Ateliers GRC d'emoveo

Pourquoi la Gestion de la RelationClient doit-elle être un sujet

prioritaire pour votre entreprise ?Comment réussir votre projet GRC ?

Ateliers GRC d’emoveo

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Agenda

I- Enjeux de la Gestion de la Relation Client

II- Démarche GRC (ou CRM)

III- Outils GRC

IV- Conclusions et ouverture vers l’esprit de service

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I- Les enjeux de la Gestion de la Relation Client

I.1 Le réflexe des entreprises face à la crise

I.2 Pourquoi penser Gestion de la Relation Client ?

I.3 Quels sont les bénéfices ?

I-4 Quels sont les principes ?

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I.1 Réflexe face à la crise

A une préoccupation légitime :« Le scénario que nous vivons actuellement est celui d’une population à

laquelle on coupe l’accès à l’eau. Les personnes malades ou les plusfragiles tombent les premières, mais à terme, personne n’est à l’abri ».(Carlos Ghosn évoquant l’impact de la crise sur les liquidités des entreprises)

Les dirigeants ont souvent répondu :« Restructuring », « Faire (aussi bien) avec moins »

Avantages, limites, risques…et comment repartir del’avant en reprise de cycle ?

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I.2 Pourquoi penser GRC ?

Définir la GRC :• une démarche organisationnelle• qui vise à mieux connaître et mieux satisfaire les clients• identifiés par leur potentiel d’activité et de rentabilité• à travers une multitude de canaux de contact• dans le cadre d’une relation durable• afin d’accroître le chiffre d’affaires et la rentabilité de l’entreprise

La GRC est le seul moyen d’agir à la fois sur le CA et surla marge de l’entreprise de manière durable

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6

Parce que (tous) les clients ne se valent pas…

0 20 40 60 80

+ 1000

0

- 1000

Marge brutepar

client

1005 %

Fichier Clients (2000clients environ)

Chiffre d’Affaire

80 %

70 % (1400 clients environ)

5 %

2,5 % (moins de 50 clients)

5 %

Fichier Clients (2000clients environ)

Chiffre d’Affaire

80 %

70 % (1400 clients environ)

5 %

2,5 % (moins de 50 clients)

Exemple 1 (Banque fin des années 90) Exemple 2 (PME textile 2005-2007)



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…mais que dans chaque client, il y a un potentielcachéVISION QUE L’ENTREPRISE PEUT AVOIR DES ENJEUX :- Évaluation de l’offre- Évaluation des besoins- Évaluation de son positionnement- Etc.

REALITE DES ENJEUX VUS PAR LES CLIENTS :

- Offre- Image- Performance- Etc.



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Exemple 1 :• Dans beaucoup

d’entreprises, le réseaucommercial atteint lasaturation.

• …alors qu’il couvreseulement 25% del’ensemble des contratsclients.

• Enjeu : Comment garantirque le reste estcorrectement adressé parl’entreprise et optimisé ?

Bénéfices GRC :

• Identifier toutes lesopportunités clients et lespotentiels cachés

• Développer le CA (nouvellesoffres, nouveaux clients,nouveaux marchés)



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Exemple 2 :• Une entreprise avait 22

points de contact clientnon synchronisés.

• Enjeu : Comment garantirqu’il n’y a pas de perted’information, deredondance de tâches, desur-coûts de traitement…?

Bénéfices GRC :• Eliminer les ruptures dans la

chaîne d’information et decommunication entre lesclients et l’entreprise,coûteuses et génératricesd’insatisfaction client

• Optimiser les coûts client(marketing, commerciaux,ADV, support…) et la marge

• Satisfaire les clients et lesfidéliser



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Exemple 3 :• Entreprise en perte de

vitesse et incapable demesurer son efficacitécommerciale

• Enjeu : Commentdévelopper le CA et larentabilité à coûtscommerciaux constants ?

Bénéfices GRC :• Structuration d’un plan

d’action commercial• Augmentation de 25% des

visites ciblées (clients etprospects) : + de pressioncommerciale là où elle estporteuse

• Pilotage et suivi de l’activitécommerciale



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31% 21% 21% 27%

31% 22% 17% 30%

38% 12% 17% 33%

51% 14% 7% 29%

0% 20% 40% 60% 80% 100%Pourcentage des répondants

Augmentation desnouveaux clients

Augmentation des revenus

Réduction des coûts

Augmentation de la fidélitéclient

Plus de 10% 6% à 10% 0% à 5% Aucun bénéfice

Source : CGEY/IDC – Enquête auprès de dirigeants d’entreprises

Peut-on se passer de la GRC dans son entreprise ?


