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Musique et Media Informatisés Master 1: Communication Media Mediatisation Cours # 2: la gratuité en question Alban MARTIN – [email protected] 14 / 11 / 2008

Cours 2 Alban Martin Celsa CMM musique en ligne et les modèles du gratuit

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Cours 2 d'Alban Martin au Celsa ParisIV Sorbonne en Master 1 Communication Media Mediatisation sur la musique en ligne et les modèles du gratuit

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Musique etMedia Informatisés

Master 1: Communication Media Mediatisation

Cours # 2: la gratuité en questionAlban MARTIN – [email protected] / 11 / 2008

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La suite du cours…

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Petit rappel On a vu que:

> Les NTIC ont changé le role des internautes> Les NTIC ont impacté le fonctionnement de la filière musicale> Les NTIC ont changé le status d’artiste

La valeur devient co-créé dans une galaxie d’échange de valeurs

Musique et Media Informatisés– Alban Martin – Cours N°2

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Aujourd’hui vous allez apprendre…

Le téléchargement gratuit sur internet, c’est (aussi) libre et légal

Ca contribue à baisser la barrière à l’entrée

Ca se monétise bien

Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°1

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Approche juridique du gratuit (libre)

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Le droit d’auteur et son exploitation

Musique et Media Informatisés– Alban Martin – Cours N°2

« L'auteur d'une oeuvre de l'esprit jouit sur cette oeuvre, du seul fait de sa création, d'un droit de propriété incorporelle exclusif et opposable à tous. » (Art. L111-1 CPI)

Source: G. Champeau

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L’auteur peut céder ses droits

Musique et Media Informatisés– Alban Martin – Cours N°2

DONC en principe, l'auteur est le seul exploitant légal de son oeuvre (monopole)

MAIS :Monopole temporaire (Domaine Public)

Monopole limité (Exceptions légales)

Monopole cessible (Licences d'exploitation)

Source: G. Champeau

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Panorama des acteurs de la chaîne de la création musicale 

1) Gestion Collective

Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°2

Titulaires de droits d’auteur : - Auteurs- Compositeurs- Editeurs

Société de gestion collective associée

SACEM (+ SDRM)

ADAMI et SPEDIDAM

SCPP et SPPF

Titulaires de droits voisins : - Artistes-interprètes - Producteurs de phonographiques

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Fonctionnement de la gestion collective

Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°2

Titulaires de droits d’auteur : - Auteurs- Compositeurs- Editeurs

SACEM (+ SDRM)

ADAMI et SPEDIDAM

SCPP et SPPF

Titulaires de droits voisins : - Artistes-interprètes - Producteurs de phonographiques

Mandat de gestion

des droits

Négocie un contrat de licence &

accorde autorisation

d’exploitation

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10Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°2

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11Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°2Source: G. Champeau

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http://www.sacem.fr/catel/fwk/main.jsp

Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°1

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13Musique et Media Informatisés– Alban Martin – Cours N°2

2) Le fondement de la gestion individuelle A l’origine : le logiciel et le mouvement de copyleft

Aboutissant à la création de licence libres pour la musique: Creative Commons ou encore la Licence Art Libre

L’esprit: l’autorisation large, la licence permissive

Une philosophie aussi:

« L’emploi du droit d’auteur pour autoriser – et non pour interdire ou restreindre - la copie, la distribution, la modification des logiciels et des œuvres dans un but d’amélioration, de partage et de constitution de biens communs sans abandon de droits »

Page 14: Cours 2 Alban Martin Celsa CMM musique en ligne et les modèles du gratuit

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Les licences libres permettent cette gestion individuelle des droits d’auteur

Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°2

C’est un système de licence indissociable du contenu :

Phénomène du « contrat-comme-produit » ; l’utilisation de l’œuvre implique le consentement à ses conditions d’utilisation, a priori

Les conditions d’utilisation sont définies dans une licence associée au contenu

TOUJOURS ASSOCIEES A L’OEUVRE

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Flexibilité proposée pour définir le « contrat d’exploitation »

Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°2

4 critères :

Paternité (by)

