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Supports d'une présentation faite devant 40 chefs d'entreprises à la CCI de Bayonne, lors des mardi CCI e-business. Le thème: la gestion de la réputation en ligne
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Gestion de la réputation en ligne
Aurélien Gaucherand Fondateur Intellitoria
CCI Bayonne, le 22 février 2010
‣ Présenter les enjeux de la E-réputation
‣ Présenter une approche méthodologique
‣ Présenter quelques outils
2
Objectifs pédagogiques
Programme
3
E-réputation
Exemples Contexte
Enjeux et définition
Méthodes et outils
VOS EXEMPLES
4
Exemples
KRYPTONITE
5
Exemples
un hotel basque
6
Exemples
Le contexte
7
E-réputation
Exemples Contexte
Enjeux et définition
Méthodes et outils
Le WEB 2.0
‣ Des services logiciels via votre navigateur
‣Diffusion communautaire de l’information
8
Contexte
Influence de la décision d’achats
9
Contexte
26%
20%
11%
13%
12%
9%
9%
Avis de consommateursAmis et familleSites entrepriseVendeurPresseTV RadioPublicité
A retenir
‣ La part croissante des médias sociaux
‣ L’importance du bouche à oreille
‣ La communication traditionnelle n’est pas morte
‣ Mais elle est en recul
10
Contexte
Une stratégie de comm. équilibrée
‣ Animer des communautés de consommateurs
‣ Etre à l’écoute de ce qui se dit
‣ Y répondre
‣ Intégrer internet à la stratégie de communication
11
Contexte
DÉCENTRALISATION DES COMMENTAIRES
‣ Peut on interdire de discuter au bistrot?
‣ Les commentaires se font en communautés
‣ Vous ne pourrez ni les contrôler, ni les voir
12
Contexte
‣ Vous ne pourrez ni les contrôler, ni les voir !!!
‣ Redoubler d’attention‣ Qualité de services
‣ Qualité du management
‣ Intercepter les commentaires ‣ Construire votre propre système d’écoute clients
13
Internautes ...2.0
14
72%
13%
15%
OuiNon NSP
Internet a profondément changé la manière dont ils s’informent sur les entreprises
Source: TNS Sofres - 2009, sur une base d’utilisateurs de services web 2.0
Aiment influencer
15
44%
56%
OuiAutres
...Aiment utiliser Internet pour peser sur le comportement des entreprises
Prennent en compte
16
44%
56%
OuiAutres
Déclarent ne pas avoir acheté à cause de commentaires de clients
Les blogs ne sont pas morts
‣ Les communications grand public se font plus sur facebook ou twitter
‣ Les blogs deviennent plus rares‣ Ils sont des lieux d’expertises
17
Etude Jupiter 2008
‣ Les blogs sont une source plus fiable pour les décisions d’achats que les réseaux sociaux
‣ 40% estiment qu’un lien sur un blog équivaut à une recommandation d’une personne
‣ 50% des lecteurs de blogs déclarent qu’ils sont utiles pour leur décision d’achat
18
Texte
Maintenant que nous avons ouvert les yeux
Passons à la suite....19
Enjeux et définitions
20
E-réputation
Exemples Contexte
Enjeux et définition
Méthodes et outils
DéfinirEnjeux et définition
E-réputation
Entreprise
Marché
Produits / Marques
Personnes
Texte
Comment les dirigeants perçoivent les enjeux?
Source: 22
Texte
Quelques idées reçues
% des cadres qui pensent que les médias traditionnels en ligne sont plus influents que
les «pure players»23
Enjeux et définition
72%
13%
15%
OuiNon NSP
Influence de la décision d’achats
24
Contexte
26%
20%
11%
13%
12%
9%
9%
Avis de consommateursAmis et familleSites entrepriseVendeurPresseTV RadioPublicité
Texte
Et vous?
% des dirigeants pour qui le site Internet de la société est la première source d’info sur
l’entreprise25
Enjeux et définition
99%
1%
Site Internetautres
Influence de la décision d’achats
26
Contexte
26%
20%
11%13%
12%
9%
9%
Avis de consommateursAmis et familleSites entrepriseVendeurPresseTV RadioPublicité
Texte
Et vous?
% des cadres qui admettent connaître un employé qui fait du mauvais buzz sur
l’entreprise27
Enjeux et définition
34%
66%
Ouiautres
Texte
Et vous?
% des cadres qui reconnaissent avoir intentionnellement transmis un mail
confidentiel28
Enjeux et définition
27%
73%
Ouiautres
Texte
Et vous?