I.3 Quels sont les principes actifs d’une (bonne) GRC ?

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II- Comment mettre en place une démarche GRC ?

II.1 Vision globale

II.2 Les indispensables

II.3 Approche méthodologique

II.4 Changements en interne

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I.1 Vision globale

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•Etudes•Collecte•Feedback•Bases de données

Connaître

Segmenter

Personnaliser

Évaluer

•Profilage / Datamining•Socio-démo•Comportemental•Potentiel / rentabilité

•Produit-services•Communication•Mode d’interaction•Fréquence

•Réponse•Plan d’action•Vente•Écoute

•Satisfaction•Rentabilité•Optimisation descanaux

•Optimisation del’offre et de la com.

Orientationvers le client

Échanger



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Connaître et segmenter

Saturation produitsstratégiques

NotationSynthétique du client

Légende

Importance Finale

Tactique vis-à-vis duClient

Critères propres au clientEx: appartenance à un groupeOui/Non

Critère de qualification dupotentiel d’achat ClientEx: effectif, CA, croissance

Critères propres à votreentreprise (relation client parexemple)Ex: club « privilèges », clientfidèle, …

Accessibilité

A conquérir, à saturer, àmaintenir, à fidéliser, horscible,…

Normale / Difficile

+

+

0 : ne commande jamais,+ : commande parfois,+++ commande majoritairement,N/A: n’utilise pas ce genre deproduits

Calculé

Renseignépar l’agent

Critères

1,2,3,4,5



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Cibler et personnaliser

255144 24

Distri-buteurs

Segmentclientèle

1

Segmentclientèle

2

12

Segmentclientèle

3

20

ProspectsNouveaux

ClientsA QUALIFIER

Nb clients ciblés

Fréquence Moyenne

16

9

85

3

8

3

4

3

20

1

Répartition desvisites 75

Segmentclientèle

4

15

5

Au sein d’un segment: les clients les plus importants sont vus en priorité, la pression devisite d’un client est la même quelque soit son importance.

20

ProspectsNouveaux

Clients

20

1

Un prospect est unclient qui n’a pas

été vu au cours desdeux dernières

années

26 % 46 % 4 % 2 % 14 % 4 % 4 %

Adapter les canaux d’interaction



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le principal point à améliorer(sur 95 réponses)

2.11%

3.16%

3.16%

8.42%

9.47%

11.58%

16.84%

20.00%

25.26%

proximité

Les horaires d’ouverture

le parking

La qualité des produits

La taille

autres raisons

Le choix (dont pdts coupe)

Les prix

Moderniser les magasins(+propre, +neuf,+clair+ attirant, mieux agencé)

le principal atout des magasins Utile(sur 157 réponses)

0.64%

1.27%

1.91%

2.55%

5.73%

8.92%

9.55%

10.19%

59.24%

magasin

prix

qualité

parking

autre

horaires

choix

accueil

proximité dépannage

% de pers. ayant spontanément répondu

Principal atout selon les clients: Proximité-dépannage

Principaux points à améliorer: Le concept à moderniser

Les prix Le choix des produits(dont pdts à la coupe)

Enrichir et écouter

Aller au-delà de l’enquête de satisfaction



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Evaluer et piloter

Segmentation – Pilotage / Objectifs - Résultats


II.3 Approche méthodologique

• Construire la base de données client : le référentiel (unique, unifié), les données.

• Définir les points d’interaction avec les clients : aujourd’hui la GRC est multi-canal.

• Construire les processus client : ils sont transverses, ils structurent la relation clienttout au long du cycle de vie de cette relation (qu’est-ce à dire ?), ils créent de lavaleur (et des expériences positives) du point de vue du client.

• Mettre en place l’organisation adaptée : qu’est-ce à dire ?

• Définir les fonctions « business » prioritaires de votre GRC : avant-vente ?, vente etADV ? Support après-vente ?

• Et ce n’est qu’à ce moment-là que vous serez prêt à choisir l’outil adapté à votreentreprise ! : besoins fonctionnels, cahier des charges, benchmark (5-3-1).

• Ne pas oublier que c’est avant tout une approche culturelle : No sponsor, no gain !

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Outils de GRC

III.1 Panorama des outils de GRC

III.2 Comment choisir ? Quel budget ? Quel retour surinvestissement ?

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III.1 Panorama des outils de GRC : vision « années 2000 »

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III.1 Panorama des outils de GRC : vision 14 ans après

• Lien vers étude Micropole• Lien vers Bsoco

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III.2 Comment choisir ? Quel budget ? Quel retour sur investissement ?

