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Branding 2012 (Version française)
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Ressources humaineset sécuritéFormation et développement personnel
HR B3
L’image de marque
Le Branding
Roger Claessens, Prof. UBI, Brussels
HR B3
2
Qui êtes-vous? Qui êtes-vous?
Veuillez parler de vous Veuillez parler de vous pendant quelques minutes à pendant quelques minutes à votre voisinvotre voisin
HR B3
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HR B3
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HR B3
L’origine du mot L’origine du mot
« BRANDING » « BRANDING »
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HR B3
Mais qui nous dit Mais qui nous dit que le cow-boy que le cow-boy est un PRO?est un PRO?
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HR B3
MOTSMOTS
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HR B3
HR B3
SUBSTANCESUBSTANCE
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HR B3
HR B3
« J’ espère qu’un jour nous aurons le courage de faire du branding” (DG Comm)
HR B3
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HR B3
Une marque est le résultat d’une ETUDE DE MARCHE
Ce véhicule est né dans un département marketing…Quel était le raisonnement ?13
HR B3
UNE MARQUE EST UNE UNE MARQUE EST UNE PROMESSEPROMESSE
OUR SIGN IS A PROMISE
HR B3
Quelle est la Quelle est la PROMESSE PROMESSE
dans ce casdans ce cas??
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Une MARQUE est uneUne MARQUE est une PROMESSEPROMESSE
HR B3
……et et dans ce dans ce
cas?cas?
16
Une MARQUE est uneUne MARQUE est une PROMESSEPROMESSE
HR B3
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HR B3
UNE PROMESSE DOIT ETRE UNE PROMESSE DOIT ETRE CREDIBLECREDIBLE
La crédibilité est vitale pour RENFORCER le message
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HR B3
La CREDIBILITE est le propre des héros, nous la recherchons en permanence.
HR B3
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UNE MARQUE DOIT ETRE FACILEMENT UNE MARQUE DOIT ETRE FACILEMENT RECONNAISSABLERECONNAISSABLE
HR B3
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A BRAND SHOULD BE A BRAND SHOULD BE RECOGNISEABLERECOGNISEABLE
HR B3
HR B3
HR B3
HR B3
UNE MARQUE N’EST PAS QUE DE LA UNE MARQUE N’EST PAS QUE DE LA PUBLICITEPUBLICITE
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HR B3
UNE MARQUE N’EST PAS QUE DU UNE MARQUE N’EST PAS QUE DU DESIGNDESIGN
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“Le design n’est pas la décoration. Ce n’est pas l’apparence d’un produit. Ce n’est pas que des couleurs et un style. C’est le fonctionnement du produit!”S.Jobs
HR B3
MARCHEMARCHE ??
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UNE MARQUE EST LIEE A UN UNE MARQUE EST LIEE A UN MARCHE MARCHE
HR B3
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UNE MARQUE EST LIEE A UN UNE MARQUE EST LIEE A UN MARCHEMARCHE
HR B3
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A BRAND EXPLOITS A BRAND EXPLOITS SYMBOLISMSYMBOLISM
HR B3
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UNE MARQUE EXPLOITE LE UNE MARQUE EXPLOITE LE SYMBOLISMESYMBOLISME
HR B3
UNE MARQUE EN TEMPS DE UNE MARQUE EN TEMPS DE CRISECRISE
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HR B3
Les caractéristiques d’une marque demeurent mais les accents changent
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UNE MARQUE EN TEMPS DE UNE MARQUE EN TEMPS DE CRISECRISE
HR B3
Appel aux Appel aux valeursvaleurs
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UNE MARQUE EN TEMPS DE UNE MARQUE EN TEMPS DE CRISECRISE
HR B3
HR B3
Rebranding
HR B3
Coût 35,000,000 € (concept & introduction )
HR B3
HR B3
HR B3
• Le retour aux sources
HR B3
REBRANDING
Pourquoi est-ce nécessaire?Qu’est ce que cela fera comme différence?Qu’est-ce qui a changé et pourquoi?Qu’est-ce qui ne va pas aujourd’hui?En fin de compte qu’est qu’on veut?Quelle est la cible essentielle?
