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Utiliser Google Analytics pour optimiser les performances d’un site Internet www.matthieu-tranvan.fr www.ice.fr 2010 1

Bien utiliser Google Analytics

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Une présentation pour bien utiliser Google Analytics, comprendre les données à analyser, et optimiser son site avec Google Analytics

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Page 1: Bien utiliser Google Analytics

Utiliser Google Analytics pour optimiser les performances d’un site Internet

www.matthieu-tranvan.fr www.ice.fr 2010 1

Page 2: Bien utiliser Google Analytics

MIS A PART GOOGLE ANALYTICS ? Il n’y a pas que Google Analytics dans la vie…

Page 3: Bien utiliser Google Analytics

Connaissez-vous d’autres outils WebAnalytics

?

Page 4: Bien utiliser Google Analytics

URCHIN MICROSOFT AD CENTER

ANALYTICS YAHOO! INDEX TOOL XITI

MÉDIAMETRIE ESTAT WEBORAMA

NEDSTAT

COREMETRICS OMNITURE

VISUAL SCIENCES WEB TRENDS UNICA

2010 4 Google Analytics - www.matthieu-

tranvan.fr / www.ice.fr

Page 5: Bien utiliser Google Analytics

COMPRENDRE LA « BELLE » GOOGLE ANALYTICS

Qui es-tu vraiment??

5

Page 6: Bien utiliser Google Analytics

GOOGLE ANALYTICS EST « USER CENTRIC »

2010 Google Analytics - www.matthieu-tranvan.fr / www.ice.fr 6 / 50

USER CENTRIC (Taggage) Quels sont les comportements de mes visiteurs?

SITE CENTRIC (Fichier Log) Quelle a été l’activité de mon serveur

• Précision • Flexibilité • Suivi d’éléments non détectés par le serveur • Disponibilité (temps réel)

• Dépendances des cookies • Pas de tracking de la bande passante • Possible erreur de « taggage » • Ne jamais prendre les mesures pour vraies!

• Propriété des données & autonomie • Archive des enregistrement • Découverte des IP • Pas de manipulation de tags

• Coût de stockage • Ne comptabilise pas forcément les pages mises en cache • Manque de précision & peu flexible • Impossibilité de tracer les impact 2.0

Source: Piloter la performance e-business grâce aux solutions de web analytics, Sqli, Avril 2008

L’outil KPI Paramétrage Indicateurs Trafic Parcours

Page 7: Bien utiliser Google Analytics

APERCU DES FONCTIONNALITES

2010 Google Analytics - www.matthieu-tranvan.fr / www.ice.fr 7 / 50

L’outil KPI Paramétrage Indicateurs Trafic Parcours

Page 8: Bien utiliser Google Analytics

L’OUTIL NE FAIT PAS LE RESULTAT

Utiliser intelligemment Google Analytics, dans le cadre d’une stratégie pensée et définie

Page 9: Bien utiliser Google Analytics

Quel type de site a besoin de Google Analytics

?

Page 10: Bien utiliser Google Analytics

2010 10 Google Analytics - www.matthieu-

tranvan.fr / www.ice.fr

Page 11: Bien utiliser Google Analytics

G.A DOIT SERVIR LE E-BUSINESS MODEL (1/3)

Le résultat d’un site web est assimilable à

un entonnoir.

Les WebAnalytics fournies par Google

doivent permettre de réduire les coûts et

augmenter les profits.

2010 Google Analytics - www.matthieu-

tranvan.fr / www.ice.fr 11 / 50

Page 12: Bien utiliser Google Analytics

COMPRENDRE LE MECANISME DE VALEUR

2010 Google Analytics - www.matthieu-tranvan.fr / www.ice.fr 12 / 50

L’outil KPI Paramétrage Indicateurs Trafic Parcours

Page 13: Bien utiliser Google Analytics

G.A DOIT SERVIR LE E-BUSINESS MODEL (2/3)

2010 Google Analytics - www.matthieu-tranvan.fr / www.ice.fr 13 / 50

ATTIRER

Trafic & Acquisition

TRANSFORMER

Parcours de conversion

FIDELISATION

Faire revenir un visiteur

WEB ANALYTICS = FONCTION SUPPORT

L’outil KPI Paramétrage Indicateurs Trafic Parcours

Page 14: Bien utiliser Google Analytics

2010 Google Analytics - www.matthieu-tranvan.fr / www.ice.fr 14 / 50

Source: Web Analytics, N. Malo & J. Warren, 2009

G.A DOIT SERVIR LE E-BUSINESS MODEL (3/3)

L’outil KPI Paramétrage Indicateurs Trafic Parcours

Page 15: Bien utiliser Google Analytics

A QUOI CA SERT ?

