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Étude de cas B2BComment démontrer la valeur ajoutée d’une équipe web à l’interne à la haute direction?
| 16 novembre 2011Copyright © Groupe Canam inc., 2011, Tous droits réservés
Entreprise familiale (1960 - 3e génération)
Roger Dutil Marcel et Marc Dutil
Entreprise manufacturière (3 600 employés)
Gamme de produits et solutions (B2B)
Nos clients (Ventes 800 M$, TSX)
Quelques projets (12 000/année)
Pont autoroute 25Montréal/Laval, QC
New Yankee StadiumNew York, NY
Pratt & Whitney CanadaMirabel, QC
Scotia Bank Convention CentreNiagara Falls, ON
Nombre de site Internet :
Nombre de pages en ligne :
Nombre de visiteurs uniques/an :
Nombre de pages vues/an :
Nombre de pistes de vente/an :
Coût moyen par piste de vente :
17
6 000
300 000
2 000 000
20 000
20,00$
Quelques chiffres… (B2B)
•Adoption d'un nouveau plan stratégique
•Groupe Canam renouvelle son image corporative
•Groupe Canam Manac adopte un nouveau nom - Groupe Canam inc., vente de Manac
•Concentrer exclusivement ses activités dans 9 segments d'affaires reliés aux produits de construction
•Fermeture, ventes et abolition de postes (Retour à la rentabilité)
•Les perspectives pour le reste de l'année 2004 sont encourageantes
•Ce changement marque une étape importante pour l'entreprise
•Les demandes web sont maintenant centralisées
•On a carte blanche pour définir les développements prioritaires
•On suit le plan de communication corporatif
• Il n’y a pas d’équipe marketing corporative
Structure
Service des communications (16)
Communications électroniques (3)Services soutien (7)
1 traducteur1 formatrice1 graphiste1 adjointe administrative1 acheteuse1 vidéaste1 rédactrice
1 directrice comm. électroniques2 infographistes - webmestres
1 vice-président communications1 directeur des communications4 conseillers en communications
Services informatique (1)
1 programmeur-analyste
Communicateurs (6)
La planification et le développement des sites internet de Groupe Canam et ses segments d’affaires pour maximiser les retombées de ces outils d’information technologique de haute visibilité.
Rôle
Défis•Harmoniser l’image corporative pour tous
les sites internet
•Utiliser des outils de mesure de trafic web fiables
•Définir quelles sont les retombées importantes
•Bâtir un liste de contacts (Marketing relationnel)
Nombre de visites sur les sites Internet :hausse de 77%
Retombées : Indicateur de performance
Lancement nouveau site internet
Lancement centre documentation virtuel
Faits saillants
Faits saillants• Pour la période de six mois, la perte nette est
de 45,5 M$
• Au troisième trimestre, Marc Dutil souligne que le marché de la construction non résidentielle en
Amérique du Nord demeure très concurrentiel
• On cherche à développer de nouveaux marchés
• On procède à d’importantes coupures budgétaires, dont la mise à pied de plusieurs ressources internes
Faits saillants• On s’interroge sur la structure des segments
d’affaires créés en 2004, qui a créé un travail en silos
• On travaille sur un nouveau plan stratégique
Faits saillants• Le service des communications fait maintenant
partie du nouveau département des services partagés, géré par le vice-président ressources humaines
• On procède à la mise à pied de 7 ressources dans le service des communications, d’autres changent de service
Faits saillants• 65% des heures travaillées par les communicateurs
le sont dans le domaine du numérique (35% dans les communications traditionnelles)
• Un directeur marketing pour un des segments d’affaires en poste depuis deux ans
• En période de coupures budgétaires, on s’interroge à la valeur ajoutée d’avoir une équipe web à l’interne
Structure
Service des communications (16)
Communications électroniques (3)Services soutien (7)
1 traducteur1 formatrice1 graphiste1 adjointe administrative1 acheteuse1 vidéaste1 rédactrice
1 directrice comm. électroniques2 infographistes
1 vice-président communications1 directeur des communications4 conseillers en communications
Services informatique (1)
1 programmeur-analyste
Communicateurs (6)
Structure
Communications numériques (4)Services soutien (1)
1 adjointe administrative
1 directrice communications numériques2 infographistes - webmestres1 conseillère marketing interactif1 directeur des communications
3 conseillers en communications
Services informatique (2)
2 programmeurs-analystes
Communicateurs (4)
Segments d’affaires (4)
4 conseillers en communications
Service des communications (De 21 à 9)
Rôle
La planification et le développement des sites internet de Groupe Canam et ses segments d’affaires pour maximiser les retombées de ces outils d’information technologique de haute visibilité.
