Contexte:  bienvenue  dans  l’ère  des  conversa5ons  numériques!  

Enjeux:  quelles  postures  possibles  pour  les  marques  en  général  et  la  cosmé5que  

en  par5culier?  Ac5ons:  études  de  cas  

et  règles  opéra5onnelles  

 d’une  collec*on  de  données  à  un  réseau  d’individus  acteurs  

communiquant  

 d’une  publica*on  unidirec*onnelle  des  contenus  à  une  conversa*on  

bidirec*onnelle  

 Nombre  de  comptes,  de  pages  vues,  de  temps  passé…  

 Valeur  financière  

 Interconnexion  des  réseaux  et  des  devices  

1  million  de  comptes  en  France  

15  millions    d'u5lisateurs  français  (350millions  dans  le  monde)  30’  de  temps  passé  par  jour  

550  millions,  1  milliard,  15  milliards  ?  

15/50  milliards  ?  

hMp://www.personalizemedia.com/garys-­‐social-­‐media-­‐count/  

Les  personnes  dans  un  marché  en  réseau  ont  compris  qu'elles  ob5ennent  les  unes  des  autres  

des  informa5ons  et  une  assistance  bien  meilleures  que  celle  d’un  vendeur.    

Il  n'y  a  pas  de  secret.  Les  marchés  connectés  en  savent  plus  que  les  entreprises  sur  leurs  propres  

produits.    

Et  que  ce  qu'ils  découvrent  de  bon  ou  de  mauvais,  ils  le  répètent  à  tout  le  monde.    

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»  

OTO  Research,  avril  2008  

Performics,  Avril  2010  

40  %  des  internautes  ont  déjà  recommandé  une  marque  ou  un  produit  à  leurs  amis  via  un  réseau  social.    

Ils  sont  22,4  %  à  se  déclarer  fans  d’une  

marque  sur  Facebook.  

ETO  et  Market  Audit,  Mars  2010  

1ère  rupture  paradigma5que  

2nde  rupture  paradigma5que  

Immédiateté  Vola*lité  In*mité  

Interac*on  Symétrie  

Coopéra*on  

Média*sa*on  Pérennité  Publicité  

Isolement  Asymétrie  Autorité  

Conversa)on  archétypale   Mass  médias  

Conversa)ons  numériques  

Interac5on  Coopéra5on  

Symétrie  

Média5sa5on  Pérennité  Publicité  

Valeur  informa5onnelle  

Valeur  communica5onnelle  

Liens,  contenus  

Visibilité/fidélité  

Par)cipa)on/conversa)on  consommateurs  

Contenus,  expériences  

Visibilité,  impact  

Gratuit  et  facile!  

Une  démarche  qui  demande  beaucoup  de  

temps  et  d’inves5ssement  en  interne  sur  le  long  terme  pour  être  pérenne  et  viable  

INTENSITE  de  la  RELATION  

In5mité  +  interac5vité  =  une  connexion  plus  personnelle  et  plus  

approfondie    

RECOMMANDATION  

Les  discours  posi5fs  d’autres  consommateurs  ont  plus  de  valeur  que  tout  

discours  de  marque  

PASSAGE  A  L’ACTE  

Une  intégra5on  croissante  avec  l’e-­‐commerce,  qui  m  et  l’achat  à  1  clic  de  la  

conversa5on  et  vice  versa  

Le  bouche  à  oreille  et  la  rela5on  C  to  C  résolvent  la  ques5on  à  la  fois  de  la  capta*on  et  celle  du  «  camouflage  »  publicitaire,  celui  qui  recommande  étant  (en  principe)    -­‐  en  contact  direct  avec  celui  à  qui  il  recommande  quelque  chose  (exigence  de  proximité)    -­‐ non  intéressé  aux  résultats  de  sa  recommanda5on  (exigence  de  neutralité)    En  revanche,  la  convic5on  du  client  qui  se  transforme  en  avocat  est  est  fonc5on  de  la  force  du  lien  à  la  marque  ou  au  produit  

Etudes  et  Recherches  

Communica5on  

Fidélisa5on  et  Evangélisa5on  

Service  client  

Développement  et  Innova5on  

INSIGHTS

CONVERSATION

COMMUNAUTE

CO CREATION

ENTRAIDE

À  tous  les  niveaux  du  process  markeFng,  des  opportunités  de  créaFon  de  valeur  

En fonction de l’objectif: cf. supra!

