Avec la crise, les jeunes croient-ils encore dans le discours des banques ?

Maria Mercanti-Guérin

Maître de conférences

Université d’Evry-Val d’Essonne

Centre de recherche DMSP, DRM (CNRS UMR 7088), Université Paris Dauphine

Effet de la perception du management de crise sur la persuasion publicitaire : le cas de la communication

bancaire

1.Les crises sur les marques : influence sur le comportement du consommateur et gestion de crise

2.Cadre théorique et hypothèses

3.Conclusion and Discussion

AGENDA

3

Une crise de communication…

UNE CRISE DE COMMUNICATION…

Objectifs de la recherche (1)Comment est perçue la gestion de crise

mise en place par le secteur bancaire ?

Cette perception facilite-t-elle ou au contraire

limite-t-elle la persuasion publicitaire ?

Objectifs de la recherche (2)Comprendre et décrire les liens pouvant exister

entre gestion de crise, image de marque et confiance

Modérateurs et antécédents renforçant ou non l’efficacité d’une bonne gestion de crise

Etudier le rôle de ces variables sur le discours des marques

4

Image des banques et différenciation

Conception difficile de stratégies de marque efficaces

Formes de confiance

Relationnelle (orientation à long terme, équité, adaptabilité de la banque, communication continuelle) DUREE

Institutionnelle

Interpersonnelle

Attitude à l’égard de l’argent et perception du secteur bancaire VALEURS

Crise sur la marque

Evenement négatif soudain et subit ayant de graves conséquences sur la relation entre la marque et le consommateur

Différents types de crise

Crise sur les produits (dysfonctionnements, dangerosité)

Crise touchant les valeurs de la marque

Influences sur la santé des marques

Intention d’achat

Image de marque

Confiance

Modérateurs de l’impact de la crise sur la marque

Situationnels (nature de la crise, contexte…)

Psychologique (implication)

Relation marque-consommateur (force de l’image de marque, proximité, familiarité)

RELATIONS LIANT LE CLIENT A SA BANQUE

EFFETS DE LA CRISE SUR LA MARQUE

Différence entre clients et non clients

Clients fidèles

Attendent que la marque s’excuse et affronte la crise

Crise due au secteur/ altruisme de la marque

Dégradation de l’image faible

Clients occasionnels

3 stratégies possibles1. Stratégie de l’excuse2. Stratégie de l’information3. Stratégie du silence

Postures

Déni

Minimisation de sa responsabilité

Justification

Mise en place d’actions correctives (+)

Diversion

GESTION DE CRISE ET COMMUNICATION

Les crises sur les marques : influence sur le comportement du consommateur et gestion de crise

5

Cadre théorique et hypothèsesImplication

Confiance relationnelle

Confiance institutionnelle

Confiance interpersonnelle

Attitude face à l’argent

Perception de la gestion de la

criseForce de l’image

Client/non ClientCognitions annonce

Croyances annonces

Aad

Ab

Rada

Cognitions marqueCroyances marque

H1/H2

H3H4

H5

H6

H7

Perception de la gestion de crise favorable (route périphérique)

Perception de la gestion de crise défavorable (route de médiation duale, RADA et croyances marques négatives)

Perception de la gestion de crise défavorable (RADA négatives plus fortes chez les non clients)

Antécédents- liens positifs (Implication, Confiances, Force de l’image)

Antécédents- liens négatifs (Attitude face à l’argent)

6

Echelle de la perception de la gestion de crise (Huang, 2005)

Forme de réponse à la crise (active, temporaire, durable)

Stratégie de communication (diversion, excuse, justification, concession)

Déni

Facteurs organisationnels

Deux dimensionsJustification

Actions correctives

Etude qualitative

3 focus groupes

Perception du secteur bancaire

Communication faite auprès des jeunes

Avis sur les dirigeants

Mode de gestion des banques

Etude quantitative

Etape 1

Epuration des échelles

Etape 2

Analyse confirmatoire

N = 449, âge moyen 22 ans

Trois films publicitaires (BNP, Crédit agricole, Caisse d’épargne)

Echelle de la force de l’image (Sempels et Zanin, 2004)

Phase qualitative, 34 associations fortes constitutives de l’image des 3 banques

Analyse factorielle

Valence de chaque association

Méthodologie de la recherche

7

Axe 1 De la crise au krach

Axe 2 bénéfices versus risques

secret

business

spéculations

Krach

dangereux

risque élevé

spéculation

bénéfices

intérêts

profits énormes

argent

crise

agios

crédits

pertes

en difficulté

placement

épargne

richesse

abus

détournement

manque de confiance

imprudent

Analyse lexicale de la perception de la crise

8

Perception gestion de crise faible Perception gestion de crise forte

Croyances publicité

RADA

Croyances Ab

Aad

Ab

Croyances publicité

RADA

Croyances Ab

Aad

Ab

Client Non client

Croyances publicité

RADA

Croyances Ab

Aad

Ab

Croyances publicité

RADA

Croyances Ab

Aad

Ab

Perception de la gestion de la crise : modérateur de la persuasion publicitaire, la publicité amplifie le jugement négatif à l’égard de la banque qui communique

Client versus non client : une perception différente de la communication publicitaire, inadéquate pour les clients, inutile pour les non clients

9

Les antécédents de la perception de la gestion de la crise

Confiance

interpersonnelle

Confiance

relationnelle

Force de l’image

Implication

Attitude face à l’argent

Confiance

institutionnelle

Perception de la gestion

de la criseNS

-

+

+

+

+

10

PGC +, AB et AAD +

PGC+, Route de transfert d’affect mais faible influence sur la marque de la communication publicitaire

PGC -, Route de médiation duale RADA - et AAD –

Clients versus non clients

Clients : Aad plus défavorable que Aad des non clients

Manque d’adéquation image de leur banque et communication publicitaire utilisée

Rada – et Aad ont une influence – sur Ab

Non clients : Aad n’a pas de lien avec AB

Inadaptée à la conquète de nouveaux clients

Voies de rechercheImage des dirigeants (variable antécédente ou médiatrice)Echelle de mesure : perception de la gestion de la criseRisque perçu

ANTECEDENTS DE LA PERCEPTION DE LA GESTION DE CRISE

Confiance relationnelle (NS) : la dimension suivi a peu de rapport avec la gestion de la crise, gestion quotidienne versus caractère exceptionnel-

Confiance interpersonnelle (-) : confiance dans le discours du conseiller, image dichotomique avec le discours Corporate et l’image des dirigeants

Attitude face à l’argent (-) : gestion de la crise prudente (intervention de l’Etat, discours rassurant des autorités…)

Non traitement publicitaire de la criseDécalage discours Corporate, discours publicitaire

Adoption des codes de la cible (jeune) –manque de typicalité

PERCEPTION DE LA GESTION

DE LA CRISE ET COMMUNICATIONPUBLICITAIRE