Nicolas Hermand Manon Lopes Amandine Ghania

Sommaire

■ L’histoire de la marque

■ Le parfum Chanel N°5

■ La cible comportementale

■ Le profilage

■ La stratégie de communication

■ L’influenceur

L’histoire de la marque

■ L’enseigne Coco Chanel naît en 1913 à Deauville.

■ Gabrielle Chanel s’est inspiré de son enfance en orphelinat pour ses futures créations : lignes épurées, tons de noir, blanc ou beige.

■ A 18 ans la fondatrice apprend le métier de couseuse, et commence à créer ses propres chapeaux et vêtements, qu’elle portera elle-même. Elle rendra la marque célèbre grâce à son style décalé.

■ 1910, la première boutique Chanel ouvre ses portes à Paris, suivi par une boutique à Biarritz et Deauville.

■ Coco Chanel commence son activité de styliste et se déploie dans le domaine des bijoux et des parfums (avec le fameux Chanel N°5 créé en 1921).

■ En 1971, Coco Chanel décède mais la marque perdure grâce à Karl Lagerfeld, qui en 1983 reprend les rênes de la maison Chanel.

Le parfum « Chanel N°5 » ■ Il semble que l’histoire du N°5, commence à l’instant même où Coco Chanel

apprend la disparition de son amour Arthur Capel en décembre 1919.

■ Le parfum Chanel N°5 a été baptisé ainsi par Coco Chanel qui ayant eu le choix entre dix flacons de fragrances différentes, jeta son dévolu sur le flacon numéro 5.

Les 4P

Produit

C’est un parfum dit : « de femme à odeur de femme », il ne reproduit pas l’odeur d’une fleur, il est entièrement artificiel et fait sur mesure. Chanel souhaite conserver une image de produit luxueux et différent des parfums actuels : développement de flacons de 30 ml et des vaporisateurs, pas de coffrets, conservation d’un packaging sobre, fragrances adaptées aux différentes classes d’âges.

Prix

Les prix sont souvent élevés en cohérence avec l’esprit d’une marque de luxe : augmenter les ventes en valeur, ne pas brader le produit pour augmenter les ventes en volume. Le prix du parfum varie entre 64 euros jusqu’à 212 euros.

Le parfum « Chanel N°5 »

Suite des 4P

Place/Distribution

Pour augmenter l’image de marque et donner l’impression d’un produit rare, la distribution est sélective, elle permet de toucher une large cible, en conservant une image prestigieuse : duty free, l’e-commerce, les magasins spécialisés, et leur propre boutique.

Promotion/Publicité

Pour garder son image de marque luxueuse, Chanel ne fait aucunes offres promotionnelles sur son parfum « Chanel N°5 » car c’est un intemporel. La marque ne fait aucunes publicité de masse pour ce parfum au grand public mais exclusivement des campagnes hors médias comme les expositions dans les musées, et le site internet Chanel. Le parfum a une telle notoriété, qu’il n’a pas besoin de faire parler de lui et le peu d’action de communication qu’entreprend la marque autour de ce parfum ne vise exclusivement que la communauté Chanel.

La cible comportementale

■ Le parfum cible les femmes actives entre 25 ans et 64 ans.

■ Le parfum « Chanel n°5 » touche une classe social (CSP+) assez élevé étant donné le prix, qui n’est donc pas accessible à tous.

■ Chanel N°5 est le parfum le plus mythique de Chanel, glamour et intemporelle.

■ Elle aime le luxe, le glamour, et représente la « femme Chanel ».

■ Après la fonction d’usage (sentir bon), la cible a un besoin d’appartenance a une communauté chic à la parisienne, en ce référencent à une marque prestigieuse.

Le profilage

Celle qui porte Chanel°5 est…

Belle Glamour

Délicate

Indépendante

Chic

Femme

Classe Féministe

Parisienne Gracieuse

Ambitieuse

Jolie

Classique Raffinée

Elégante

Luxueuse

Simple

Française

Courtisée

Active

Digital Women

Le profilage Le profil type de la femme Chanel N°5

Alice MAYER 43 ans

Ville : Levallois-Perret

Situation familiale : Mariée, 2 enfants (20 et 18 ans)

Profession : Manager

Catégorie socio-professionnelle : CSP +

Hobbits : Shopping, cuisine, yoga...

Traits de caractère : C’est une mère dévouée à son foyer, très active , mais qui aime prendre du temps pour elle, les belles choses et se faire plaisir.

Le profilage 7h

00

00h0

0

7h2

0

REVEIL

Allume son

téléphone et regarde ses mails

et sms

PETIT – DEJEUNER Elle regarde des infos et

consulte Instagram

sur sa tablette

8h0

0

9h0

0

PREPARATION Elle ne néglige

pas le temps de préparation

pour prendre soin d’elle et

partir élégante au travail

9h

20

TRANSPORT

Elle se rend au travail en transport et

consulte Facebook

TR

AVAI

L 12

h30

14h3

0

PAUSE DEJEUNER

Elle mange et consulte des sites d’achat

ainsi que Facebook

TRAV

AIL

17h3

0

18h3

0

AFTE

R W

ORK

TRANSPORT

Elle rentre chez elle en transport et

consulte Facebook

19h0

0 PR

EPAR

ATIO

N D

U D

INER

20

h00

DIN

ER

20h4

0 FI

LM

22H4

5

23H3

0

BAIN

Elle consulte Facebook et Instagram dans son bain

Zzzz

La journée type d’Alice…

La cible et les réseaux sociaux

La cible En règle générale tous les internautes consultent le plus souvent les réseaux sociaux : Du lundi au vendredi, entre 9h et 16h30 puis entre 17h et 20h. Les pics de fréquentation sur Instagram se produisent le mercredi autour de 16h30 et Facebook autour de 15h. Les CSP + actifs consultent le plus souvent les réseaux sociaux pendant le peu de temps libre qu’ils ont. C’est-à-dire à leur réveil, avant d’arriver au travail si ils prennent les transports, pendant leur pause déjeuner et sur le chemin de retour. Ils prennent aussi le temps de surfer sur la toile pendant le week-end et les soirs lorsqu’ils sont chez eux (20h – 23h).