> Mesurer & valoriser la contribution d’internet dans le business global

> Optimiser le ROI dans un contexte d’augmentation des coûts

> Instaurer une démarche d’amélioration continue

> Guider & inciter à l’action

> S’orienter client: comprendre le « comment », découvrir le « pourquoi »

SIMPLE

ACCESSIBLE

GRATUIT

2010 Google Analytics - www.matthieu-

tranvan.fr / www.ice.fr 15

Source: www.microsigma.fr/google/GoogleWhyAnalytics.gif

Page 16: Bien utiliser Google Analytics

INDICATEURS CLES DE PERFORMANCES (KPI)

Le lien direct avec la stratégie de votre business… Apprenez de définir les indicateurs propres à votre affaire

Page 17: Bien utiliser Google Analytics

Et si je vous disais qu’un site a 1 000 visiteurs uniques

?

Page 18: Bien utiliser Google Analytics

UTILITE DE G.A

L’outil

doit permettre de

mesurer le succès, et

d’agir

2010 Google Analytics - www.matthieu-

tranvan.fr / www.ice.fr 18 / 50

Source: Web Analytics, N. Malo & J. Warren, 2009

Page 19: Bien utiliser Google Analytics

LA LOGIQUE WEB ANALYTICS (1/2)

2010 Google Analytics - www.matthieu-tranvan.fr / www.ice.fr 19 / 50

L’outil KPI Paramétrage Indicateurs Trafic Parcours

Page 20: Bien utiliser Google Analytics

2010 Google Analytics - www.matthieu-tranvan.fr / www.ice.fr 20

Objectifs business

KPI 1

Drivers 1 Drivers 2

KPI 2

Drivers 1 Drivers 2

LA LOGIQUE WEB ANALYTICS (2/2)

L’outil KPI Paramétrage Indicateurs Trafic Parcours

Page 21: Bien utiliser Google Analytics

Qu’est-ce qu’un KPI

• Aligné avec la vision stratégique – Permet d’évaluer les résultats d’une stratégie – Fait apparaitre les évolutions

• Assigné à un individu / équipe – 1 indicateur 1 responsabilité – Outil managérial

• Permettre d’anticiper – Permet d’imaginer la performance future – Anticiper l’impact d’un chantier sur les KPI

• Doit impulser l’action – Doit suggérer des actions correctrices – Impulse l’amélioration continu – Les équipes savent comment influencer le KPI

• Faciles à comprendre – Une compréhension facile par tous – Eviter les indices complexes

• Standardisés – Pérenne dans le temps – Règles & calculs standardisés

• Pertinents – Indicateur calé sur ma stratégie business? – Demande d’être reconsidéré régulièrement

• Etre peux nombreux – Se focaliser sur ce qui a de la valeur business – Maximum 15 indicateurs

les KPIs sont toujours

des taux,

des quotients,

des moyennes ou

des pourcentages

2010 Google Analytics - www.matthieu-

tranvan.fr / www.ice.fr 21 / 50

Page 22: Bien utiliser Google Analytics

DEFINIR SES KPI (1/2)

2010 Google Analytics - www.matthieu-tranvan.fr / www.ice.fr 22

Rassembler les individus les plus

concernés

Définir comment le web contribue à

vos objectifs business

Identifier les « facteurs clés de

succès »

Définir entre 5 et 15 KPI

Objectifs SMART sur les KPI

Définir les drivers associés aux KPI

(KPI opérationnels)

Documenter la méthode de calcul

des KPI

Concevoir le tableau de bord

Source: Web Analytics, N. Malo & J. Warren, 2009

L’outil KPI Paramétrage Indicateurs Trafic Parcours

Page 23: Bien utiliser Google Analytics

CONSTRUIRE SON TABLEAU DE BORD

2010 Google Analytics - www.matthieu-tranvan.fr / www.ice.fr 23 / 50

• Avec le tableau de bord de GA – Tableau de bord

– 12 KPI

– Limite dans l’élaboration de certain KPI

– Automatiser ou manuel

• Par Excel – 3 couches; données > calculs > Résultats

– Couplage avec solution d’extraction de données

L’outil KPI Paramétrage Indicateurs Trafic Parcours

Page 24: Bien utiliser Google Analytics

PARAMETRAGES Ce qu’il faut configurer à la base de l’implémentation

Page 25: Bien utiliser Google Analytics

Comment implémente-t-on le taggage du site

?

