ce qui est inutilement coteux et non totalement indispensable. Citron DS4