Charte commerciale

DOCUMENT DE TRAVAIL

CHARTE COMMERCIALE DE L’AGGLOMÉRATION

PÉRIGOURDINE

AVRIL 2011

DOCUMENT DE TRAVAIL

PREMIERE PARTIE : Analyse du contexte commercial local

Organisation et fonctionnement du commerce de l’agglomération

2

Périgueux – AMO Charte d’urbanisme commerciale – avril 2011

DOCUMENT DE TRAVAIL

Une zone de chalandise de l’agglomération de 150 000 habitants ..Une zone de chalandise de l’agglomération de 150 000 habitants ..

CONSTATS :

•Une zone de chalandise non alimentaire de 71 000 ménages soit environ

150 000 habitants

•Croissance faible de la population sur l’aire urbaine

+0.7% par an

Périgueux – AMO Charte d’urbanisme commerciale – avril 2011 3

DOCUMENT DE TRAVAIL

Un environnement régional très concurrentielUn environnement régional très concurrentiel

CONSTATS & ENJEUX :

•Un environnement fortement concurrentiel : une zone de chalandise limitée et non extensible

•Présence d’une offre attractive et complète sur l’agglomération bordelaise (640 000 m²).

•Une structure de l’offre équilibrée proche de celle de Brive-la-Gaillarde et de Limoges

•Une densité de commerce de plus de 300m² supérieure à celle d’Angoulême et de Brive La Gaillarde

Surfaces commerciales :

Bordeaux – 640 000 m²

Périgueux : 185 000 m²

Angoulême – 170 000 m²

Brive : 170 000 m²

Libourne – 52 000 m²

Source : DGCCRF, 2009

4Périgueux – AMO Charte d’urbanisme commerciale – avril 2011

DOCUMENT DE TRAVAIL

Cependant, une évasion commerciale qui reste limitéeCependant, une évasion commerciale qui reste limitée

CONSTATS & ENJEUX :

•Une évasion commerciale limitée en alimentaire

•Des taux d’évasion faibles en non alimentaire (entre 14 et 21%)

•Une évasion globale de l’ordre de 108 M€

=> Programmation commerciale à réaliser sur des segments spécifiques de marchés

Source : CCI Dordogne


DOCUMENT DE TRAVAIL

Le chiffre d’affaires commercial de l’agglomération est passé de

Un chiffre d’affaire en forte augmentationUn chiffre d’affaire en forte augmentation

Cela montre que l’agglomération a su globalement s’adapter à cet environnement concurrentiel régional

soit une augmentation totale de 65 %, correspondant à une croissance annuelle de 4 %,

480 M€ en 1998

€€

à 795 M€ en 2011,

€€


DOCUMENT DE TRAVAIL

240

174

168

155

58

0 100 200 300

Trélissac

Marsac/L'Isle

Périgueux

Boulazac

Autres •Déséquilibre spatial en faveur de l’est

•Diversification croissante en périphérie

=>impact sur le centre ville : Poids de la ville centre : 23% du chiffre d’affaires global

•Impact négatif sur les commerces de proximité

Marsac

Pôle ouest: +33%

Croissance entre 1998 et 2011

Périgueux ville: +17%

Boulazac

TrélissacPôle est: +180%

Ce développement commercial s’est accompagné d’une forte croissance Ce développement commercial s’est accompagné d’une forte croissance de la concurrence entre les 3 pôles et de déséquilibres importantsde la concurrence entre les 3 pôles et de déséquilibres importants


DOCUMENT DE TRAVAIL

Le profil de la clientèle de l’agglomération périgourdine: une Le profil de la clientèle de l’agglomération périgourdine: une population un peu plus âgée que la moyenne nationalepopulation un peu plus âgée que la moyenne nationale

CONSTATS & ENJEUX :

• Un Vieillissement de la population

• Une proportion de retraités légèrement supérieure à la moyenne nationale

• La diminution de la taille des ménages en centre ville

•Une répartition par Catégorie socio professionnelle homogène entre la ville centre et la zone de chalandise

•Un revenu médian supérieur en périphérie … avec toutefois de plus grandes disparités en centre-ville.