• De SAP CRM ou Oracle CRM (qui s’adaptent au monde de la PME),• à SIMPLE CRM (utilisation gratuite pendant xx) adapté à la TPE simple et ergonomique,• voire « You don’t need a CRM » (fonctions : transformer un prospect en client, gérer les contacts,

rappels automatiques, gestion des opportunités et des affaires yc depuis votre site internet),• en passant par des solutions open source telles que Dolibar (gratuit ?), Sugar CRM (35

Euros/mois/utilisateur), VtigerSimple CRM (15 Euros/mois), Basic CRM (adapté à la TPE gratuit 5utilisateurs pendant 1 an mais pauvre en TdB + partenariat avec Sugar CRM), Top 5 freeware XX

• sans oublier le spécialiste mondial de l’automatisation de force de vente Salesforce.com…

• Intérêt d’un site tel que Bsoco : en particulier le top 5 est adapté au monde de la PME.

• Intérêt des solutions en mode SaaS :

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Avantages Inconvénients

Economique : pas de coût d’installation (niachat de licences), pas de mobilisation deressources informatiques en interne, locationet possibilité d’essai gratuit

Sécurité et confidentialité des donnéespuisque serveur distant

Collaboratif : mise en jour instantanée dedonnées, utilisation mobile optimale

Dépendance vis-à-vis du service externe


IV- Conclusions et ouverture vers l’esprit de service

IV.1 Ce qu’est la GRC, ce qu’elle n’est pas

IV.2 Autrement vu par un dessin

IV.3 Ouverture vers l’esprit de service

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IV.1 Ce qu’est la GRC…

• L’orientation vers le client est un ensemble de valeurs, de politiques et decomportements qui aident à concentrer l’attention de l’entreprise surl’écoute de la «voix du client» et le développement de réponsespertinentes.

• Le marketing est une traduction « départementale » à l’écoute et la réponseaux besoins des clients alors que l’orientation vers les clients est une réalitéorganisationnelle qui concerne tous les salariés.

• L’enjeu d’une orientation vers les clients est : stratégique, culturel etorganisationnel.

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IV.1 …et ce qu’elle n’est pas

• La technologie ne constitue ni une politique, ni une stratégie. Elle n’estjamais une solution managériale : elle apporte des éléments de réponse (etcrée aussi des difficultés nouvelles). Elle ne crée pas de valeur, elle rendpossible la création de valeur.

• Ce sont toujours les clients qui jugent si une offre ou une applicationapporte ou non de la valeur.

• La mise en place de solutions technologiques est souvent si complexequ’elle devient une fin en soi… et échoue.

• Le premier objectif d’une application de GRC, c’est d’être un soutien autravail de ses utilisateurs : les salariés.

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IV. 2 Autrement vu par un dessin

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Organisation Stratégie

Hommes& femmes

Structure& processus

Technologie

Culture

Produits& services

Segmentsde clients

Relationnel

Canaux


IV.3 Ouverture vers l’esprit de service

• Emerge depuis quelques temps dans les entreprises un enjeu qui dépasse laGestion de la Relation Client, un enjeu plus proche du « Customer Care » en VOanglo-américaine.

• Cet enjeu, c'est "l'esprit de service" - cf. par exemple la position de La Poste sur cetenjeu : http://www.xavierquerathement.fr/.

• L'esprit de service va plus loin que le fait de gérer une relation client : il implique uneculture, des postures, un état d'esprit très forts (et souvent difficiles à installer dans laculture française).

• L'objectif des Directions est de donner corps et de faire vivre l'esprit de service toutau long des "parcours client" (cheminement des clients avec l'entreprise).

• L’encadrement, les managers ont un rôle clé à jouer et nous touchons là un enjeuopérationnel crucial ; crucial et qui n’est pas sans poser des difficultés.

• L'analogie peut–être faite avec ce que les golfeurs appellent "l'étiquette« , c'est à direles valeurs et les comportements à avoir sur un parcours de golf.

• Dans les deux cas, il y a des étapes clés à réussir pour être décisif : réussir sonadresse (son coup d'envoi) au golf réussir l'accueil de son client, etc...

• emoveo propose à ses clients de s’inspirer de l'étiquette pour manipulerl'esprit de service. Pour en savoir plus, contactez-nous !(voir nos coordonnées p. suivante).

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Merci de votre attention

Bureau de Lyon• 6 rue Jean Meunier

69450 Saint-Cyr-au-Mont-d’Or

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75008 Paris

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31000 Toulouse

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• Jérôme Carayol, Gérant Associé : [email protected] / 06 78 29 34 13

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