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L’ACTION COMMERCIALE :Plan :

Introduction générale ; Chapitre 1 : L’appareil commercial et les formes de commerce (Commerce

indépendant, intégré et associé) ; Chapitre 2 : Merchandising ou Marchandisage (Présenter le produit sans vendeur) ; Chapitre 3 : Les techniques de vente ; Chapitre 4 : La négociation commerciale.

Introduction générale :Le Marketing (Fondamental et Mix) est devenu une discipline autonome qui s’impose

à toute entreprise désirant réaliser la vente de son produit (Un bien ou service).Il ne s’agit pas donc de commencer par produire puis chercher à vendre (Chercher une

clientèle), mais chercher d’abord la clientèle (Les besoins) et puis produire le bien ou servicequi va répondre exactement à son besoin.

Pour cela, l’entreprise doit utiliser plusieurs techniques et outils dont l’objectif est deconvaincre sa clientèle d’acheter ses produits.

Parmi ces outils, on peut citer :- La maîtrise des techniques de vente ;- La maîtrise de la négociation commerciale ;- Une bonne et meilleure force de vente.

En un mot, tous ces outils et techniques font partie de l’action commerciale.

Chapitre 1 : Appareil commercial:

L’urbanisme commercial est un ensemble de mesures techniques, économiques etsociales qu visent l’harmonisation du développement des ensembles commerciaux au centredes villes (Zones piétonnières) et à leurs périphéries (Centres commerciaux).

- Zone piétonnière ou urbanisme commercial du centre ville:La plupart des grandes villes ont conçu des projets de rue réservés exclusivement aux

piétons. Ces rues sont le plus souvent des rues commerçantes.- Centres commerciaux ou urbanisme commercial de la périphérie:

Le centre commercial est une formule de regroupement de petits commerçants au tourd’une "Locomotive" (Généralement, un hyper-marché ou un super-marché).

I- L’appareil commercial ou formes de commerce :L’appareil commercial est l’ensemble des moyens matériels et humains permettant au

commerce d’exercer sa fonction qui est la distribution.Distribuer c’est faire écouler le produit du moment où il est fabriqué (Départ-usine)

jusqu’au moment où il arrive dans les mains de l’utilisateur final.Les différentes formes de commerce se présentent ainsi :

Appareil commercial

Commerceindépendant

Commerceassocié

Commerceintégré

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A- Commerce indépendant :Il s’agit d’une forme individuelle d’exploitation commerciale où le commerçant n’est

affilié à aucun organisme centralisateur des achats et des ventes.Dans ce type de commerce, on distingue deux types : Le commerce de gros et le

commerce de détail.

1- Le commerce de gros :Le rôle du commerce de gros est d’acheter la marchandise auprès du fabricant pour la

revendre au détaillant.

2- Le commerce de détail :Son rôle est d’acheter des produits à un producteur, à un grossiste ou à un semi-

grossiste, pour les revendre en l’état au consommateur final.

B- Le commerce intégré :Le commerce intégré est une forme commerciale qui réunit à la fois le commerce de gros

et le commerce de détail.Ce sont des grandes entreprises qui font de la distribution de masse.

- Grands magasins ; - Coopératives de consommation ;- Magasins populaires ; - "LECLERC".- Magasins à mini-marges ;- Société à succursales multiples ;- Société gérant des grandes surfaces ;- Vente par correspondance ;- Vente à domicile ;- Vente automatique et électronique.

1- Le commerce intégré de type capitaliste :- Le grand magasin : C’est une entreprise commerciale de vente au détail, disposant d’unesurface de vente importante, librement accessible au public et offrant dans un mêmeétablissement la quasi-totalité des biens de consommation. On peut citer : Les galerie deLAFAYETTE.

- Le magasin populaire : C’est un magasin de vente au détail qui offre en des rayonsmultiples et vendant en libre-service en assortiment large et peu profond de biens deconsommation dans une basse gamme de prix, avec un service réduit. Exemples : Uniprix,Monoprix, Prisunic.