Pas d’utilisation commerciale (nc)

Partage des conditions initiales à l’identique (sa)

Pas de modification (nd)

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16Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°2

Source: fr.Creativecommons.org

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17Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°2

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18Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°1

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19Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°2Source: G. Champeau

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20Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°2

P2P Vs DADVSI

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Fonctionnement de la gestion individuelle

Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°2

Titulaires de droits d’auteur : - Auteurs- Compositeurs- Editeurs

SACEM (+ SDRM)

ADAMI et SPEDIDAM

SCPP et SPPF

Titulaires de droits voisins : - Artistes-interprètes - Producteurs de phonographiques

Mandat de gestion

des droits

Négocie un contrat de licence &

accorde autorisation

d’exploitation

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L’utilisateur / l’exploitant d’une licence CC a diverses obligations

Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°2

Mentionner l’identité de l’auteur original et des auteurs des œuvres

dérivées

Inclure une copie de la licence à chaque exemplaire de l’œuvre qu’il distribue ou communique

Contacter l’auteur en cas d’utilisation commerciale (Chrysalide?)

Conserver intactes toutes les indications qui renvoient à la licence

S’abstenir :

d’imposer des conditions d’utilisation de l’œuvre qui modifient ou restreignent les termes de la licence ;

d’apposer sur l’œuvre des dispositifs techniques (DRMs) qui auraient le même effet (microsoft Zune?)

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Les débuts d’hybridation

Lonah

Petit Homme

Carte mère Arduino

Bière Vores 01

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24Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°2

http://search.creativecommons.org/

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Approche socio-éco du gratuit

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Le gout est un processus

Le goût non pas comme résultat> “J’aime Bach et Frank Zappa”

Mais comme processus > “J’adore la voix traînante d’Otis Redding dans

cette chanson, en plus ça me rappelle ma première copine on l’écoutait tout le temps, du coup quand je l’entends je m’arrête toujours dans ce que je suis en train de faire pour l’écouter religieusement”

Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°2Source: Martin, Beuscart, http://www.internetactu.net/2007/04/24/musique-et-numerique-comprendre-et-enrichir-lexperience-musicale/

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Ce processus permet de comprendre ce qu’est l’expérience musicale et sa formation

Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°2

L’expérience musicale traduit la richesse des liens proposés et créés entre un individu et une œuvre, facteurs de certains effets de plaisir, d’émotion et d’expression

Source: Martin, Beuscart, http://www.internetactu.net/2007/04/24/musique-et-numerique-comprendre-et-enrichir-lexperience-musicale/

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Les médiations participent à l’enrichissement l’expérience musicale et au gout

Les objets (disques, pochettes, éditions), qui associent une image graphique à la musique, qui peuvent prendre place dans l’espace domestique et être insérés dans des classements aux variations infinies ;

Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°2Source: Martin, Beuscart, http://www.internetactu.net/2007/04/24/musique-et-numerique-comprendre-et-enrichir-lexperience-musicale/

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Les médiations participent à l’enrichissement l’expérience musicale et au gout - suite

Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°2

Lors des concerts, les mises en scènes, éclairages, accoutrements, cérémonials, rituels qui organisent la représentation ;

Source: Martin, Beuscart, http://www.internetactu.net/2007/04/24/musique-et-numerique-comprendre-et-enrichir-lexperience-musicale/

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Les médiations participent à l’enrichissement l’expérience musicale et au gout - suite

Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°2

Les discours publics de qualification de la musique (critiques presse, blogs, marketing, groupe de pairs…), les classifications en différents genres musicaux, les mythologies des artistes, les associations entre les musiques et certains styles de vie, les phénomènes de hype et de panthéon ;

Source: Martin, Beuscart, http://www.internetactu.net/2007/04/24/musique-et-numerique-comprendre-et-enrichir-lexperience-musicale/

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Les médiations participent à l’enrichissement l’expérience musicale et au gout - suite

Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°2

Les discours des artistes eux-mêmes, en concert ou dans les médias, expliquant leur démarche, reliant leur travail à leur personnalité ou à des traditions artistiques, désignant les intentions qu’ils pensent y avoir mis ;