HR B3
REBRANDING
Avons-nous clairement défini les besoins des cibles?Quelle est la connexion de notre image de marque avec ces cibles?Qu’est-ce que cela va changer?Est-ce que ce sera toujours valable dans 5,10 ou 20 ans?Il y a-t-il une gestion centralisée de ce nouvel effort? Si on commençait à zéro aujourd’hui, que ferait-on?
HR B3
HR B3
43
UNE MARQUE & LE MARKETING UNE MARQUE & LE MARKETING REQUIERT UN REQUIERT UN BUDGET !BUDGET !
HR B3
HR B3
UNE MARQUE ET SON UNE MARQUE ET SON SLOGANSLOGAN
HR B3
“ Toutes les grandes histoires commencent avec une page blanche”
(Source: pub. AUDI) 46
UNE MARQUE EST UNE UNE MARQUE EST UNE HISTOIREHISTOIRE
HR B3
Qu’est-ce qu’une bonne histoire? 47
UNE MARQUE EST UNE UNE MARQUE EST UNE HISTOIREHISTOIRE
HR B3
Qu’est-ce qu’une bonne histoire?
•Une fin imprévue•Structure•Elle reflète de l’espoir•Elle a un sens•Elle donne certaines réponses•Elle encourage la participation •Elle connecte ceux qui l’écoutent •Empathie •Elle peut être racontée mille et une fois
48
“Une bonne histoire peut se raconter pendant des décennies” Steve Jobs
HR B3
Les étapes classiques du BRANDING 1.1° Entamer une conversation avec tous les intéressés 2.2° Regarder autour de soi (rechercher, conceptualiser, créer des émotions, rationaliser)3.3° Définir la direction à suivre4.4° Déterminer le message5.5° Choisir les media 6.6° Faire le suivi avec tous les intéressés et ajuster le message si nécessaire
49
HR B3
eBrands
“Les sociétés gagnantes sur le Web sont celles qui ont une priorité absolue de se faire reconnaître, de marquer les domaines dans lesquels elles fonctionnent”
“Les eMARQUES transforment les clients en disciples, en supporters avides qui transmettent les messages à des amis et collègues dans le Village virtuel”
(Source: Phil Carpenter, HB School press) 50
HR B3
One recent benefit of branding
51CROWD FUNDINGCROWD FUNDING
HR B3
Une CULTURECULTURE est à l’origine d’une image de marque
•Qu’est-ce qu’une culture d’entreprise?•Comment en créer une?•Comment l’évaluer?
UNE PROMESSE EST LIEE A UNE UNE PROMESSE EST LIEE A UNE CULTURECULTURE
52
HR B3
53
CULTURE D’ENTRERPISE=
Niveau visible =BRANDING
& Valeurs de l’entreprise
HR B3
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CULTURE D’ENTRERPRISE CULTURE D’ENTRERPRISE = VALEURS COMMUNES & NORMES COMPORTEMENTALES
HR B3
La culture d’entreprise est une question :
de personnes, d’affirmations, de motivation et d’attitude
UNE PROMESSE EST LIEE A UNE UNE PROMESSE EST LIEE A UNE CULTURECULTURE
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HR B3
Nos valeurs devraient être au cœur de nos promesses
HR B3
LOVEMARKS LOVEMARKS
Au lieu des Au lieu des
marquesmarques
Richard Hytner, Saachi & SaatchiLe pouvoir des valeursLe pouvoir des valeurs
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HR B3
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HR B3
“ La culture est une abstraction,
néanmoins, les forces intrinsèques d’une culture sont puissantes, souvent même contraignantes.
