Le 18 juin 2009

« Etude de l’impact de la loi de modernisation de l’économie sur les attentes de

la Grande Distribution »

Thibaud DurouxResponsable entreprise: Charlotte Boisson,

Responsable du développementTuteur de stage: Vincent Jalby

Sommaire…

I. La présentation de Cohesium…

II. La problématique de l’étude…

III. La méthodologie de l’étude…

IV. Les résultats de l’étude

V. Conclusions et limites de l’étude

VI. Bilan personnel du stage

La présentation de Cohesium…

19871987Etienne Roussel et ses consultants démarrent les activités de COHESIUM, en tant qu’experts en développement commercial

L’équipe de Direction a depuis entrepris une phase de croissance externe, afin de diversifier ses compétences, par l’acquisition de 12 sociétés de conseil spécialisées dans :

Les études de marché Le conseil stratégique La formation La communication Le développement commercial

Pour se fédérer en 2004, sous la marque unique

Présentation Problématique Méthodologie Résultats Conclusions Bilan perso.

COMMERCIAL

COMMUNICATION

MANAGEMENT

STRATEGIE

ETUDES

Un groupe totalement intégré qui possède en

interne tous ses domaines d’expertises

7 régions

Une présence nationale et

internationale

4 continents9 pays

+

Problématique Méthodologie Résultats Conclusions Bilan perso.Présentation

ETUDES

Anne Cécile Tiberghien Directrice générale

Charlotte Boisson Directrice d’étude,

Responsable du développement

Muriel MorinièreChargée d’étude,

chef de projet

Thibaud Duroux Chargé d’études marketing

Organigramme du baromètre GD…

Problématique Méthodologie Résultats Conclusions Bilan perso.Présentation

Mon étude prend sa source sur l’étude barométrique Grande Distribution de Cohesium:

Administré par des enquêtes téléphoniques, sur RDV préalable.

L’interrogation se base sur un questionnaire (composé de plusieurs thèmes) d’une durée approximative de 45 mn.

Détail de l’échantillon cible :

HM SM Total

Directeurs de magasin 50 100 150

Responsables de rayon- Epicerie

-- Liquides-- Hygiène Beauté

-- Produits Frais

24060606060

24060606060

480120120120120

La problématique de l’étude…

4 « univers »

Présentation Problématique Méthodologie Résultats Conclusions Bilan perso.

Réduction à 45 jours des délais de paiement.

Libre négociabilité des tarifs

Favoriser l'installation de supermarchés pour avoir plus de concurrence et faire baisser les prix

Fournisseurs Distributeurs

1979

2009

L’étude barométrique Grande distribution m’a ainsi permis d’étudier :

l’évolution de 2007 à 2009 des différentes thématiques relatives aux attentes de la grande distribution

et l’impact de la LME sur l’évolution de la relation fournisseurs / distributeurs.

Présentation Problématique Méthodologie Résultats Conclusions Bilan perso.

LME

L’analyse des résultats a été menée autour des thèmes suivants :

Les éléments d'appréciation des fournisseurs (19 critères),

Les critères de référencement d’un nouveau produit (15 critères),

Les moyens promotionnels les plus efficaces (16 critères),

La publicité sur le lieu de vente les plus efficaces (7 critères),

Les animations (7 critères),

Les attentes en matière de merchandising (14 critères),

Les attentes en matière de logistique (12 critères),

Les attentes en matière de partenariat (15 critères),

Les attentes en matière de force de vente (13 critères).

Le thème de l’année : la Loi de Modernisation de l’Economie

Présentation Problématique Méthodologie Résultats Conclusions Bilan perso.

La méthodologie de l’étude…

Afin de traiter la problématique de cette étude, j’ai mis en place une méthodologie de traitement des données réutilisable sur les prochaines vagues. Celle-ci s’est déroulée selon les étapes suivantes :

L’actualisation des documents destinés au terrain

Le paramétrage des questions sous Ethnos

Le retraitement de la base de donnée de 2007

La réalisation de plan de tris

L’analyse des résultats

Présentation Problématique Méthodologie Résultats Conclusions Bilan perso.

Les résultats de l’étude…

Le prix

« Le rapport qualité/ prix » reste la 1ère priorité dans les éléments d’appréciation des distributeurs.On observe que « Le prix du produit »: passe de la 3ème à la 1ère place pour le classement des critères de référencement avec 56% de citation.

Les négociations

Les négociations impactent fortement le quotidien des responsables rayons.qui subissent « plus de tensions et des négociations plus difficiles » (9%) et constatent « plus de négociations et des révisions des prix à la baisse en raison de la concurrence sur les tarifs » (22%).

La rotation des stocks

Les responsables rayons réclament « un suivi en linéaire » (+7 points) et une « aide à l’optimisation du linéaire pour une meilleure rotation des produits » ( + 16 points avec 53% de citation en hyper).

N= 101

Présentation Problématique Méthodologie Résultats Conclusions Bilan perso.

11

Les résultats de l’étude…

Le prix

C’est un facteur qui prend depuis quelques années une importance croissante notamment en raison de la monté des Hard-Discounteurs, et de la baisse du pouvoir d’achat. La LME s’inscrit dans la continuité d’un mouvement de diminution des prix.

Les négociations

L’ouverture de la libre négociabilité des prix a entraîné une concurrence sévère au niveau des prix, et de plus en plus de contraintes pour les responsables rayons quidoivent conserver leur marge dans cette guerre des prix(Cf. paragraphe au dessus).

La rotation des stocks

Les coûts de stockage des marchandises étaient autrefois supportés par des délais de paiement à 60 jours. En réduisant ceux-ci à 45 jours, la LME augmente le BFR et diminue ainsi la trésorerie. Ceci incite les responsables rayons à s’approvisionner en flux tendu afin de redresser la trésorerie.

Présentation Problématique Méthodologie Résultats Conclusions Bilan perso.

N= 101

Conclusions et limites de l’étude…La LME semble donc expliquer en partie l’évolution des relations fournisseurs/ distributeurs. Cependant son implication n’est pas fortement perçue par les responsables rayons. 50 à 70% d’entre eux déclarent ne pas avoir perçue de changement.

Cette non perception peut s’expliquer par une méconnaissance de la législation, ou un manque d’information sur les tenants et aboutissants de la LME. Mais également parce que la LME n’en est qu’à ses balbutiement, en effet l’étude intervient seulement 6 mois après l’entrée en vigueur de la LME.

Les premiers changements commencent cependant à se faire ressentir, afin de confirmer ses dires, il serait intéressant d’analyser les résultats fournies par les directeurs. Cette cible comporte un échantillonnage numériquement supérieur (N=150 au lieu de 120) et leur implication au sein de l’enseigne feraient une cible également très intéressante dans notre étude.

Présentation Problématique Méthodologie Résultats Conclusions Bilan perso.

Bilan personnel du stage…

Malgré quelques difficultés en ce qui concerne l’apprentissage du logiciel Ethnos, le bilan reste très positif :

Accompagnement d’un projet de A à Z.

Appropriation d’un nouvel outil étude marketing.

Apprentissage de techniques managériales.

Acquisition de compétences

Présentation Problématique Méthodologie Résultats Conclusions Bilan perso.

Merci à tous de votre attention !