Commerce intégré

Type capitaliste Type coopératif et"Social"

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- Les magasins à mini-marges (Ou hard discounter ou bébé-requins): Ce sont desmagasins à dominante essentiellement alimentaire, implantés dans les villes et dont laparticularité est de vendre à des prix extrêmement bas. Ils emploient un effectif réduit depersonnel, les produits sont généralement basiques et de marques peu connues (Lidi, Aldi etMu).

- Les sociétés à succursales multiples : Ce sont les sociétés qui offrent à leurs clientèleun assortiment réduit de produits surtout alimentaires, par l’intermédiaire de nombreuxmagasins de vente placés sous la responsabilités d’un gérant-salarié.

- Les sociétés gérants de grandes surfaces : Ce sont des sociétés spécialisées dans lavente au détail de biens et services alimentaires et non-alimentaires, en libre-service et sur dessurfaces de vente de plus de 400 M².Deux types de points de vente sont à distinguer :

Le super-marché : C’est un point de vente qui vend au détail des biens alimentairesmais aussi des marchandises qui en moyenne ne dépassent pas 20% du chiffred’affaires du super-marché. Le super-marché offre un assortiment de 3000 à 5000références.

L’hyper-marché : C’est un établissement de vente au détail, généralement installé enpériphérie des villes, soit de façon isolée, soit intégré à un centre commercial. Ilprésente un assortiment qui peut atteindre 40.000 références.

- Vente par correspondance et à distance (VPCD) : Cette forme de commerce émanedu concept créé par BOUCICAUT, qui à la fin du 19ème siècle a diffusé 500.000 catalogues deproduits dans la province de Paris qui a obtenu n moyenne 4.000 commandes par jour.

- Vente à domicile : C’est une technique de vente utilisée par centaines entreprises, quiconsiste à livrer un produit à domicile par une simple commande, soit par téléphone soit parcourrier, … .

- Vente automatique et électronique : C’est une méthode de vente utilisée par certainesentreprises qui consiste à la présentation de certains produits essentiellement alimentairesdans des distributeurs automatiques sans la présence physique d’un vendeur. Ces distributeursautomatiques existent dans des coins où les flux des acheteurs sont importants (Les écoles, lesgares, aéroports, …).

2- Le commerce intégré de type coopératif ou social :Contrairement au commerce intégré de type capitaliste, qui a pour objectif la recherche

de profits (Quelque soit la marge bénéficiaire), le commerce intégré de type social consiste àvendre des produits souvent de marques inconnues, à des prix extrêmement bas, qui n’arrivemême pas à couvrir les charges des fabricants.

C- Le commerce associé :C’est une forme de commerce née de l’association de nombreux petits commerçantscherchant à mieux de défendre contre le commerçant géant.

Commerce associé

Chaîne volontaire Groupement Franchise

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dv

1- La chaîne volontaire :C’est un groupement de un ou plusieurs grossistes et de plusieurs détaillants, en vue

d’assurer la coordination des fonctions de gros et de détail, d’organiser en commun l’achat etla vente et d’adapter en conséquence la gestion des entreprises associées tout en respectantl’autonomie juridique et financière. Dans ce type de commerce, le grossiste joue un rôleessentiel, il négocie, achète et assure toutes les fonctions commerciales qui relient leproducteur et le détaillant.

2- Le groupement : Il existe deux types de groupement :

- Groupement d’achat de détaillants : Qui a pour rôle de gérer les achats de sesadhérents soit en tant que négociant soit en tant qu’intermédiaire.

- Groupement d’achat de grossistes : C’est une forme d’association de grossistes quis’entendent pour effectuer leurs achats en commun auprès des fabricants. Leur but est de serenforcer pour la négociation avec leurs fournisseurs.

3- La franchise : Elle permet à un détaillant indépendant de se voir concéder par unproducteur le droit d’utiliser la marque ou l’enseigne du fabricant pour vendre des produits oudes services. Ceci s’obtient en échange d’une redevance généralement calculéeproportionnellement au chiffre d’affaires. Ce contrat s’accompagne généralement d’uneassistance technique et commerciale du franchiseur.

Franchiseur FranchiséObligations - Communiquer le savoir-faire ;

- Concéder l’usage de la marque oude l’enseigne

- Payer le prix ;- Respecter certaines normes dufranchiseur ;- Communiquer les informationsconcernant sa gestion.