Défis•Conserver des normes graphiques similaires
pour tous les sites internet
•Développer et conserver notre expertise
•Prioriser les projets en fonction des objectifs d’affaires
•Définir la gouvernance des communications numériques
•Assurer la gestion de projets
Défis•S’adapter à la nouvelle structure (corporatif vs
commercial)
•Stimuler la collaboration entre les services
•Répondre au volume grandissant
•Conserver une expérience utilisateur agréable
•Suivre les indicateurs de performance
•Nombre de visites
•Nombre de pistes de vente
Retombées : Indicateurs de performance
• Taux de conversion des objectifs
• Coût d’acquisition par piste de vente
•Nombre de demandes de soumissions
Jan Feb Mar Apr May June July Aug Sept Oct Nov Dec0
5,000
10,000
15,000
20,000
25,000
30,000
35,000
Groupe Canam et ses segments - Visites Web
2008 2009 2010
Stratégie web : + Achalandage + 6,5 %
Stratégie web : + Relation + 63 %
Stratégie web : + Ventes + 124 %
•Collaboration des équipes internes(Intégration de contenus - CMS)
•Ajout de technologies (Efficacité, rapidité, performance, etc.)
•Partenariats avec des firmes externes (Expertise, ajouts de ressources, etc.)
Stratégies de maintien et développement
Mesurer ce qui est invisible
Quels sont vos objectifs web?
Notoriété
Processus de ventes
Engagement
RechercheRépétition d’achat
Essai Évaluation
Quels sont vos objectifs d’affaires?
Est-ce que le budget investi ($) permet d’atteindre autre chose que la notoriété ?
Est-ce que la stratégie web répond à mes objectifs d’affaires ?• Mission claire pour le site• Objectifs mesurables• Actions stratégiques à court et moyen terme
ATTENTION Si votre équipe web interne, votre agence ou votre consultant ne vous en propose aucun.
Défis marketing (B2B)
Comment recueillez-vous vos pistes de vente?
Centre documentaire (35 000 contacts)
Création d’un CRM commun (Web)
Mesurer ce qui est invisible…
Taux de conversion des
objectifs
Coût par piste de vente
Objectifs du site internet
2 indicateurs de performance clés (KPls)
Nombre de pistes de vente
Taux de conversion des objectifs
Conversion : coût devient bénéfice
C’est lorsque que nous prenons ce que nous avons passé du temps et de l’argent à acquérir (visiteurs)
et que nous les changeons en quelque chose qui a de la valeur pour les ventes, le marketing (pistes de vente)
Coût d’acquisition par pistes de vente
Coût moyen d’acquisition piste de vente
1 000 $
215 $
50 $
• Terrain :
• Exposition :
• Web :
Partage des coûts au prorata d’utilisation
Tableau de bord personnalisé
Tableau de bord
Google Analytics
Pistes de vente
•Design graphique pour refonte sites Internet•Bannières pour magazines en ligne•Sondage de satisfaction de la clientèle•Création d’une infolettre•Ajouter un code QR à une publicité imprimée•Créé une animation Flash pour le Web
•Définir une stratégie LinkedIn pour le recrutement et le développement des affaires
•Créer un blogue commercial
•Etc.
Priorisation des projets
Landing pages
Une équipe web à
l’interne, c’est une
valeur ajoutée
Directeur du marketing
Directeur du marketing
Directeur du marketing
Directeur du marketing
Directeur du marketing
Directeur du marketing
Objectifs• Mesurer les campagnes marketing
• Calculer le ROI des campagnes• Créer des listes de prospects ciblés• Créer des opportunités de relation clients• Maximiser les investissements
• Bulletins électroniques et envois courriels• Visites site web et référencement• Publicités web et imprimés• Conférence midi• Foires commerciales
Directeur du marketing
Directeur du marketing
Les médias sociaux
Comité de vérification
Groupe de soutien innovation
Développement de nouveau produit
Bonjour Sylvain,
Voici les résultats de la page
Vertispace stationnement
démontable depuis sa mise
en ligne le 28 juin 2011.
- 620 pages vues
- 94 pistes de vente
Taux de conversion des
objectifs : 15,2 %
Les avantages ?Direction, communicateurs, équipe web, clients• Réduction des coûts• Rapidité d’exécution• Expertise (Veille)• Partage des développements• Analyse de performance• Uniformité, standardisation• Relation établie, connaissance
de la compagnie
Les inconvénients ?Direction, communicateurs, équipe web, clients
• Moins de créativité• Réserve à utiliser de nouvelles technologies• Être dans la file d’attente• Processus de suivi de projet plus complexe• Approche opérationnelle plutôt
que satisfaction client
Grande entreprise : OUI- Viser une approche globale - Adopter une démarche structurée pour gérer la complexité
Équipe web à l’interne : une valeur ajoutée ?
Expertise pour proposer des stratégies interactives :• économiquement profitable• techniquement réalisable• culturellement acceptable en interne• qui répondent aux objectifs d’affaires