Page 26: Bien utiliser Google Analytics

Si je dois tracker des éléments spécifiques

<Body>

OU TAGGUER ?

-Après la balise <body> d’ouverture

Ou

-Proche de la balise </body> de fermeture (Footer est possible)

<script type="text/javascript"> var gaJsHost = (("https:" == document.location.protocol) ? "https://ssl." : "http://www."); document.write(unescape("%3Cscript src='" + gaJsHost + "google-analytics.com/ga.js' type='text/javascript'%3E%3C/script%3E")); </script> <script type="text/javascript"> try{ var pageTracker = _gat._getTracker("UA-xxxxxx-x"); pageTracker._trackPageview(); } catch(err) {} </script> <!-- Ici on peut insérer un flash qui effectuera des appels successifs à la fonction pageTracker._trackPageview en fonction des actions du visiteur --> <!-- On peut aussi mesurer les téléchargement d'un fichier PDF --> <a onClick="pageTracker._trackPageview('/Telechargement/Fichier.pdf')" href="fichier.pdf">Libellé du fichier PDF</a> <!-- On peut enfin identifier un visiteur comme un client fidèle (en fonction des actions réalisées précédemment) --> <script type="javascript"> pageTracker._setVar('Client_fidele'); </script>

</Body>

Si je ne dois pas tracker d’éléments spécifiques Source: http://www.converteo.com/blog-conversion/page/4/

2010 26 Google Analytics - www.matthieu-

tranvan.fr / www.ice.fr

Page 27: Bien utiliser Google Analytics

Et quoi d’autres encore à paramétrer

?

Page 28: Bien utiliser Google Analytics

AUTRES PARAMETRAGES

1. Profils utilisateurs

2. Les filtres

3. Recherche sur le site

4. Taggage des liens

5. Evénements

6. Objectifs

7. E-commerce

8. Rapport personnalisés

9. Segment avancé

10. Alertes

11. Tableau de bord

2010 28 / 50 Google Analytics - www.matthieu-tranvan.fr / www.ice.fr

L’outil KPI Paramétrage Indicateurs Trafic Parcours

Page 29: Bien utiliser Google Analytics

Comment tracker les ventes E-commerce

correctement?

Page 30: Bien utiliser Google Analytics

PARAMETRAGE DU E-COMMERCE: METHODE

2010 Google Analytics - www.matthieu-tranvan.fr / www.ice.fr 30 / 50

SITE MARCHAND BANQUE

Page « image »

Alerte GA sans JavaScript

Requête PHP « simulée » (côté serveur)

L’outil KPI Paramétrage Indicateurs Trafic Parcours

Page 31: Bien utiliser Google Analytics

LES INDICATEURS Maitrisez les fondamentaux de Google Analytics

Page 32: Bien utiliser Google Analytics

Visiteur Uniques

Visites

Pages vues

2010 32 / 50 Google Analytics - www.matthieu-tranvan.fr / www.ice.fr

L’outil KPI Paramétrage Indicateurs Trafic Parcours

3 INDICATEURS DE BASES Ce que l’on considère en premier lieu

Page 33: Bien utiliser Google Analytics

VISITEURS UNIQUES Navigations uniques

2010 Google Analytics - www.matthieu-tranvan.fr / www.ice.fr 33 / 50

• Les visiteurs uniques représentent le nombre de visiteurs de votre site Web non dupliqués (comptabilisés une seule fois) sur une période de temps donnée. Un visiteur unique est déterminé à l'aide des cookies.

L’outil KPI Paramétrage Indicateurs Trafic Parcours

Page 34: Bien utiliser Google Analytics

VISITES Frapper à la porte

2010 Google Analytics - www.matthieu-tranvan.fr / www.ice.fr 34 / 50

• Par défaut, les sessions de visite expirent après 30 minutes d'inactivité.