Avantages - Extension facile du réseau ;- Maîtrise de la commercialisation ;- Pouvoir commercial ;- Politique commerciale facilementmaîtrisable.

- Aides à l’ouverture ;- Aides au Marchandisage ;- Aides à la gestion ;- Formation ;- Communication au niveaunational.

Inconvénients - Nécessité d’un bon systèmed’information mercatique ;- Risque de mécontentement duréseau si contrat trop restrictif.

- Coût (Droit d’entrée, % sur leCA) ;- Dépendance commerciale ;- Pas d’exclusivité territoriale.

II- Les méthodes de vente :La méthode de vente est la technique que l’entreprise utilise pour vendre des produits.

La vente personnelle en face à face a longtemps été la méthode la plus utilisée. La vente enlibre-service a connu une expansion rapide durant les dernières années.

Les principales méthodes de vente sont les suivantes :

Les méthodes de vente

Classiques Modernes

Personnelleen face à face

TéléphoneEn libre-service

Enprésélection

Télé-achat Electroniqueen magasin

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A- Les méthodes de vente classiques :

1- La vente personnelle en face à face : Elle se déroule entre deux interlocuteurs :L’acheteur et le vendeur. La vente en face à face nécessite de la part du vendeur une bonneconnaissance technique du produit, ainsi qu’une bonne approche de la relation humaine(Sourire, sympathie, présentation, compétence, …). La vente personnelle subsisteessentiellement pour les produits de luxe ou pour les produits à technicité élevée.

2- La vente en présélection : Il s’agit d’une méthode de vente personnelle, puisque leclient peut dans un premier temps exercer son libre-choix dans le magasin avant de demanderl’intervention d’un vendeur. Cette méthode se pratique souvent dans les magasins spécialisés,tel que : La vente d’articles de sport, de meubles, … .

3- Le libre-service : C’est une méthode de vente où le client choisi librement les articlessans intervention du vendeur et les payer à la sortie du point de vente.

B- Les méthodes de vente modernes :

1- La vente par téléphone : Elle consiste à proposer et vendre à un client un article, etce uniquement grâce à un argumentaire téléphonique.

2- Le télé-achat : Consiste pour l’entreprise à présenter le produit à la télévision et pourle consommateur à passer commande soit par courrier soit par téléphone.

3- La vente électronique en magasin : Il s’agit d’un ensemble de moyens etméthodes d’aide à la vente en magasin qui utilise les possibilités des ordinateurs et desmoyens électroniques de présentation.

Chapitre 2 : Merchandising :

Introduction : Le développement des systèmes de distribution en libre-service aentraîné de profondes mutations dans les rapports existant entre le vendeur et l’acheteur. Eneffet, une des deux parties (En l’occurrence : le vendeur) est amenée à disparaître.

Des économies importantes en terme de masse salariale sont réalisées, mais en contrepartie, le problème de l’effectif du personnel dans le point de vente est mis en valeur. Laquestion qui se pose est comment concilier entre l’optimisation des ventes d’un côté et laréduction de l’effectif du personnel ? Ainsi, dans les années 1960 sont jetés les principes debase du Merchandising.

Définition : Le Merchandising peut être défini comme une technique de vente sans laprésence du vendeur. C’est l’ensemble des moyens de vente cherchant à optimiser les ventespassives.

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I- Les objectifs du Merchandising : Le Merchandising a pour objectif ultimel’optimisation des ventes. Néanmoins, la réalisation de ces objectifs nécessite la réunion deplusieurs conditions.

1- La visualisation : En libre-service, pour que la vente ait lieu il faut que le produit soitvisible. Le producteur comme le distributeur ont intérêt à ce que le produit soit visible, soitremarqué. Pour cela, le distributeur jouera sur la quantité mise en avant dans le linéaire(Facing ou Frontale).

2- L’emplacement : Pour que le client puisse visualiser correctement le produit, il estnécessaire que ce dernier soit bien placé. Ainsi, on étudiera l’emplacement du produit sur lelinéaire en fonction de la politique commerciale du fabricant et du distributeur.