DOCUMENT DE TRAVAIL

Des comportements d’achat qui évoluentDes comportements d’achat qui évoluent

1. Consommer au meilleur prix

2 . Rationaliser et arbitrer sa consommation

3 . Être étonné par l’offre

4. Bénéficier d’une haute qualité de service

5 . Être internaute avant d’être consommateur

6 . Consommer durable

7. Privilégier la proximité et la fonctionnalité des achats


DOCUMENT DE TRAVAIL

DEUXIEME PARTIE : Analyse détaillée de l’appareil

commercial du centre ville

10

Source : CCI de Dordogne, enquête 2007 réactualisée


DOCUMENT DE TRAVAIL

Un commerce de centre ville de Périgueux dense et Un commerce de centre ville de Périgueux dense et spécialisé dans l’équipement de la personnespécialisé dans l’équipement de la personne

Base : 288 activités commerciales

CONSTATS & ENJEUX :

•Plus de 700 locaux d’activités en centre-ville,

•Plus de 40% de ces locaux sont occupés par des commerces

•Une hyper spécialisation en équipement de la personne (56% - 160 cellules)

•Une forte densité de Cafés, Hôtels et restaurants

Source : AID Observatoire, repérage octobre 2010


DOCUMENT DE TRAVAIL

Mais une fragilisation du commerce de centre-villeMais une fragilisation du commerce de centre-ville

•l’implantation en périphérie d’activités de centre ville (Culture et enseignes de prêt-à-porter de centre ville)

•La part du commerce de centre-ville n’est que de 17% du commerce de l’agglomération (centres-villes comparables : 23 %).


DOCUMENT DE TRAVAIL 13

Source : AID Observatoire, repérage octobre 2010

Un cœur commercial structuré autour de la rue Taillefer / Montaigne / République

Un espace a vocation plus touristique structuré autour de la rue Limogeanne et des places fortes : spécialités culinaires, restauration

Des zones en perte de vitesse à l’est de la place Montaigne et à l’extrémité ouest de la rue du P. Wilson : développement de la vacance, dominante services, qualité architecturale moindre

Des locomotives fortes : place Francheville, Librairie Marbot, la Poste, Cathédrale St Front


Au sein du centre-ville un déséquilibre entre les rues qui Au sein du centre-ville un déséquilibre entre les rues qui « marchent » et celles qui connaissent des difficultés« marchent » et celles qui connaissent des difficultés

•Un taux de vacance des locaux commerciaux (12%) légèrement supérieur à la moyenne pour des villes comparables (10%)

•mais une concentration forte de la vacance sur la partie Nord du centre ville pouvant entraîner à terme des effets de rétrécissement du périmètre du centre ville

DOCUMENT DE TRAVAIL

Une augmentation importante du nombre d’enseignes nationales …Une augmentation importante du nombre d’enseignes nationales …

CONSTATS & ENJEUX :

• Croissance de 45% du nombre d’enseignes nationales en centre-ville entre 1998 et 2010

•Concentration des enseignes nationales sur la rue Taillefer

•Présence importante des enseignes nationales sur les secteurs : services et équipement de la personne.

⇒Un circuit marchand orienté sur la partie Sud de l’hyper centre

⇒Un besoin de rééquilibrage sur la partie Nord


DOCUMENT DE TRAVAIL

Mais un manque de surfaces libres importante pour accueillir des Mais un manque de surfaces libres importante pour accueillir des concepts commerciaux dynamisants ...concepts commerciaux dynamisants ...

•Les contacts pris avec les enseignes commerciales que l’on trouve habituellement dans les centres-villes le confirment:

• que le manque d’offre de locaux commerciaux est une des principales raisons à l’absence de moyennes surfaces à Périgueux.

•Or, elles peuvent constituer des locomotives pour le petit commerce de centre ville.

Un manque de moyennes surfaces (de plus de 300m²) en cœur de ville.

-

La quasi-totalité des locaux disponibles ne correspond pas aux standards d’exploitation des enseignes


DOCUMENT DE TRAVAIL

TROISIEME PARTIE :

Les préconisations


3 objectifs pour mieux développer le commerce de l’agglomération périgourdine :

Objectif n°1 : Renforcer le rayonnement commercial du cœur d’agglomération

Objectif n°2 Permettre à l’agglomération de jouer son rôle de principal pôle commercial du département

Objectif n°3 Assurer une répartition équilibrée du commerce au sein du territoire

DOCUMENT DE TRAVAIL

Renforcer le rayonnement commercial du coeur d’agglomération


Objectif 1 Objectif 1

DOCUMENT DE TRAVAIL

Pourquoi le renforcement de l’offre commerciale du centre ville de Pourquoi le renforcement de l’offre commerciale du centre ville de Périgueux est il nécessaire ?Périgueux est il nécessaire ?