L’outil KPI Paramétrage Indicateurs Trafic Parcours

Page 35: Bien utiliser Google Analytics

PAGES VUES La notion d’évènement

2010 Google Analytics - www.matthieu-tranvan.fr / www.ice.fr 35 / 50

BCP DE PAGES VUES € BCP DE PAGES VUES €

L’outil KPI Paramétrage Indicateurs Trafic Parcours

Page 36: Bien utiliser Google Analytics

LES PRINCIPAUX INDICATEURS

2010 Google Analytics - www.matthieu-tranvan.fr / www.ice.fr 36 / 50

Indicateurs envisageables

Indicateurs de base

Visites uniques

Visiteurs

Pages vues

Indicateurs de qualité du trafic

entrant

Indicateurs CPC

CPA

Indicateurs de qualité de la

visite

Temps moyen passé sur le site

Nouveaux VS connus

Visites / visiteurs

Indicateurs de popularité du

contenu

Pages / visites

Pages les + visitées

Taux de rebond

Indicateurs E-business

Volumes de commandes /

leads

Taux de conversion

CA / commandes /

visiteurs / visite

Etude des variations

Etude des tendances

Source: Web Analytics, N. Malo & J. Warren, 2009

L’outil KPI Paramétrage Indicateurs Trafic Parcours

Page 37: Bien utiliser Google Analytics

ANALYSE DU TRAFIC ENTRANT & DE L’ACQUISITION

Faire venir des internautes sur son site… Voila la toute première étape de votre réussite sur le web

Page 38: Bien utiliser Google Analytics

LES DIFFERENTES SOURCES DE TRAFIC

2010 Google Analytics - www.matthieu-tranvan.fr / www.ice.fr 38 / 50

20%

30%

50%

Moyenne des sites tous confondus

Accès directs

Sites référents

Moteurs de recherche

L’outil KPI Paramétrage Indicateurs Trafic Parcours

Page 39: Bien utiliser Google Analytics

Le comportement des internautes est-il

systématiquement le même

?

Page 40: Bien utiliser Google Analytics

QUELLE EST LA MEILLEURE SOURCE DE TRAFIC ?

2010 Google Analytics - www.matthieu-tranvan.fr / www.ice.fr 40 / 50

26%

19%

56%

23%

13%

63%

38%

13%

50%

30%

28%

42%

60%

20%

20%

Accès direct

Sites de références

Moteurs de recherche

Visiteurs rhodanienconvertis

Nouveaux visiteursrhodaniens

Visiteurs convertis

Nouveaux visiteurs

Toutes les visites

L’outil KPI Paramétrage Indicateurs Trafic Parcours

Page 41: Bien utiliser Google Analytics

ANALYSE DU TRAFIC « GRATUIT »

2010 Google Analytics - www.matthieu-tranvan.fr / www.ice.fr 41 / 50

Trafic « gratuit »

Rapport de mots clés

Optimisation techniques SEO

Intentions de visiteurs (trafic par

catégorie)

Engagement des visiteurs

Notoriété (taux de marque)

Rapport de liens référent

Popularité contenu du site

Rapport des pages de destination + taux de rebond

Densité de mots clés

L’outil KPI Paramétrage Indicateurs Trafic Parcours

Page 42: Bien utiliser Google Analytics

COUPLAGE ADWORDS

L’analyse est moins pertinente pour des campagnes de marque où le but est 100% hors site (visibilité + notoriété)

CAMPAGNE DE MARQUE: ENTRE 5% et 10% DU BUDGET ADWORDS

2010 Google Analytics - www.matthieu-

tranvan.fr / www.ice.fr 42 / 50

Page 43: Bien utiliser Google Analytics

TRACER LES IMPACTS MULTI-CANAL

2010 Google Analytics - www.matthieu-tranvan.fr / www.ice.fr 43 / 50

• URL Spéciale

• Nom de domaine promotionnel

• Code promotion

• Sondage – En sortie de site

– En départ de site

• Coupons promotionnels à imprimer

• Mots clés tapés (Marque? Message promo?)