% des dirigeants qui estiment que surveiller le niveau de satisfation des employés est la meilleure
manière de prévenir ...la mauvaise e-réputation29
Enjeux et définition
46%
54%
Ouiautres
Texte
Les pratiques
Que surveillent les cadres pour surveiller la réputation de leur entreprise?
30
Enjeux et définition
0
11,5
23
34,5
46
Médias traditionnelsMoteurs de recherche et médias sociaux
Texte
Les pratiques
Etablir une relation avec les bloggeurs influents: une stratégie efficace?
31
Enjeux et définition
10%
90%
Oui Autres
Texte
Les pratiques
Les dirigeants estiment-ils que les informations contenues dans les blogs sont vraies?
32
Enjeux et définition
49%
51%Oui Autres
Texte
Cette dernière question a-t elle un sens?
33
Texte
Les pratiques
% des dirigeants se disant rigoureux sur la gestion de la réputation numériques et prévoyant
un effort supplémentaire dans les trois ans34
Enjeux et définition
60%
40%
Oui autres
Les risques
‣ Baisse de chiffre d’affaires durable
‣ Le boycott
‣ Inefficacité des démarches de web marketing
‣ Diffusion dans les médias traditionnels
‣ Justification auprès des partenaires
‣ Difficulté de recrutement d’employés
35
Les problèmes les plus courants
‣ Cybersquatting (domaines, noms d’utilisateurs)
‣ Homonymes
‣ Commentaires négatifs, mais justifiés
‣ Fausses informations
‣ Détournement de marque
‣ Diffusion de «mauvaises nouvelles»
‣ Attaques de concurrents masqués
‣ Sites de plaintes
‣ Vengeance d’un ancien employé
‣ Image du secteur d’activité
‣ Image du management36
Les opportunités
‣ Introduction de nouveaux usages internes
‣ Point d’entrée pour une démarche webmarketing
‣ Création / Modernisation du service clients
‣ Nouveaux canaux de recrutement de clients
‣ Fidélisation de la clientèle existante
37
Texte
E-réputation et intelligence économique
Maîtrise de l’information stratégique au service de la compétitivité de l’entreprise
38
Texte
E-réputation et intelligence économique
Offensive: Organiser des actions d’influence39
Texte
E-réputation et intelligence économique
Défensive: Identifier et lutter contre les risques économiques40
Texte
E-réputation et intelligence économique
Un «outil»: la veille dite «stratégique»
41
Qui s’intéresse à votre réputation?
‣ Les consommateurs
‣ les actionnaires
‣ Les partenaires commerciaux
‣ Les journalistes
‣ Les employeurs potentiels
‣ Les collaborateurs
‣ Les contacts personnels des collaborateurs
‣ Les employés potentiels 42
4 enjeux
‣ Trouver de nouveaux clients
‣ Fidéliser les clients ‣ Réagir en cas de contenu négatif
‣ Cultiver la «fierté d’entreprise»
43
Texte
Qui agit sur votre réputation?
Tous ceux qui parlent de vous ou de votre secteur
44
Texte
Qui agit sur votre réputation?
Les journalistes45
Texte
Qui agit sur votre réputation?
Les consommateurs46
Fans Déçus
Texte
Qui agit sur votre réputation?
Leaders d’opinion / Bloggeurs47
Texte
Qui agit sur votre réputation?
Vos employés48
Sans le vouloir Les «en colère»
Texte
Qui agit sur votre réputation?
Les concurrents49
Leur impact sur le marché Diffamations
Texte
Qui agit sur votre réputation?
Les partenaires50
Evaluer votre E-Réputation
‣ Pour commencer, observez les 10 premiers résultats sur Google, Yahoo et Bing
• Nom de l’entreprise
• Nom des produits / marques
• Nom des employés cadres
‣ Astuce : déconnectez vous !
51
Niveau de contrôle de la E-réputation
‣ Compter quels sont les résultats que vous contrôlez...ou que vous pouvez contrôler
• Site Internet
• Profil sur réseaux sociaux
• Blogs de cadres
• Les annonces que vous passez
• Les communiqués de presse
52
Que doit-on faire?
53
E-réputation
Exemples Contexte
Enjeux et définition
Méthodes et outils
Axes de travail
Axes de travail
Surveiller
Réagir
Préparer
Fidéliser
Méthodes et outils
Veille Internet
‣ Identifier les espaces numériques pertinents‣ Identifier les sources d’informations directes‣ Identifier les requêtes / moteurs de recherche
‣ ...voir atelier précédent
55
Méthodes et outils
Points particulier
‣ Surveiller «votre entreprises» + arnaque...