Parce que le commerce de centre ville de Périgueux est précieux pour la vie et l’attractivité de notre territoire

Associé au patrimoine, il confère à notre agglomération sa

personnalité et son image valorisante

il participe de façon déterminante à son

animation et à son cadre de vie.


DOCUMENT DE TRAVAIL

Pourquoi le renforcement de l’offre commerciale du centre ville de Pourquoi le renforcement de l’offre commerciale du centre ville de Périgueux est il nécessaire ? Périgueux est il nécessaire ? suitesuite

Parce que le centre ville de Périgueux se fragilise

Parce que la concurrence interne et externe s’intensifie

déficit important de

grands locaux commerciaux

Densifications commerciales à Limoges, Angoulême, Brive la Gaillarde…

17% du Chiffre d’affaire (moyenne

nationale 22 à 25%)

Risque de

rétrécissement du centre ville

+20.000 m² de surface de vente en périphérie autorisées ces dernières années

Diversification croissante des formats en périphérie


DOCUMENT DE TRAVAIL 20Périgueux – AMO Charte d’urbanisme commerciale – avril 2011

2007 ⇒18% du chiffre d’affaire de l’agglomération

Aujourd’hui ⇒17% du chiffre d’affaire de l’agglomération

2015 ⇒16% du chiffre d’affaire de l’agglomération

* Estimation du chiffre d’affaire réalisé sur la base de l’enquête ménage de la CCI de Dordogne (2007) et des projections de chiffre d’affaire (CDAC autorisée et réalisée depuis 2007, progression moyenne du chiffre d’affaire des activités existantes.)

Pourquoi le renforcement de l’offre commerciale du centre ville de Pourquoi le renforcement de l’offre commerciale du centre ville de Périgueux est il nécessaire ? Périgueux est il nécessaire ? suitesuite

Parce que la situation risque de s’aggraver si aucune action n’est menée

Prospective chiffre d’affaire du centre ville

1998⇒23% du chiffre d’affaire de l’agglomération


1. Renforcer l’armature existante du centre ville

2. Création d’un centre commercial place Montaigne

3. Maîtriser le développement commercial en périphérie

Les actions proposées pour renforcer l’attractivité commerciale du Les actions proposées pour renforcer l’attractivité commerciale du centre villecentre ville

DOCUMENT DE TRAVAIL

•Réduire le nombre de locaux vacants

•Encourager l’implantation de commerces attractifs

-mise en place d’un périmètre de préemption-identification des opportunités foncières et immobilières -acquisitions immobilières et foncières -remembrement des locaux acquis-mise en place d’une démarche de commercialisation

spécifique-remise sur le marché des locaux restructurés

Les générateurs de flux

Cathédrale

Place Francheville

Équipements et services publics

1. Renforcer l’armature existante du centre ville1. Renforcer l’armature existante du centre ville

Principes

Mode opératoire


DOCUMENT DE TRAVAIL

adéquation avec les capacités économiques actuelles de développement commercial de l’agglomération.

Est-ce suffisant pour reconquérir des parts de marché ? Non


Renforcer l’armature existante du centre ville: avantages / inconvénients Renforcer l’armature existante du centre ville: avantages / inconvénients

Avantages

effet d’image à court terme pour le centre ville

(potentialité de restructuration de quelques locaux rapidement)

financement de certaines opérations par des fonds FISAC

Maîtrise du développement par la puissance publique

Inconvénients

renforcement très incertain de la part de marché du centre ville

manque de vision stratégique à moyen terme pour le centre ville

action peu lisible pour la clientèle

rétrécissement du périmètre du centre ville à terme autour de la rue Taillefer

difficulté de mobilisation des propriétaires locaux

peu de garantie de répondre à terme à la demande des investisseurs en matière de formats

surface totale restructurée incertaine


2. création d’un centre commercial place Montaigne2. création d’un centre commercial place Montaigne

Les générateurs de flux

Cathédrale

Place Francheville

Projet commercial

Equipements et services publics


Principes

•création d’un événement commercial destiné à bénéficier à l’ensemble du centre ville

