BtoB : Comment optimiser l'usage du digital pour distribuer des produits cosmétiques ?

BtoB : comment optimiser l’usage du digital pour distribuer les produits cosmétiques ?

Conférence de Anne Aime, dirigeante de 2Way Consultin g

Les Matinales de la Cosmétique, 20 mars 2014

1. Cosmétique, Internet et parcours d’achat

2. 3 axes majeurs d’un usage optimisé du digital pour distribuer les produits cosmétiques� Une e-reputation bien gérée pour un effet levier� Une politique de référencement pertinente et suivie� Vendre en direct ou créer un partenariat marque/distributeur pour

faciliter le parcours d’achat ?

Sommaire

Cosmétique Internet et parcours d’achat

BtoB : comment optimiser l’usage du digital pour distribuer des produits cosmétiques ?Conférence de Anne Aime, dirigeante de 2Way Consulting - Les Matinales de la Cosmétique, 20 mars 2014

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E-commerceE-commerceDigital et tendance d’achatDigital et tendance d’achatLes enjeux des marques de cosmétiquesLes enjeux des marques de cosmétiques

1. Des budgets communication vitaux majoritairement dépensés dans de la publicité => budgets importants, à renouveler sans cesse

2. Un discours de communication compliqué à construire entre enjeux réglementaires non négociable et attente d’une promesse forte côté clients

3. Une dimension internationale très importante

4. Les circuits de distribution traditionnel évoluent : vente en ligne, multiplication des marques distributeurs

*Premier site e-commerce en France, et enseigne préférée des Français (Baromètre OC&C 2013) **Selon Forrester [juillet 2013], 81 % des acheteurs en B to B consultent les communautés en ligne et les blogs lors d’une décision d'achat.***2% pour le groupe L’Oréal VS 7% pour l’ensemble des secteurs hors alimentaire.***** CSA Ebay, Terrafemina, étude de mars 2012. 72% des acheteuses, pour les vêtements, 59% des produits, culturels, 50% des cosmétiques

• La découverte des produits, des marques… et des ingrédients, passent par Internet et les réseaux sociaux pour le consommateur final, comme pour l’acheteur en BtoB**

• La vente en ligne reste limitée*** mais est en croissance, 3ème poste d’achat en ligne pour les femmes****

• Le client compare, est de plus en plus volage et souffre de l’hypersollicitation des marques => effet ROPO et pratique du showrooming

• Croissance du CA du e-commerce, du nombre de boutiques… et un modèle économique qui voit ses limites => le e-commerce exige des investissements et une vraie gestion business

• Achat cosmétique le plus souvent pour du réassort , malgré la pratique des échantillons qui devient un standard sectoriel

• Des standards de vente en ligne sont dictés par Amazon face à un consommateur qui exige du service

Attentes clients

Quelles attentes clients sur Internet (connexion or dinateur, tablette, mobile)?


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Enjeux pour les marques

1. Les (vraies) infos produits 2. Acheter facilement où et quand je veux

agréablement…)

3. Choisir mon canal de relation client et obtenir une réponse (rapidement, agréablement…)

� Une e-reputation bien gérée pour un effet levier sur les ventes directes et auprès des distributeurs� Une politique de référencement du site internet de la marque pertinente et suivie� Vendre en direct ou créer un partenariat marque/distributeur pour faciliter le parcours d’achat ?

• S’assurer d’être visible et valorisé là où le consommateur va chercher les infos

⇒Enjeu de e-réputation

⇒Enjeu de référencement de son site internet

• S’assurer que le client pourra facilement acheter quelle que soit l’organisation de la distribution

⇒Vendre ou pas en direct

⇒Enjeu d’expérience client unique avec des parcours cross-canal facilité

⇒Enjeu de partenariat avec les distributeurs en ligne et points de vente physique

• S’assurer de la qualité du service client homogène, quel que soit le canal

⇒Accepter la transparence dans une relation client « semi-publique »

⇒Profiter de la relation client pour faire de la communication à valeur ajoutée : avis client, ambassadrices

Enjeux pour les marques




Sommaire

E-reputation et communautés : comprendre l’éco-systè me internet

Le point d’entrée n’est pas par la qualification des cibles mais par les thématiques

Adoooorer une marque de cosmétique ne constitue pas un lien social fort , vouloir être belle, rester jeune, en forme… ou être une femme, si.

