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groupe Laurent COLLIN Marseille 2.0 comment mesurer l'engagement sur les réseaux sociaux ?

comment mesurer l'engagement sur les réseaux sociaux ?

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groupeLaurent COLLIN�

Marseille 2.0 �comment mesurer l'engagement �

sur les réseaux sociaux ?�

groupeLaurent COLLIN�

contexte�

•  le consommateur est de moins en moins passif (consommacteur) �

•  la consommation des médias se segmente de plus en plus�•  les annonceurs accordent une place prépondérante à la

relation à la marque�•  la connaissance de la marque, la fidélité, la préférence, etc.

ne suffisent plus à donner un reflet précis de cette relation�

groupeLaurent COLLIN�

constat �

�•  les individus les plus « engagés » avec la marque sont

moins les gros acheteurs que les prescripteurs de la marque �

groupeLaurent COLLIN�

définition (tentative) �

•  4 facteurs selon l’institut Forrester pour déterminer le niveau d’engagement de l’individu :�

–  l’implication�–  l’interaction�–  l’intimité �–  l’influence �

groupeLaurent COLLIN�

cycle d’engagement �

découverte  

évalua-on  usage  

affinité  

implica'on  

interac'on  

in'mité  

influence  

groupeLaurent COLLIN�

ne pas se tromper �

�le nombre de followers d’un compte Twitter �

ou le nombre de fans sur une page FaceBook �est souvent un artifice�

groupeLaurent COLLIN�

klout �

groupeLaurent COLLIN�

klout �

groupeLaurent COLLIN�

élaboration d’un processus d’évaluation�

1-­‐Définir  les  objec-fs  d’affaires  

2-­‐Définir  l’auditoire  

3-­‐déterminer  les  indicateurs  de  performance  

4-­‐définir  le  benchmark  

5-­‐analyser  les  résultats  

groupeLaurent COLLIN�

indicateurs de performance fonction des objectifs�

Buts � Objectifs � Indicateurs �

Approfondir la relation �Atteindre une masse critique�

•  Nbre de partisants (fans, followers) �

•  Nbre de commentaires affichés�Encourager l’interaction continue avec la marque�

•  Commentaires par partisans�•  Profil d’influence des partisans�

Apprendre de la communauté �

Cibler les sujets le plus souvent abordés�

•  Classifier les sujets abordés�•  Déchiffrer les attitudes

positives/négatives�

Accroître l’intention d’achat � Renforcer l’engagement �

•  Téléchargement de la brochure en ligne�

•  Vente en ligne�

groupeLaurent COLLIN�

Outils de mesure de la présence �sur les médias sociaux�

Comportement des visiteurs�

Présence sur les réseaux sociaux �

Qualification des commentaires �

groupeLaurent COLLIN�

ratios de mesure : indice SIM �

•  Indice SIM (Social Influence Marketing score) – Razorfish �•  mesure du degré d’affinité avec la marque :��

Ra'o  SIM  =  Sen'ment  net  d’affinité  avec  la  marque            Sen'ment  net  d’affinité  avec  l’industrie    

   

Sen'ment  net  d’affinité  avec  la  marque  =    (Conversa'ons  posi'ves  +  les  neutres  –  les  néga'ves)  

Conversa'ons  totales  sur  la  marque  

groupeLaurent COLLIN�

ratios de mesure : indice SIM �

groupeLaurent COLLIN�

ratios de mesure : Share of Voice�

groupeLaurent COLLIN�

conclusion�

•  Plus un individu a de contacts avec une marque, plus il s’exprimera sur elle dans la durée.�

•  Le web 2.0 constitue un formidable support d’envol pour l’engagement �

•  l’interaction mène, à terme vers l’influence �•  Les médias interactifs obligent les marques à envisager une

autre forme de communication, le dialogue �

groupeLaurent COLLIN�

conclusion�

•  500 milliards de commentaires en ligne sur des produits et des services�

•  un lien envoyé par un ami est 2 à 4 fois plus efficace que tout autre mode de recommandation�

•  7 % des dirigeants intègrent dans leurs analyses du marché les avis de consommateurs�

•  le passage à l’acte d’achat ne survient pas par accident !�•  Il n’est pas étonnant que la fidélité aux

marques n’ait jamais été aussi faible.