•création d’une offre immobilière attractive pour des enseignes majeures

DOCUMENT DE TRAVAIL

•Un projet réaliste, basé sur une taille critique minimum entre 7500 m² et 10 000 m²

•Un programme prenant en compte l’existant en centre ville•Le besoin éventuel d’une locomotive alimentaire à envisager en relocalisation plutôt qu’en création compte tenu de la saturation locale du secteur

•l’implantation nécessaire d’acteurs majeurs absents à l’heure actuelle de l’agglomération de Périgueux (H&M, Zara…)

Un centre commercial place Montaigne: les conditions de la réussiteUn centre commercial place Montaigne: les conditions de la réussite

La programmationLa programmation

Activités Surfaces

Hypothèse basse

%

Surfaces hypothèse

haute%

Alimentaire

- Moyenne surface ??

- Alimentaire spécialisé

1 800

1200

600

24% 2 500

1800

700

25%

Equipement de la personne - Moyenne surface

- Vêtements / chaussures- Accessoires / maroquinerie

Equipement de la maison : - Petit mobilier- Décoration

Biens culturels

Bar, restauration

Restauration rapide / à emporter

Restauration assise

Beauté, bien être

Services

2000

1 000

800

200

1800

1000

800

400

800

200

600

400

300

27%

24%

5%

11%

5%

4%

2000

1000

800

200

2600

1500

1100

600

1200

400

800

600

500

20%

26%

6%

12%

6%

5%

TOTAL 7500 100% 10000 100%


DOCUMENT DE TRAVAIL

•Les loyers ne doivent pas excéder 200 à 300 € HT annuels / m² hors charges

•L’intervention d’un opérateur spécialisé présentant des garanties en matière de pérennisation de son investissement .

•Un mode de fonctionnement à harmoniser avec les commerçants actuels du centre ville

Un centre commercial place Montaigne: les conditions de la réussite Un centre commercial place Montaigne: les conditions de la réussite suitesuite

La programmation (suite)La programmation (suite)

•Le renforcement de l’attractivité commerciale du centre ville, et notamment de réussite de la galerie commerciale passent nécessairement par un fort ralentissement de l’expansion commerciale en périphérie

La maîtrise du développement commercial La maîtrise du développement commercial en périphérieen périphérie


DOCUMENT DE TRAVAIL

•La place Montaigne : un lieu stratégique de couture urbaine avec la partie Nord du centre ville

• Une reconfiguration des flux clientèle dans une logique de triangulation entre la place Francheville, la cathédrale et la place Montaigne

• Une insertion urbaine à réussir en liaison avec un réseau de rues constitué par la rue Limogeanne, la rue de l’Eguillerie, la rue Voltaire, la rue Montaigne, le rue Bergère…

• Des aménagements urbains à prolonger dans les rues mis en résonance avec le centre commercial

Un centre commercial place Montaigne: les conditions de la réussite Un centre commercial place Montaigne: les conditions de la réussite suitesuite

Le positionnement stratégiqueLe positionnement stratégique

•Un objet urbain remarquable en lui même

• la nécessité de s’adjoindre les services d’un architecte créatif et renommé

Une qualité architecturaleUne qualité architecturale



Nécessite de

• freiner le développement des m² commerciaux en périphérie

•interdire l’implantation d’activités de centre-ville en périphérie

•Maîtriser la programmation pour limiter les effets potentiels de concurrence au sein même du centre ville


Un centre commercial place Montaigne: avantages / inconvénientsUn centre commercial place Montaigne: avantages / inconvénients

Avantages Inconvénients

Création d’une nouvelle « locomotive de centre ville » de nature à rééquilibrer les parts de marché entre centre ville et périphérie

Bien placé: permet un élargissement du centre ville au Nord pour

•un renforcement du centre •et une dynamisation de rues en perte d’attractivité

-création d’une offre immobilière attractive pour des enseignes majeures

opportunité de requalification urbaine de la place Montaigne


Permettre à l’agglomération de jouer son rôle de principal pôle commercial du département

Objectif 2 Objectif 2


Les enjeux pour le commerce de l’agglomérationLes enjeux pour le commerce de l’agglomération

Le développement de l’attractivité commerciale de notre agglomération nécessite de:

•L’agglomération périgourdine représente 34 % du chiffre d’affaires commercial du département.

•Il s’agit de conforter et de développer cette proportion, à la fois pour

• limiter l’évasion commerciale hors de Dordogne

•et pour renforcer l’attractivité globale de notre territoire.