3- L’approvisionnement : Il s’agit en terme d’approvisionnement, de pouvoir à toutmoment proposer les bonnes quantités de production. L’objectif est de ne pas rater une ventepar manque d’approvisionnement. Cet objectif est atteint par une bonne gestion des référencesdu linéaire et par l’expérience du chef de rayon.

4- Les conditions d’achat : On entend par conditions d’achat, les conditions physiqueset psychologiques du consommateur face au produit et au point de vente. C’est pourquoi ledistributeur doit être situé dans un coin où le client trouve un plaisir à venir, agréable, où leclient ne se sente pas agresser.

5- La clarté de l’offre : La clarté de l’offre signifie que dans le point de vente, le clientpeut identifier facilement les produits. C’est pourquoi ces derniers doivent être mis dans desrayons de manière thématique.

II- Les différents types de Merchandising :

1- Le Merchandising du point de vente : Il s’agit de définir comment nous pensonsdisposer les différents rayons afin d’optimiser les ventes. Pour cela, il est nécessaire demaîtriser les flux de la clientèle, c’est-à-dire le sens de la circulation de la clientèle.

Pour une bonne gestion des rayons à l’intérieur du point de vente, plusieurs élémentsdoivent être pris en considération :- La nature du produit ;- Les promotions ;- L’emplacement des réserves (Stock) ;- L’entrée du magasin.

a- La maîtrise des flux de la clientèle : Afin de maîtriser les flux des clients, l’entréeprincipale du magasin doit être située à la droite, car le plus souvent les clients ont tendance àemprunter dans leur circulation une diagonale vers la gauche. Souvent les produitsindispensables (De grande consommation) sont situés vers le fond du magasin ; Un bonMerchandising ne placera jamais l’alimentation au premier plan de peur de voir les autresrayons ignorés par la clientèle. Les rayons seront distribués de façon thématique. Ainsi, ontrouvera le rayon des produits frais, rayon lessives, rayon poisson, … Enfin, les caisses serontgénéralement placées au plus loin possible pour pousser les clients à traverser tout le magasin

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et à les inciter à maximiser les achats. Ces caisses sont généralement placées à côté descorbeilles offrant des produits susceptibles d’être achetée par simple impulsion.

b- Minimiser la manipulation des produits : En ce qui concerne la manipulation desproduits, il n’y a pas beaucoup de solutions. En général, l’emplacement choisi doit se faire enterme de lieu où existe le stock, en fonction de la haute technologie.

2- Le Merchandising du linéaire :

a- Vocabulaire :

- La gondole : C’est le meuble constitué par des linéaires sur lesquels on dispose lesproduits. Les gondoles ne doivent pas dépasser deux mètres de hauteur.- Le linéaire : C’est une partie de la gondole, c’est l’endroit où sera présenté le produit. Lelinéaire peut avoir plusieurs niveaux : On parlera du niveau de sol, niveau des mains et niveaudes yeux. Pour les trois niveaux du linéaire, le niveau du sol est souvent utilisé pour mettredes produits dont la marge bénéficiaire est faible (Sauf pour les produits destinés auxenfants) ; Alors que le niveau des yeux est utilisé pour mettre les produits que l’on cherche àvisualiser le plus ; Et pour le niveau des mains, on va mettre les produits qui seront les plusprêt à la portée des mains. Pour choisir le bon niveau, il faudra décider entre ces trois zones.En général, la zone des yeux est utilisée pour les produits à forte marge et la zone des mainsest utilisée pour les produits leader, le niveau du sol est utilisé pour les produits peu connus oupour les produits d’enfants.- Le rayon : C’est l’espace délimité par les gondoles.- Le Facing (Frontale) : C’est le nombre d’articles mis en avant d’une marque.- La zone chaude : C’est l’endroit de la gondole qui fait augmenter les ventes, c’est-à-direl’endroit que l’acheteur visualise naturellement. Elle est utilisée pour mettre en avant desproduits à forte marge bénéficiaire et des produits de première nécessité ou des produitsd’appel.- La zone froide : C’est la zone de la gondole qui fait diminuer les ventes et que l’acheteurne visualise pas naturellement.