La stratégie digitale POST INSTRAGRAM « CHRISTMAS »

Jour de la publication: Mercredi

Heure de la publication: 13h (le pic de fréquentation sur Instagram est à 16h30). La cible consultera à sa pause déjeuner.

Hashtags utilisés: #ChanelN°5 #Chanel #Christmas.

Pas de légende texte pour rester dans l’esprit simple et sobre de Chanel°5.

Visuel Noël pour s’adapter à l’esprit des périodes de fêtes, et donner une idée cadeau implicitement. Pas de promotion de produit directe, car c’est contre le positionnement de Chanel °5.

Jour de la publication: Vendredi

Heure de la publication : 20h (pic de fréquentation autour 23h et 00h00) la cible consultera après son dîner.

Hashtags utilisés: #ChanelN°5 #Chanel #Christmas.

Pas de légende texte pour rester dans l’esprit simple et sobre de Chanel°5.

Visuel Noël pour s’adapter à l’esprit des périodes de fêtes, et donner une idée cadeau implicitement. Pas de promotion de produit directe, car c’est contre le

positionnement de Chanel °5.

Visuel n°1

Visuel n°2

La stratégie digitale Jour de publication: Mercredi

Heure de la publication: 14h ( le pic de fréquentation Facebook le mercredi est à 15h). La cible consultera pendant son trajet dans les transports.

Légende du visuel : « Personne n’est jeune après quarante ans mais on peut être irrésistible à tout âge » - Coco Chanel.

Visuel du coffret Chanel°5 Noël en échos aux périodes de fêtes. L’objectif est de donner une idée de cadeau implicitement. Pas de promotion de produit directe également , car c’est contre le positionnement de Chanel °5. Placement de produit subtile sans publicité ni proposition commerciale.

Visuel n°1 Jour de la publication: Vendredi

Heure de la publication: 20h (pic de fréquentation autour de 23h00 et 00h00) la cible consultera après son dîner.

Légende du visuel : «Une femme sans parfum est une femme sans avenir » - Coco Chanel.

Visuel du modèle qui enlace Chanel °5 , vêtue d’une tenue dans le thème Noel, pour s’adapter au thème des périodes de fêtes. Ici, le parfum représente un trésor pour cette femme qui semble être en

extase de le tenir entre ses mains. La position de cette femme est enfantine comme un enfant qui tiendrai sa peluche fétiche, ce qui montre sa nécessité dans la vie d’une femme, et lui permet un bien

être personnel. Encore une fois, ce visuel permet de donner une idée de cadeau implicitement. Visuel n°2

POST FACEBOOK « CHRISTMAS »

L’influenceur

Audrey Tautou a été l’égérie de la campagne du Chanel n°5 en 2009 durant les fêtes de fin d’année. Elle fait monter la marque emblématique sur les sommets, avec un score de « campagne réussie », supérieur à 70 % et inégalé à ce jour. Cette campagne a été la campagne préférée des français. La maison Chanel a choisi Audrey Tautou pour son élégance qui ne se limite pas à son apparence, mais émane de sa personnalité, pleine d’esprit et de raffinement, d’après Karl Lagerfeld elle représente l’élégance à la française. De plus, pour Audrey Tautou se fut un honneur de représenter la marque et ce parfum, car pour elle le Chanel n°5 est un parfum d’exception et un cocktail parfait.

Campagne avec Audrey Tautou :

L’influenceur

En 2013, Gisele Bündchen prêtait ses traits aux produits beiges de Chanel. On y découvre Gisele Bündchen en surfeuse d’un autre temps, déambulant sur le ponton d’un front de mer dans une sorte de body manches longues noir gansé de blanc cassé, dans le dos duquel figure le célèbre 5 de la marque. Si de dos on apprécie une large échancrure, de face, la fermeture raffinée dévoile le triangle blanc et noir qui soutient la poitrine de la baigneuse en toute simplicité. Un aperçu sportswear et décontracté auquel Chanel nous avait encore peu habitués sur ses podiums, mais finalement fidèle à l’en-vie première de sa créatrice qui œuvrait pour la liberté de mouvement des femmes et leur émancipation.

Campagne avec Gisele Bündchen :

Pour aller plus loin… Pour appuyer la stratégie digitale…

15 DECEMBRE – 15 JANVIER L’idée

Une Exposition « Chanel°5

CHRISTMAS » pour faire parler de la marque et du parfum en question

en cette période de fêtes L’endroit

Le Palais de Tokyo, l’endroit phare des

expositions passées de Chanel

Le contenu

Des clichés photographiques de

modèles dans un décors féerique de Noel

mettant en avant le flacon

La campagne

Publication d’une INSTA-STORY pour

montrer le dérouler de l’exposition et des

photos pour montrer les clichés et les invités.