Source: Martin, Beuscart, http://www.internetactu.net/2007/04/24/musique-et-numerique-comprendre-et-enrichir-lexperience-musicale/

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Les médiations participent à l’enrichissement l’expérience musicale et au gout - suite

Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°2

Les postures physiques d’écoute individuelle et collective : l’écoute solitaire calme et religieuse, l’écoute distraite, l’écoute entre amis, l’écoute festive, les différentes formes possibles de comportement en concert, depuis l’extase silencieuse à la participation bruyante

Source: Martin, Beuscart, http://www.internetactu.net/2007/04/24/musique-et-numerique-comprendre-et-enrichir-lexperience-musicale/

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Les médiations participent à l’enrichissement l’expérience musicale et au gout - suite

Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°2

Les postures (cognitives) d’écoute : les auditeurs peuvent combiner plusieurs façons - socialement partagées - de faire attention à la musique

> la musique comme événement sonore : l’auditeur se centre sur la matière musicale, sur les événements sonores, des timbres, des sonorités, des éclats (“cette ligne de basse”, “là, l’arrivée des cuivres…”) ;

> la musique comme œuvre, d’une forme organisée, d’un récit, composition porteuse d’un sens, d’une émotion globale à décrypter ;

> la musique comme objet d’une histoire singulière, mêlée à la biographie de l’auditeur (“ce CD, je l’ai acheté tel jour, je l’ai écouté intensément à telle période de ma vie”) ;

> la musique comme valeur (“Marvin Gaye est un grand artiste, c’est quand même autre chose que Barry White”).

Source: Martin, Beuscart, http://www.internetactu.net/2007/04/24/musique-et-numerique-comprendre-et-enrichir-lexperience-musicale/Source: Maÿlis Dupont

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L’univers numérique prolonge l’expérience musicale

19 millions d’utilisateurs de Google en France, 11 millions font au moins une recherche mensuelle sur le thème de la musique (janv 2007)

Lorsque Nova, les Inrocks ou la télé parlent d’un artiste, “le réflexe immédiat des gens aujourd’hui c’est d’aller sur l’internet (…) et taper les informations qu’ils viennent d’entendre sur le média traditionnel, ils vont taper quelques mots de la tournée, quelques mots liés à l’artiste pour essayer d’en savoir plus”, Nicolas Beauchesne, Pan European Vertical head Media & Entertainment pour Google

Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°2http://mymusic.typepad.com/my_music/2007/01/interview_nicol.html

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Les fans de la première heure proposent eux-mêmes des « prises » pour les autres sur le net

Site officiel de Mathieu Chedid (qui2nous2.com), “les gens se sont appropriés le site, ils y ont trouvé leur ‘myspace’ (…) ce qui nous a aidé à résoudre une problématique, à savoir maintenir un flux le plus tendu possible de contenus, de nouveautés, (…) la contribution des internautes est énorme par rapport à ça”, Guillaume Dumont, Attitudenet

Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°2Source: Martin, Beuscart, http://www.internetactu.net/2007/04/24/musique-et-numerique-comprendre-et-enrichir-lexperience-musicale/

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Les artistes eux-mêmes créent le lien en rentrant en contact via internet

“Ils [les fans] ne peuvent pas croire qu’ils obtiennent une réponse. Du coup, vous gagnez un fan à vie”, Bucciarelli, le batteur du groupe américain Hawthorne Heights

Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°2

Un MP, c’est un souvenir personnel, une immersion dans le quotidien, une émotion

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A partir de là on peut visualiser une typologie d’expérience pour un univers artistique donné

Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°2

Expérience musicale riche :-Très nombreuses médiations/prises-de très bonne qualité (ex: coffret collector, premier rang au concert)

Expérience musicale plus simple-Peu de médiation/prises-De faible qualité (ex: le MP3, le dernier rang au festi)

« gros fans »

« petits fans »

« Curieux »

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Optimiser la traine: l’acquisition

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L’univers autour de l’œuvre devient le principal moyen « d’acquisition »

“On n’achète plus une musique sans l’univers qui avec (…) donc le but c’est de rendre cet univers le plus perceptible possible”, Guillaume Dumont, Attitudenet

Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°2

Stratégie d’acquisition optimale :

Rendre cet univers le plus perceptible possible…au cout d’entrée le plus bas possible !