3- Le Merchandising d’ambiance :

a- Le Merchandising d’ambiance dans un point de vente :Le Merchandising d’ambiance consiste à offrir à la clientèle les conditions optimales

pour favoriser l’achat. Pour garantir l’ambiance, un ensemble de conditions doivent êtreréunis : Les couleurs, l’éclairage, la musique, … Parfois on délimitera les rayons grâce à desstyles différents. Il s’agit également dans ce type de Marchandisage de placer une signalétiqueadéquate ; Une bonne signalétique peut rendre le produit beaucoup plus clair pour qu’il soitacheter par le consommateur, de même il faut que les rayons soient clairement indiqués pardes panneaux indicatifs. Dans le point de vente, on doit trouver tout ce qui est nécessaire à desusages divers (Téléphone, agence bancaire, des cafés, …).

b- La vitrine :La vitrine est le reflet de ce qu’on trouve dans le magasin non seulement en terme de

produits, mais également en terme d’accueil, de choix, de prix, … La vitrine est la meilleurecarte de visite du commerçant, c’est son principal vecteur de communication, elle reflète

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l’image du point de vente. Pour constituer une vitrine, il faut utiliser des règles decommunication simple : Un thème unique de communication qui est adapté à la saison (Noël,rentrée scolaire, …). La vitrine doit être variée dans le temps, sa durée de vie est limitéenormalement à une quinzaine de jours. Il faut mettre en avant les affaires importantes(Originales), les promotions, les choses d’inhabituelle. La disposition des produits àl’intérieur de la vitrine est également importante, il faut jouer sur l’éclairage.

1- La vente en magasin : Elle est caractérisée par une démarche volontaire de l’acheteurvers le vendeur. On suppose en effet dans ce cas que l’acheteur a effectivement un besoin àsatisfaire. Le rôle du vendeur sera donc surtout de conseiller l’acheteur. Pour ce faire, il devras’efforcer de comprendre au plus prêt ce besoin et d’y répondre au mieux afin de fidéliser leclient.

2- La vente à domicile : Elle se réalise sur l’initiative du vendeur. Il s’agit d’une formede vente dans laquelle le vendeur prospecte, prend éventuellement des RDV, puis essaye dedétecter les besoins lors de l’entretien de l’achat-vente.

3- La vente en entreprise : Elle se fait généralement sur l’initiative du vendeur, maispeut aussi se réaliser sur celle de l’acheteur. Elle se caractérise par une prospection, puis parune prise de RDV avec un acheteur professionnel. Cette forme de vente nécessite uneconnaissance approfondie du client et donc une phase de préparation importante.

4- La vente en foire-exposition et en salon professionnel : Un salon professionnel(Réservé uniquement aux acheteurs professionnels) ou une foire-exposition (Ouverte à toutpublic) est un lieu privilégié de la relation achat-vente. En effet, ces manifestations attirent àla fois les acheteurs dont le besoin existe déjà et certains promeneurs qui partent sans avoirl’idée d’acheter, et qui peuvent une fois sur place, être attiré par les produits exposés etpassent à l’achat (Achat impulsif).

Les différents lieux de vente

B- La diversité des interlocuteurs : Tous les acheteurs n’ont pas les mêmes mobilesd’achat (Les mêmes motivations), c’est donc au vendeur d’adapter sa communication (Sonargumentation à la sensibilité de son partenaire).

1- Le particulier : Quel que soit la diversité des lieux, le mobile d’achat du particulier estgénéralement la satisfaction personnelle. Le vendeur doit donc adapter son argumentation àcette sensibilité.

Vente en magasin Vente en foire-expositionou en salon professionnel

Vente enentreprise

Vente à domicile

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2- Le distributeur : Le mobile d’achat du distributeur n’est pas la satisfactionpersonnelle, mais celle de ses clients, ainsi que la survie de son entreprise. Le distributeurraisonne donc en terme économique. Cette sensibilité oblige donc le vendeur à adapter sondiscours en argumentant sur la base de la marge bénéficiaire que le distributeur vaprobablement générer.

3- L’acheteur professionnel : Il a pour objectif d’assurer le bon fonctionnement de sonentreprise, son achat va être donc basé sur des critères qui se posent en terme de rapport"Qualité-Prix". Pour ce type d’acheteur, le vendeur doit parfaitement connaître les contraintesqui s’imposent à son client.