(Source: Organisational culture and leadership, E. H. Schein)
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UNE PROMESSE DOIT ETRE LIEE A UNE UNE PROMESSE DOIT ETRE LIEE A UNE CULTURECULTURE
HR B3
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HR B3
Une image de MARQUEMARQUE requiert un ENGAGEMENTENGAGEMENT de la HIERARCHIEHIERARCHIE
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HR B3
Si le souci de maintenir la marque n’est pas permanent à TOUS LES NIVEAUX DE L’ORGANISATION, elle se dissoudra dans la poursuite d’autres objectifs à court terme.
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HR B3
HR B3
Quels sont les objectifs à atteindre pour AVOIR une bonne image de marque?
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HR B3
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MES VALUERS & MES NORMES
Une culture d’EXCELLENCEUne culture d’EXCELLENCE
HR B3
66Une culture qui MOTIVEUne culture qui MOTIVE
HR B3
67
Les objectifs à atteindre sont:Les objectifs à atteindre sont:
Une culture qui encourage l’ECOUTEUne culture qui encourage l’ECOUTE
HR B3
Le PC est le résultat d’un processus de pensée, d’une recherche recherche d’excellenced’excellence: PLUS PERFORMANT
PLUS RAPIDE
MOINS CHER
PLUS PETIT
PLUS SIMPLE
Les objectifs à atteindre sontLes objectifs à atteindre sont::
68 Une culture d’EXCELLENCEUne culture d’EXCELLENCE
HR B3
Une image, une marque est maintenue grâce à chaque membre du personnel qui
recherche l’excellence
69 Une culture d’EXCELLENCEUne culture d’EXCELLENCE
HR B3
Les objectifs à atteindre sont:Les objectifs à atteindre sont:
70 Une culture d’autonomisationUne culture d’autonomisation
HR B3
Votre culture = l’excellence personnelle
HR B3
72A culture de suivi
HR B3
La Combinaison parfaite est le Dallai Lama:(a)Comment nous nous percevons!(b)Comment nous voulons être perçus!
(c)Comment les autres nous perçoivent!73
HR B3
At the end of the day:
•What is your point? •Why should one care?•Who should care?
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En fin de compte:
•Quel est votre message? Quel est votre message? •Pourquoi faudrait-il l’écouter?Pourquoi faudrait-il l’écouter?•Qui devrait s’en préoccuper?Qui devrait s’en préoccuper?
HR B3
75
HR B3
Un nom et un LOGO qui prête à confusion?
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HR B3
Une institution de crédit à long terme
Bien différente d’une banque commerciale
The World Bank
HR B3
« Des personnes ne sont pas faites de chiffres. Elles sont faites d’espoir, de passions, de partenariats, de talent et de ténacité. Nous comprenons ce qui se passe au delà des chiffres et ce que cela signifie pour nos clients et nous délivrons ce qui importe réellement. »
Credit-Suisse.com…DES MOTS ou des
FAITS ?78
HR B3
« Il n’a jamais été aussi important de présenter quelque chose de nécessaire, de distinct et ayant une valeur ajoutée, dans l’esprit de toutes les parties prenantes »
(R.H. Evans, Lafferty, 1997)
79
HR B3
HR B3
HR B3
Qui est-ce?Quel est le symbolisme du LOGO?
82
HR B3
HR B3
HR B3
85
HR B3
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HR B3
Transparency International est une organisation non gouvernementale qui lutte contre la corruption. Sa mission est de créer
une coalition puissante pour éliminer l’impact de la corruption sur les femmes, les
hommes et les enfants sur la planète.
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88
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CPI = a Unique Selling
Proposition
HR B3
• « Le rôle d’une image de marque dans ce secteur est d’encourager la poursuite des objectifs à long terme, tout en renforçant l’identité, la cohésion et les capacités de l’organisation ».
HR B3
Le branding Le branding
d’une d’une
MISSIONMISSION
91
HR B3
9292
HR B3
93
HR B3
HR B3
DG HR.B.3 - Learning and Development
95
95
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96
L’actif principal de toute organisation est sa REPUTATIONREPUTATION
HR B3
97
Acquérir une réputation est une question d’ATTITUDE
HR B3
98
Une réputation est une question de PROFESSIONALISME
HR B3
Les sociétés ayant une forte réputation ont un
ADN
C’est une manière de faire qui les distingue des
autres .