Permet de proposer de premières prises sur lesquels s’appuyer ensuite

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La barrière à l’entrée pour l’audionaute doit etre la plus basse possible pour trouver son public rapidement

Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°2

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En l’absence de contexte juridique permettant le développement du gratuit légal, le P2P a rempli ce role

Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°2http://french.media-stats.com/top.php?cat=3

Les plus gros téléchargeurs sont les plus gros acheteurs…

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Les modèles actuels du gratuit

Source: C. Anderson, “Free”Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°2

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43Source: C. Anderson, “Free”Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°2

Les modèles actuels du gratuit - suite

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La gratuité permet de proposer une première « prise » accessible au plus grand nombre

Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°2

Expérience musicale riche :-Très nombreuses médiations/prises-de très bonne qualité (ex: coffret collector, premier rang au concert)

Expérience musicale simple-Peu de médiation/prises-De faible qualité (ex: le MP3 acheté sur itunes, le dernier rang au festi)

« gros fans »

« petits fans »

« Curieux »

Prises gratuites:-ecoute radio-MP3 en CC en libre téléchargement-Streaming sur myspace- Reco sur lastfm-Extrait de 30secondes-P2P…

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Optimiser la traine: la fidélisation

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L’univers autour de l’œuvre devient aussi le principal moyen « de fidélisation »

“l’avenir de l’industrie musicale n’est pas de vendre des disques, mais de vendre de la musique sous toutes les formes imaginables”, Terry McBride , président du label Nettwerk

Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°2

Stratégie optimale de fidélisation :

Permettre de se construire une expérience musicale sur-mesure pour « rentrer dedans » autant que possible, en développant autant de « combinaisons possibles » que de demande

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L’œuvre tend à se décliner pour coller au mieux au degré d’implication de chacun & leur propension à payer

Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°2http://www.wired.com/wired/archive/15.03/snackmusic.html

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Les nouvelles technologies permettent aussi de combler les attentes entre deux albums

Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°2

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La profondeur de l’expérience artistique n’a de limite que celle imposée par l’artiste

Le contenu amont et aval à l’œuvre est tout à fait valorisable auprès d’une niche très très active

Ex : la plateforme Artistshare vend ainsi des packages allant de 9.95 $ à 18 000 $.

> Large variété de contenus “en aval” de l’oeuvre allant de l’interview, aux partitions, ou encore aux morceaux exclusifs ;

> Une porte ouverte sur le processus créatif “en amont” allant d’assister aux répétitions, aux enregistrements, voire même coproduire un CD

Ex: Le service américain I Love Access propose des places de concert entre 2 et 4 fois plus chères que la normale, en y ajoutant l’accès aux répétitions d’avant scène et au backstage après-scène

Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°2

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La largeur de l’offre permet de monter en gamme et s’adapter à l’hétérogénéité des attentes

Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°2

Expérience musicale riche :-Très nombreuses médiations/prises-de très bonne qualité (ex: coffret collector, premier rang au concert)

Expérience musicale simple-Peu de médiation/prises-De faible qualité (ex: le MP3 acheté sur itunes, le dernier rang au festi)

« gros fans »

« petits fans »« Curieux »

Prises gratuites pour acquisition:-ecoute radio-MP3 en CC en libre téléchargement-Streaming sur myspace- Reco sur lastfm-Extrait de 30secondes-P2P…

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51Audience Marketing

(1) Source: Gilles Médioni, « Le disque craque », L’Express, 21 juin 2006.

« Nous venons de créer un gros département de diversification : e-

commerce, new media, merchandising, tournées (…), parce

que le CDs ne sera bientôt plus notre poste d’investissement le plus

important (…). Bientôt on ne parlera plus de « maison de disques », mais

de « maison de musique »

Thierry Chassagne, CEO Warner Music France 1

Tout s’explique…

Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°2

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2 enjeux forts: le back-office et les droits « comme les joueurs de foot »

Comment gérer une telle multitude produits dérivés?