Diversité des interlocuteurs

III- Les comportements d’acheteurs et de vendeurs :L’entretien d’achat-vente a pour objectif de réaliser un échange gagnant-gagnant. Le

vendeur doit pouvoir réaliser une vente à des conditions financières et matérielles correctespour lui et l’acheteur doit pouvoir obtenir aux meilleurs conditions possibles le produitcorrespondant à son besoin. Pour que cet entretien soit fructueux pour les deux partenaires, ilfaut que les profils psychologiques s’accordent. Le vendeur se servira souvent d’une grilled’analyse pour trouver un accord

A- La découverte d’un profil psychologique de l’acheteur :Pour découvrir le profil psychologique de l’acheteur, le vendeur se base sur une grille

appelée : SONCAS.S : Sympathie : Plaisir de l’achat.O : Orgueil : Valorisation personnelle.N : Nouveauté : Produit dernier "Cri".C : Confort : Produit pratique.A : Argent : Produit économique.S : Sécurité : Produit fiable.

Ainsi, si au cours de l’entretien, le client s’exprime avec des expressions très orientéesvers l’argent, tel que "C’est cher", "Quels sont les délais de paiement ?" ; Le vendeur auraintérêt à orienter son argumentation sur le thème le thème de l’argent de façon à rassurer soninterlocuteur.

B- Les comportements d’acheteur et de vendeur :Globalement, on peut distinguer deux types de comportement des interlocuteurs lors

d’un entretien d’achat-vente :- Soit les deux acteurs défendent chacun sa position et n’accepte pas de faire concessions

que sous les pressions mutuelles. Dans ce cas, les entretiens sont généralement tendus, carchacun reste accroché à ses objectifs sans se soucier des intérêts de l’autre.

- Soit les deux acteurs prennent rapidement conscience qu’ils ont intérêt à coopérer defaçon à trouver un accord équilibré pour chacun. Dans ce cas, les comportements et les

Le particulier Acheteurprofessionnel

Distributeur Revendeur

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attitudes sont beaucoup plus souples et l’équilibre de la négociation se dégage de lui-même.

La vente moderne retient comme postulant le deuxième type de comportement. La vente doits’orienter vers une satisfaction partagée des deux partenaires. Il ne faut jamais perdre de vueque le vendeur cherche effectivement à vendre (Car c’est sa mission essentielle dansl’entreprise), il doit aussi développer une relation durable avec son acheteur afin que celui-cisoit satisfait du service procuré. Le vendeur ne doit pas chercher à réaliser "Un coût", mais àassurer la pérennité de sa relation commerciale. De son côté, il doit également comprendreque par exemple l’acheteur professionnel d’entreprise achète pour approvisionner sonentreprise, donc pour assurer sa bonne marge : Son but essentiel est de travailler avec desfournisseurs fiables et compétents.

Vente classique Vente moderneRapports antagonistes

Relations tendues

Volonté s’imposer sa solution

Concessions exigées

Rapports coopératifs

Relations de compréhension

Volonté de trouver une solution commune

Concessions équilibrés

Chapitre IV : LA PRÉPARATION DE L’ENTRETIEN DEVENTE :

L’entretien de vente ne s’improvise pas. Quelle que soit la situation de l’achat-vente, ilfaut la préparer. La préparation est nécessaire pour atteindre les objectifs quantitatifs etqualitatifs déjà fixés. Cette préparation passe par une maîtrise de l’information qui est à ladisposition du vendeur, puis par l’utilisation de différents outils de prospection et d’aide à lavente.

I- Maîtriser l’information sur le client : L’information client est un ensemble dedonnées à partir desquelles le vendeur approfondie sa connaissance du client afin de découvrirses besoins, de les ajuster avec ceux de son entreprise et d’en déduire les objectifs de vente.L’outil de base de cette connaissance est le fichier-Client.