L’outil KPI Paramétrage Indicateurs Trafic Parcours

Page 44: Bien utiliser Google Analytics

QUELQUES RESSOURCES UTILES

2010 Google Analytics - www.matthieu-tranvan.fr / www.ice.fr 44 / 50

• Calculer le taux d’inclusion (% de Pages indexées) – Site:www.monsite.com

• Analyser la saisonnalité des requêtes Google – http://www.google.com/insights/search

• Etudier le volume & la concurrence d’expression clé – https://adwords.google.fr/select/KeywordToolExternal

• Connaître les liens qui pointent sur son site – https://siteexplorer.search.yahoo.com/

L’outil KPI Paramétrage Indicateurs Trafic Parcours

Page 45: Bien utiliser Google Analytics

PARCOURS & TRANSFORMATION Transformer un simple internaute en prospect / client

Page 46: Bien utiliser Google Analytics

Qu’est-ce qu’une

Landing page

?

Page 47: Bien utiliser Google Analytics

EFFICACITE DES POINTS D’ENTREE

2010 Google Analytics - www.matthieu-tranvan.fr / www.ice.fr 47

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

0

200

400

600

800

1000

1200

Accueil Pages créespour le

référencement

Pages produits Pages depersuasion

Pagescorporate &

légales

Pages tunnelsde conversion

Catégorie des 40 premières pages de destinations du trafic de recherche & taux de rebond associé

Nombre d'entrées Taux de rebond moyen

L’outil KPI Paramétrage Indicateurs Trafic Parcours

Page 48: Bien utiliser Google Analytics

ANALYSE DES CONTENUS

2010 Google Analytics - www.matthieu-tranvan.fr / www.ice.fr 48 / 50

% entrées

Temps moyen passé

Taux de rebond

% de sorties

Indices de

valeur

L’outil KPI Paramétrage Indicateurs Trafic Parcours

Page 49: Bien utiliser Google Analytics

NAVIGATION

2010 Google Analytics - www.matthieu-tranvan.fr / www.ice.fr 49 / 50

• Le rapport G.A n’a aucun sens en soi…

• Il faut d’abord identifier – les pages les plus

« problématiques »

– Les pages les plus « stratégiques »

L’outil KPI Paramétrage Indicateurs Trafic Parcours

Page 50: Bien utiliser Google Analytics

UNE ANALYSE ERGO + FINE: LE HEAT MAP

2010 Google Analytics - www.matthieu-tranvan.fr / www.ice.fr 50 / 50

• Permet de considérer une page comme une interface – Où les visiteurs cliquent-ils?

– Y’a-t-il des zones ignorées

– Y’a-t-il des zones qui canalisent les comportements?

• Utile pour le WebDesign / L’ergonomie

• Les résultats sont « peu fiables » si… – … on changent souvent ses pages

– … la structure du site est « complexe »

L’outil KPI Paramétrage Indicateurs Trafic Parcours

Page 51: Bien utiliser Google Analytics

ANALYSE DES SORTIES DE SITE

2010 Google Analytics - www.matthieu-tranvan.fr / www.ice.fr 51 / 50

0.40%

0.61%

0.37%

0.64%

0.31%

0.29%

0.31%

0.27%

0.26%

0.30%

Accueil Page CMSmultilingues

Page CMS E-commerce

Page CMS Champion Comparatif desoffres

Pagesréférences

Vente en ligne

Page référencesCommerce au

particulier

Pagesréférences

Prestation deService

Page formulairedevis

Les 10 premières pages de sorties et leurs taux de sortie respectifs

L’ergo. Des pages faites pour le référencement est à revoir

Les visiteurs ne comprennent pas l’anim?

Ne pas faire atterrir directement

N’incite pas correctement l’internaute à poursuivre sa visite

L’outil KPI Paramétrage Indicateurs Trafic Parcours

Page 52: Bien utiliser Google Analytics

ENTONNOIR : LA PRODUCTIVITE DU SITE

Se focaliser sur les grandes « pertes » d’une étape à l’autre, et comprendre les raisons de l’abandon.

> Libellé/bouton d’action pas clair

> Erreur technique

> Navigation chaotique

> Processus de conversion trop long

> Trop d’info. demandées

> La conversion est « Brusquée »

2010 Google Analytics - www.matthieu-

tranvan.fr / www.ice.fr 52 / 50

Comparer 2 périodes

différentes Segmenter

Analyser par parcours