Vos clientes sont des internautes comme vous => il faut partir de leurs usages plutôt que de la course aux nouveaux outils pour gérer la relation

La logique communautaire est une logique de mimétisme : une femme qui, il se trouve travaille dans la cosmétique est d’abord une femme. Un logo est là pour vendre.


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3 territoires pour les marques

Le site web de la marque (espace communautaire)

Les espaces de marque sur les réseaux sociaux (page Facebook, Twitter, Youtube…)

Les autres lieux communautaires en ligne (forum, blogs, site d’avis, e-commerçant...)

La marque est chez elle

• Elle peut inviter des gens ou les exclure

• Elle fixe seule les règles de la vie sociale et trouve (ou pas!) sa communauté

• MAIS est limitée à ses visiteurs, qu’elle doit recruter et fidéliser toute seule

La

changeante et/ou payante)

La marque dispose d'un espace propre mis à disposition par le réseau social

• Elle crée une stratégie d’animation et gère son espace, recrute ses membres elle-même

• Doit trouver les leviers de performance

• Elle est soumise aux règles du site communautaire (parfois changeante et/ou payante)

La marque n’a pas d’espace dédiée, ni de statut de marque

• Pour être acceptée (et efficace!), elle doit alors se comporter comme un nouveau membre, un internaute comme les autres, qui a la légitimité de représenter une marque, donc une expertise

• Il y a beaucoup de visiteurs ciblés par la thématique

Les règles du jeu

E-reputation et communautés : comment être visible e t valorisé

Réfléchir, c’est sécuriser et gagner du temps plus tard

1. Réaliser une étude, puis une veille thématique

� Marque, produits, concurrents

� Thématiques connexes : santé, beauté, bio, naturelle, nature de cheveux, de peau etc..

� Identifier les influenceurs et les communautés

� Valider le périmètre du corpus documentaire

2. Cadrer son approche

� Définir et mettre en place un programme d’ambassadrice en ligne

� Charter les prises de paroles de la marque

� Définir les indicateurs de performance Ecouter et prendre la parole

3. Ecouter et prendre la parole pour créer un relationnel, puis valoriser la marque

=> Les prises de paroles ne sont pas des relations presse :

� Par un représentant de la marque, personne physique identifié sur les réseaux sociaux pro proche des ses interlocuteurs => 1 internaute va partout sur internet, une marque, non

� S’appuyer sur des repères de sociabilité de conversation orale pour s’intégrer : parler de sujet commun, faire profiter de son expertise => le contenu promo doit être minoritaire

� Proposer des contenus et des évènementiels dans la vie « réelle » (créés en propre ou via partenaire distributeurs par ex.)


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Sommaire

Le référencement naturel, présence des marques sur ex. « cosmetique bio »


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Février 2013

1. Cosmebio

2. Weleda

3. Mondebio

4. Cattier

5. Mademoiselle Bio

6. Mysweetbio

7. Mapurenature

8. Nature et découverte

9. FunnyBee

10. Aïny

Mars 2014

1. Mademoiselle Bio

2. Mondebio

3. Cosmebio

4. So’bio Etic

5. Pulpe de vie

6. Cattier

7. Fleurance Nature

8. Nature et découverte

9. Wikipedia

10. Avril Beauté

Résultats première page GoogleEn gras : sortie du top10 en 2014En vert: nouveaux entrants en 2014

Les bons mot-clés sont les mots employés par les clients, le plus souvent, les marques arrivent après

Les grandes marques au plus gros budgets pub ne sont pas forcément les plus présentes

Rien n’est acquis, l’environnement évolue

Février 2013

Mars 2014

Le referencement : présence des marques sur « cheveux bouclés » et « shampooing cheveux bouclés »