(Acide DésoxyriboNucléique)
99
HR B3
Plus un membre du personnel perçoit l’organisation pour laquelle il travaille
comme “prestigieuse”, plus cela se reflète sur son professionnalisme
100
HR B3
« L’objectif de construire, de
maintenir et de protéger la
réputation de l’organisation est la
tâche principale de la communication »
(J. Cornelissen, Sage, 2008)
101
HR B3
DG HR.B.3 - Learning and Development
102
102
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103
HR B3
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HR B3
105L’usage professionnel des nouveaux médias
HR B3
106
A Combination of talent & customer centred communication
HR B3
HR B3
The importance of communication
HR B3
109
Communication
Le défis est d’être bref, structuré et focalisé
HR B3
110
“L’utilisation croissante des nouveaux médias renforce même plus qu’avant la nécessité de respecter les caractéristiques d’une image de marque”
“Ce n’est pas nécessaire de revoir les livres de marketing mais d’exploiter les possibilités des nouveaux médias tout en gardant en mémoire que c’est la SATISFACTION DU CLIENT qui demeure la raison d’être”
HBR Dec, 2010
HR B3
Au dernier sondage, Twitter a 500 millions
d’utilisateurs qui génèrent environ 175 millions de
tweets par jour. Des nouveaux comptes s’y
ajoutent à une cadence de 11 par seconde.
Quelle en est l’utilité?
HBR May 2012
HR B3
HR B3
See the information in the visual identity Manual April 012
HR B3
HR B3
HR B3
HR B3
HR B3
HR B3
HR B3
120
HR B3
121
Branding will influence HOW you Branding will influence HOW you are PERCEIVEDare PERCEIVED
HR B3
Mots clefs de la journéeTravail de fondPromesse Attentes Rêves EthiqueProfilMarché Image Objectifs
Motivation CulturePerceptionAttitudeRéputationCommunicationHistoire
122
HR B3
Analyse faite, tout est une question de marketing au sens classique de terme, avec des moyens différents, à
une allure digitale. (R.Claessens)
HR B3
124
HR B3
CONNAISSANCE DU CONNAISSANCE DU CLIENT =CLIENT =
Sensibilisation Sensibilisation Attitude &Attitude &
UsageUsage
125
HR B3
126
Quelle marque vous vient à l’esprit & pourquoi?
La marque intuitive possède les caractéristiques suivantes: DISTINCTE COMPETITIVE OFFRE UN ADVANTAGE!
HR B3
127
Les attitudes sont associées avec des produits, opinions, services….
L’analyse des attitudes permet d’en déterminer
les éléments forts éléments forts d’une marque
HR B3
• L’analyse de l’usage permet de déterminer comment les personnes agissent face à une marque, qui représente un produit, un service ou une mission!
128
HR B3
129
“Apple is about people who think outside the box, people who want to use computers to help them change the world, to help them create things that make a difference and not just a job done” S.Jobs
HR B3
130CE QUE VOUS POUVEZ FAIRE APRES UN BON SEMINAIRE
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www.europa.euwww.economist.comwww.connectwiththeeuropeans.euwww.wikipedea.comwww.marketingmagazine.co.ukwww.cim.co.ukwww.amazon.co www.ec.europa.eu
132
HR B3
« Corporate reputations, branding and HR », G.Martin & S.Hetrick, BH,2006
« Corporate communication »,J.Cornelissen, Sage, 2008
« Growing brand loyalty », R. Evans, Lafferty, 1997
« Marketing management » Kotler, Dubois, Publi Union, 2000
« eBrands », Phil Carpenter, Harvard School Press, 2001
« Corporate culture & Performance » J.P. Kotter, J.L. Heskett, The Free
Press, 1992
« Organisational culture and leadership », Edgar H, Schein, Jossey-Bass,
2010
« Inside Steve’s brain », Leander Kahney, Atlantic books London, 2008
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