Compléter notre offre globale

Notre agglomération souffre actuellement de la fragilité

- de son centre ville, qui réduit l’« attractivité centrale » de l’agglomération

- de son pôle ouest, qui limite notre attractivité commerciale à l’ouest du département

Améliorer les équilibres entre les pôles commerciaux de l’agglomération

DOCUMENT DE TRAVAIL

Vers un développement commercial équilibréVers un développement commercial équilibré


Aspect quantitatif: le potentiel restreint de développement commercial nécessite: •de fixer des enveloppes quantitatives de développement sur chaque pôle •en fonction des objectifs de rééquilibrage territorial de l’offre

Pôle ouest: +20% de la surface existante, soit 14 000 m²

Pôle est: +10% de la surface existante, soit 7 000 m²

Limitation de l’extension des surfaces commerciales pour les 5 prochaines années

•Rythme global de croissance 4 000m²/an contre un rythme actuel de 6 500 m² /an.

•Pas de nouvelle implantation commerciale (de plus de 1 000 m²) en dehors des 3 secteurs commerciaux ci-dessus et du centre-ville

DOCUMENT DE TRAVAIL

Répartition des fonctions commerciales pour favoriser les complémentarités plutôt que les concurrences territoriales entre le centre ville et la périphérie


Secteur d’activitésDéveloppement possible en périphérie

Objectif : permettre la modernisation et quelques extensions en fonction du secteur d’activité

Alimentaire Aucun développement

Biens culturels, journaux Aucun développement

Jeux jouets Extension possible en périphérie

Plantes Fleurs Aucun développement

Sport Extension possible en périphérie

Blanc Brun Informatique Extension possible en périphérie

Bricolage Jardinage Extension possible en périphérie

Mobilier Extension possible en périphérie

Accessoires, beauté, optique

Aucun développement

Vêtements Chaussures Aucun développement

Autres Aucun développement

TOTAL

Vers un développement commercial équilibréVers un développement commercial équilibré

Aspect qualitatif:

DOCUMENT DE TRAVAIL

en dissociant les fonctions de commerce de détail des autres afin d’apporter plus de lisibilité aux activités commerciales.

en entrant dans une démarche qualitative de renouvellement et de densification du pôle avec la possibilité d’implanter des activités commerciales thématiques non concurrente du centre-ville.


Lancer une démarche novatrice de requalification Lancer une démarche novatrice de requalification progressive sur Péri Ouestprogressive sur Péri Ouest

DOCUMENT DE TRAVAIL

Optimisation des zones de stationnement

Limiter globalement l’impact environnemental des zones

Possibilité d’autoriser la densification des zones existantes à hauteur de 20% supplémentaire pour les bâtiments Haute Qualité Environnementale

Possibilité d’équipement de production d’énergie à partir de ressources renouvelables

Préconiser une gestion globale de l’énergie pour chaque projet d’extension ou de création (.).

Conditionner le développement commercial à la desserte en transport en commun efficient.


IntégrerIntégrer des critères architecturaux et de développement durable des critères architecturaux et de développement durable dans les Plans Locaux d’Urbanismedans les Plans Locaux d’Urbanisme

DOCUMENT DE TRAVAIL

Objectif 3 : Assurer une répartition équilibrée du commerce au sein du territoire


DOCUMENT DE TRAVAIL

PROPOSITIONS POUR ASSURER UN MAILLAGE DE L’OFFRE PROPOSITIONS POUR ASSURER UN MAILLAGE DE L’OFFRE COMMERCIALE SUR LE TERRITOIRECOMMERCIALE SUR LE TERRITOIRE

• Les enjeux : • Éviter la multiplication des déplacements pour les courses ordinaires

• Renforcer l’attractivité des cœurs de village et des quartiers en apportant de la mixité fonctionnelle et de l’animation urbaine.

• Stratégie de maintien, de structuration et de dynamisation des activités commerciales et de services en cœur de ville, de bourg ou de quartier

• Les mesures : • Relier le développement urbain et le développement commercial dans

le cadre d’opérations de densification (renouvellement urbain ou extension).

• Apporter un cadre réglementaire à travers la mise en place de périmètres spécifiques dans les PLU pour favoriser le développement commercial au cœur des centralités : alignement marchands, fixer des plafonds de surface de vente...


Business

Charte commerciale