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Approche indirecte sur « cheveux bouclés »:

Jean-Louis David

Indirecte, via du contenu éditorial => intérêt commun avec la cliente

Support d’aide au choix et de valorisation de marque

Capital sympathie

Approche direct sur le produit

Schwarzkopf, L’oréal, Kerastase, Sephora, le Petit Marseillais

« mon produit est le meilleur »

Pas d’assistance pour la cliente, qui se trouve face à une liste

Relation de vente, pas de centre d’intérêt commun

« Cheveux bouclés »

« shampooing cheveux bouclés »

Une stratégie de contenu de marque est payante sur internet� Relation de fidélisation

� Approche indirecte gagnante

� Contenus facilement diffusable sur les réseaux sociaux

Le référencement : conception, contenu et paramètre technique au long court

1. Une conception orientée utilisateur� Gabarit de page avec macro zoning et

hiérarchisation

� Respect des standards des usages et ergonomiques

� Organisation des contenus et de la navigation principale intuitive

� Graphisme et identité visuelle au service de l’ergonomie

2. Des paramètres techniques à respecter : les moteurs de recherche sont aveugles

3. Une politique de contenu aboutie� Infos produits claires et complètes, mode

d’emploi des produits

� Thématiques connexes couvertes : santé, résultats des tests, information ingrédients, témoignage client, conseil de beauté

� Des formats propres au digital• Dans la conception des formats (vidéo,

textes…)• Dans leur intégration : prêt pour être rediffusé

facilement => viralité

� Un réseau de partenaire pour diffuser l’information (formalisé ou non)

� Actualisation fréquente


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Le référencement payant est une forme de publicité , les budgets doivent sans cesse être renouvelés

Sur le long terme, le référencement naturel est toujours plus rentable (que la publicité)

⇒Indispensable de mesurer les taux de transformation du site internet et le coût de la visite en référencement payant

⇒Indispensable de gérer en continue le référencement = maintenir la route pour accéder au site de la marque


2. 3 axes majeurs d’un usage optimisé du digital pour distribuer les produits cosmétiques� Une e-reputation bien gérée pour un effet levier� Une politique de référencement pertinente et suivie� Vendre en direct ou créer un partenariat marque/dis tributeur

pour faciliter le parcours d’achat ?

Sommaire

Distribuer ses produits sur internet est indispensa ble = répondre à une tendance d’achat grandissante

Faut-il vendre en direct ?

Oui, pour une marque qui se lance , qui n’a pas ou très peu de points de vente

Oui, pour une marque qui vends déjà sous sa propre enseigne

Peut-être après une étude sérieuse , qui alimente un business plan, pour les autres marques, afin de :

� Créer et entretenir un site e-commerce (taux de transformation)

� Recruter et fidéliser

� Assurer, ou sous-traiter, la logistique

� Obtenir des marges et des volumes suffisants pour assurer la rentabilité

� Rassurer ses distributeurs

Passer par un ou plusieurs distributeurs ?

Choix des distributeurs et de leur nombre en fonction de ses distributeurs et des spécificités produits

Valoriser sa marque et ses produits auprès des distributeurs grâce à internet :

� Etude comparative de e-reputation quali et/ou quanti de marque ou de concurrence, visites du site internet

� Enquête auprès des clients

Charter la relation marque/distributeur

� Engagement de valorisation des distributeurs (« store locator », site internet) => réponds aux attentes clients

� Engagement de qualité de l’info et de liens vers la marque par le commerçant

� Engagement reciproque de valoriser le cross-canal : internet, téléphone, points de vente physique, smartphone


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⇒Vendre en direct en ligne, lorsqu’on est une marque, c’est développer une nouvelle activité , sur un marché devenu très très dense

⇒La relation à la marque , en direct ou pas, en ligne ou en points de vente, doit former un tout cohérent pour le client

Business

BtoB : Comment optimiser l'usage du digital pour distribuer des produits cosmétiques ?