‣ Surveiller les sites spécialisés (ex: Tripadvisor)
‣ Surveiller les sources «marketing» secteur
‣ Les sites de e-commerce du secteur
‣ Surveiller particulièrement les commentaires56
Mesure de l'audience
‣ L’audience du site
‣ Analyser les variations‣ Une hausse n’est pas nécessairement une bonne nouvelle
‣ Identifier les sources d’accès au site
‣ Outils: Google analytics, Xiti, ...
57
Axes de travail
Axes de travail
Surveiller
Réagir
Préparer
Fidéliser
Occuper l’espace
‣ Réserver les noms de domaines
‣ Créer des espaces «officiels sur les réseaux sociaux • Facebook
• Viadeo
• Youtube
• Dailymotion
• Flickr
‣ Exister en ligne par vos publications
59
Préparer
DRAÎNER LES COMMENTAIRES
Les Internautes mécontents qui ne peuvent vous contacter facilement se défouleront ailleurs
‣ Moyens de contacts sur votre site
‣ Engagement à répondre dans les 24H
‣ Répondez dans les 24H!
‣ Mettez en place un outil de services clients
‣ Encouragez vos clients à s’en servir pour «améliorer encore la qualité de vos services»
60
Préparer
Gérer la confidentialité de vos profils sur les réseaux sociaux
‣ Vérifiez les critères de confidentialité sur les réseaux sur lesquels vous êtes personnellement
‣ Sensibilisez et formez vos employés
61
Etablir le dialogue
‣ C’est l’occasion de bâtir votre service clients
‣ Intégrer les réseaux sociaux à vos processus de communication
‣ Entrez en contact avec les bloggeurs favorables
62
Texte
SENSIBILISEZ!
Solliciter l’avis des Tueurs de réputation potentiels doit être une culture
63
Texte
Be good!
64
Axes de travail
Axes de travail
Surveiller
Réagir
Préparer
Fidéliser
A ne pas faire
‣ NE TRICHEZ PAS
‣ Pas de faux utilisateur
‣ Pas de faux «commentaire positif»
66
Réagir
Comment le faire?
‣ Ecoutez et investiguez avant toute réaction
‣ Restez calme, ne répondez pas dans la foulée
‣ Soyez honnête• N’avancez pas caché
• Venez avec les «mains bien visibles»
• Restez humble et excusez vous s’il y a lieu
‣ Parlez comme un humain, pas un énarque
‣ Promettez de vous améliorer 67
La e-réputation ne se gère pas avec de la testostérone
Cas N°1: Vous êtes en faute
‣ Engagez le dialogue
‣ Faites amende honorable
‣ Compensez le dommage
‣ Vous en ressortirez grandi
68
Cas N°2: La critique est de bonne foi mais fait erreur, ou a mal compris une offre
‣ Répondez
‣ Expliquez le malentendu
‣ Cela devrait suffire
69
Cas N°3: La discussion se développe
‣ Répondez avant qu’elle ne gagne d’autres médias (blogs, presse)
‣ Essayez de calmer la situation
‣ Une réponse pleine d’empathie devrait aider à calmer le jeu
70
Les trolls
• Personne haineuse
• Anonyme
• Vous en veut «à mort»
‣ Si le commentaire n’attire pas d’autres conversations, laissez tomber
‣ Le mieux est d’avoir un tiers qui intervient
‣ Dans ce cas, ne surenchérissez pas71
Axes de travail
Axes de travail
Surveiller
Réagir
Préparer
Fidéliser
Chouchoutez Vos fans
‣ Fournissez des informations en avant première
‣ Faites des promotions spécifiques ‣ Valorisez toutes les remarques
‣ Commissionnez les recommandations
73
Texte
10 OUTILS POUR GÉRER LA E-RÉPUTATION74
Texte
Un lecteur de flux RSS: Google Reader
75
Texte
Un plan de veille 76
Texte
Diigo: UN outil de social bookmark77
Texte
Alertes twitter78
Texte
Technorati: surveillez les blogs79
Texte
Backtype: surveillez les commentaires
80
Texte
Uservoice: recueillez les remarques de vos clients
81
Texte
Knowem.com 82
Texte
Atomkeep: mettre à jour plusieurs profils en meme temps
83
Pour aller plus loin
‣ www.intellitoria.com • Mise en ligne des supports + liens intéressants
‣ Recruter un animateur de communautés
‣ Externaliser votre veille «e-réputation»
‣ Former votre personnel
84
Texte
Echangeons!
Merci de votre attention 85
Texte
Yahoo Q&A : Posez des questions86
modele
xxxxx
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aaaaa
aaaa
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