Complexité qui s’annonce croissante, mais avec des ressources toujours plus limitées

Que faire face à la fragmentation des droits entre toutes les partie-prenante (tourneurs/producteurs surtout)?

Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°2

Page 53: Cours 2 Alban Martin Celsa CMM musique en ligne et les modèles du gratuit

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Un modèle en phase d’expérimentation

Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°2

Nettwerk a créé une holding de labels gérés par les artistes eux-memes: "We become the management company, the publishing company, and the record company rolled into one (…) we take our 20 percent cut of the whole pie.“, source: Mc Bride founder of Nettwerk

Le succès repose sur les "collapsed copyright.“ : Nettwerk represente les artistes mais ces derniers enregistrent sous leur propre label et gardent la propriété intégrale de leurs oeuvres. En retour, les groupes peuvent espérer toucher $5 à $6 sur chaque vente de CD

Artistes et managers sont libérés de la bureaucratie couteuse en temps. Netwerk peut réserver des dates, vendre des sonneries, des musiques à des publicitaires et offrir le libre téléchargement sans négociation multi-partites: "It used to take months to sell a frickin' ringtone to Bell Canada (…) With Barenaked ladies, one phone call gets the job done.“ source: Mc Bride

http://www.wired.com/wired/archive/14.09/nettwerk.html

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De nouveaux intermédiaires semblent mieux placés que les maisons de disque pour l’instant

Live-nation: contrat 360 avec Madonna (120 millions de dollars) à Jay-Z (150 millions de dollars)

Madonna s’est vu attribuer 1,17 million d’actions de Live Nation valorisées à 25 millions de dollars lors de la signature de son deal

Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°2

« Plait-il ? Donner les droits des concerts aux majors ? Mais pourquoi ? Il faudrait être dingue. […] Pour les remercier d’avoir laissé couler le disque, on leur donnerait le spectacle ? Dites aux groupes de ne surtout pas faire ça ! J’insiste. », source: Mick Jagger dans Rock & Folk - 2007

http://www.zdnet.fr/blogs/2007/10/16/douche-froide-pour-les-strateges-a-360-degres/

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La Longue traine de l’expérience musicale : cas Radiohead

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Octobre 2007 le groupe propose le don de son album en ligne Une structure de droit qui l’autorise à le faire et un site ad’hoc hors

circuit: inrainbows.com

Chacun donne en fonction de l’émotion de son degré de « fanitude » : de 4livres dans les premiers jours à 2,5 livres en moyenne

Touche potentiellement un nombre maximum de personnes, du curieux au fan hardcore

Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°2Source: Martin Basdevant , étudiant au celsa “analyse de la stratégie de communication du nouvel album de radiohead in rainbows”

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3 mois plus tard avec la sortie du disque… Base de données d’1,4M d’adresses

450K téléchargements avec dons de 4 euros en moyenne

Disque en tête des ventes sur FR, UK, USA après avoir été disponible 3 mois gratuitement

60K places de concert en France vendues 55Eur…en une matinée

Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°2Source: Martin Basdevant , étudiant au celsa “analyse de la stratégie de communication du nouvel album de radiohead in rainbows”Source: Nielsen, comscore

2M€ directement via les dons = 2M albums qu’il aurait fallu vendre traditionnellement (versus 300K pour le précédent)

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12 mois plus tard les chiffres sont encore plus éloquents

Vente de 1,7M de CDs (12€ l’unité)

100K disc box vendues (60€ l’unité)

30K albums vendus sur iTunes (9,99€ l’unité)

1,2M places de concert vendues

Forte augmentation des cachets

> 400K€ au Main Square Festival d’Arras 2008

Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°2Source: Martin Basdevant , étudiant au celsa “analyse de la stratégie de communication du nouvel album de radiohead in rainbows”

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La richesse des discours associés traduit le foisonnement des médiations possibles

Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°2Source: Martin Basdevant , étudiant au celsa “analyse de la stratégie de communication du nouvel album de radiohead in rainbows”