En fonction de la caté

gorie:

certains secteurs se prêt

ent

plus ou moins bien à certaines

conversations; atten

tion aussi

au niveau de gamme!

En fonction de la cible: des comportements

différents à prendre en compte selon l’âge, le sexe!

En fonction de la marque: une stratégie digitale qui doit rester en phase avec l’ADN et

l’historique communicationnel!

 Posture  communica*onnelle    Type  de  contenus  

Informa5on  

Diver5ssement  

Service  

Produit,  gamme  

Marque,  entreprise  

Centre  d’intérêt,  cause  

Registre  

Thème  

Format  

Texte,  image  

Vidéo  

Applica5on  

Coupons  

Et  4  familles:  

Les  aspira*onnels   Les  serviables  

Les  coopérateurs   Les  agitateurs  

Conversa*on  sur  la  marque  

Conversa*on  sur  d’autres  sujets  

Marque  passive  dans  la  conversa*on  

Marque  ac*ve  dans  la  conversa*on  

«  Aider  la  marque  dans  la  concep5on  de  nouveaux  produits  ou  dans  le  parrainage  de  nouveaux  clients  

intéresse  en  revanche  peu  les  internautes  (seulement  25  %).  Il  en  va  de  même  du  dialogue  avec  des  

collaborateurs  de  la  marque  (11,8  %).  »  

ETO  et  Market  Audit,  Mars  2010  

«  Leurs  mo5va5ons  premières  de  consulta5on  des  pages  de  marques  sur  Facebook  sont  

principalement  la  recherche  de  bons  d’achat  et  d’offres  de  réduc*on  (64,7  %),  puis  la  recherche  

d’actualité  sur  la  marque  (52,9  %).  »  Une  leçon  d’humilité  :  un  consommacteur  hyper  pragmaFque,  avec  des  aOentes  

simples  et  peu  de  temps  à  donner  

Un  des  secteurs  les  plus  porteurs  pour  une  stratégie  conversa5onnelle  Des  opportunités  pour  toutes  les  marques  de  cosmé5que:  luxe  comme  

mass  market,  installées  comme  montantes  

Le  cas  d’école  du  «  journal  de  ma  peau  »  de  Vichy  

Le  premier  cas  d'une  grande  marque  en  France  qui  a  u5lisé  le  blog  comme  ou5l  purement  marke5ng  de  la  manière  la  plus  maladroite  possible:  en  réalisant  un  «  faux  »,  et  en  s’exposant  aux  foudres  des  internautes    

Depuis,  une  règle  d’or:  jouer  le  jeu  sans  tricher  

AUTHENTICITE  et  TRANSPARENCE:  avancer  à  découvert  

ABSENCE  DE  MANIPULATION:  accepter  de  ne  pas  tout  contrôler  et  respecter  les  prises  de  parole  des  consommateurs  

Page  officielle  Applica5on  

Actualités  sur  les  produits,  la  marque,  des  évènements  promo5onnels  

Chaîne/compte/playlist  

Tutoriels  vidéos  (gestes  d’applica5on,  

astuces…)  

Site  et/ou  blog  officiel  de  marque  

+   +   +  

Informa5ons  sur  les  produits  et  la  

marque  

Service  de  diagnos5c  et  de  conseils  (type  de  peau,  couleurs…)  

DISPOSITIF:  une  combinaison,  des  médias  sociaux  qui  viennent  prolonger/compléter  le  site  officiel  

CONTENUS:  centrés  sur  la  marque  et  les  produits  

Un  site  riche  en  contenus  informa5on  et  en  services  beauté  

Un  lien  vers  facebook  dès  la  page  d’accueil  

Des  contenus  variés  et  régulièrement  mis  à  jour  Des  renvois  vers  le  site  Pour  aller  plus  loin:  une  applica5on  à  créer  

Plus  de  contenus  (et  plus  d’audience)  que  sur  le  site,  avec  ou  sans  «  habillage  »  

Un  équivalent  moins  riche  des  newsfeed  de  facebook  

Sur  le  site  de  Lise  Wa5er  -­‐ Renvoi  sur  Facebook  et  Youtube  -­‐ Recensement  des  blogs  (forme  de  revue  de  presse  «  sociale  »!)  

Espace  dans  le  site  officiel  

UGC:  envoi  de  photos,  de  témoignages  

Interac5ons  entre  membres  autour  

d’un  sujet  

DISPOSITIF:  des  micro  sites  séparés  ou  des  espaces  dans  le  site  de  la  marque  et/ou  un  contenu  isolé  sur  un  média  social  

CONTENUS:  centrés  sur  l’u5lisateur  

Microsite  communautaire  

UGC   UGC  

Editorial  autour  d’une  théma5que  (vs  les  produits)  

Un  site  qui  alimente  la  discussion  

Une  vidéo  virale  qui  a  fait  le  tour  du  m  onde,  et  des  espaces  pour  réagir  sur  le  site  de  la  marque  

Une  ini5a5ve  évènemen5elle  qui  élargit  du  produit  vers  l’enjeu  plus  général  de  rester  mo5vée  pour  mincir,  et  combine    

-­‐ Sur  le  site:    -­‐ le  mo5va5on  wall,  mur  d'expression  pour  partager  mo5va5on  et  astuces  entre  membres  -­‐ un  diagnos5c  corps,  des  ar5cles  et  conseils  personnalisés  

-­‐  Une  applica5on  Facebook  :  "bodypoker  »  pour  envoyer  des  «  pokes  »  de  tenta5on  et  de  mo5va5on  à  ses  amies,  cumuler  des  points  et  remporter  1  an  d'abonnement  au  Club  Med  Gym.  

Le  1er  réseau  social  éco-­‐citoyen  en  

France:  aujourd’hui  

indépendant  (et  prolongé  sur  Facebook  et  

TwiMer),  il  a  été  lancé  en  2007  par  Yves  Rocher.  Un  projet  qui  sans  

parler  des  produits  renforce  le  

posi5onnement  nature  de  la  marque.  

DISPOSITIF:  des  conversa5ons  autour  des  produits  sur  le  site  d’e-­‐commerce  ou  au  contraire  un  module  de  shopping  sur  un  média  social  

CONTENUS:  avis  de  consommateurs  

Site  officiel  avec  vente  online  

UGC   VENTE  ONLINE  

 La  marque  "jeune"  d'Avon,  Mark.,  est  la  première  marque  de  cosmé5ques  à  ajouter  un  widget  permeMant  de  réaliser  des  achats  sur  Facebook.  

Résultat  après  quelques  mois  d’u5lisa5on:  plus  de  1000  avis  par  mois  sans  communica5on  (2500  en  un  weekend  suite  à  un  e-­‐mailing),  une  augmenta5on  du  taux  de  transforma5on  de  25%,  et  une  améliora5on  du  référencement  naturel.  

Maitriser  l’écosystème  ré5culaire  

Maitriser  les  nouvelles  formes  de  rela5ons  avec  les  

consommateurs  et  entre  les  consommateurs  

Inscrire  ces  démarches  dans  le  contrat  conversa5onnel  de  

marque  

2.  Iden*fier  ,  écouter  et  analyser    les  

conversa*ons  concernant  la  marque  

4.  Étudier  les  opportunités  de  prendre  

posi*on  dans  des  conversa*ons  larges  (éventuellement  en  

partenariat  avec  des  médias)      

5.  Iden*fier  et  sélec*onner  les  postures  que  peut  prendre  la  marque  :  Agitateurs,  serviables,  

coopérateurs,  aspira*onnels    

1.  Audit  du  disposi*f  numérique  de  la  marque  et  de  sa  rela*on  avec  les  marchés-­‐conversa*ons  

3.  Benchmark  et  veille  des  

meilleurs  pra*ques  conversa*onnelles  dans  des  secteurs  similaires  à  

celui  de  la  marque  

6.  définir  le  cahier  des  charges  du  disposi*f  conversa*onnel  à  

développer  contenus  et  services