A- La recherche des informations-Clients :

1- Le fichier-Client : Il constitue la base de toutes les opérations commerciales. Ilpermet :- La connaissance quantitative des clients : Leur nombre, professions, âges, chiffre d’affairesréalisé, nombre de commandes annuelles, délais de paiement, modes de paiement, nombre devisite annuelles, date de la dernière visite et prévision de la prochaine visite.- La connaissance qualitative des clients : Structure juridique, contentieux éventuelles,facilités ou difficultés à obtenir des rendez-Vous, personnes à contacter spécifiquement etprofils psychologiques.

2- L’enrichissement du fichier-Client : Enrichir un fichier c’est à la fois augmenterson volume et sa précision. L’augmentation de la précision d’un fichier se fait par

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actualisation de certaines informations : Nouveau chiffre d’affaires, changement du numérode téléphone, … Elle peu aussi se faire par ajout de certaines informations : Nouvelle stratégiecommerciale du client, volonté de développer de nouveaux marchés.

B- L’utilisation des informations commerciales : Le fichier-Client est unensemble d’informations que le vendeur doit savoir utiliser pour en extraire des informationspertinentes pour caractériser un client ou un prospect.

1- Le traitement des informations : Différents traitements de l’information sontpossibles :- Organisation synthétique : Elle consiste à extraire certaines données pour les présenter defaçon plus synthétique : Tableaux, schémas et graphiques. Ce traitement est surtout réalisépour des informations quantitatives. Il permet de comprendre des évolutions et des tendances.

Exemple : À partir d’un fichier-Client, un vendeur a synthétisé les informations relativesau chiffre d’affaires de son client, qui sont présentées dans le tableau ci-dessous :

Courbe d'évolution du chiffre d'affaires

0

10

20

30

40

50

60

1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006

Années

CA

en

1.0

00.0

00

DH

CA (En 1.000.000 DH)

À partir de cette courbe de chiffre d’affaires, le vendeur peut prévoir l’évolution dans le futurdu chiffre d’affaires.

- La segmentation de la clientèle : Grâce à l’extraction d’un certain nombre d’informationsbien choisis, le vendeur peut mieux orienter son action et son argumentation commercialeselon le segment de la clientèle auquel il s’adresse. Cette segmentation peut par exemple sefaire selon l’âge, le revenu, …- La prévision : Grâce aux différentes informations stockées, le fichier client est la mémoirede l’entreprise, il permet grâce à l’extraction de certaines informations (Tel que l’historiquede vente) de prévoir et de fixer des objectifs de vente.

2- La préparation de la visite à l’aide des informations :La collecte et le traitement des informations du fichier client doivent permettre de

préparer l’entretien de vente. Pour cela, il faut tout d’abord sélectionner la fiche du client quiva être visité, puis en extraire les informations pertinentes pour le caractériser. L’objectif dece travail est d’avoir une connaissance approfondie du client que le vendeur doit rencontrer.

Quelles informations faut-il extraire de la fiche pour préparer cette visite ?

* S’il s’agit d’un client de l’entreprise : Son numéro de téléphone, ses coordonnées ;

Années CA (En 1.000.000 DH)

1995 25

1996 30

1997 35

1998 30

1999 35

2000 40

2001 35

2002 40

2003 45

2004 50

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Son historique de vente, c'est-à-dire l’état des commandes du client sur une périoderécente ;

Ses conditions de paiement, de remise, de facturation, de livraison, … ; Son suivi de la dernière commande ; Ses exigences particulières ; Les informations publiées sur lui par la presse, s’il y a lieu.

* S’il s’agit d’un prospecté : Les coordonnées de son entreprise ; Son activité précise : La taille de l’entreprise, l’importance dans le secteur, la

concurrence, … Les éventuelles publications sur son compte.

Synthèse : Il va de soit que le vendeur doit au cours de cette préparation être également aucourant des informations sur son produit : Caractéristiques techniques, les avantages pour leclient, les stocks disponibles, service après-Vente.

3- Les objectifs de l’entretien :L’entretien de vente est destiné à vendre, c'est-à-dire à satisfaire à la fois les objectifs

du client et ceux du vendeur et de son entreprise.Pour vendre, le vendeur doit donc comprendre les besoins de son client.Si l’entretien, proprement-dît, permet de préciser ces objectifs, la préparation de

l’entretien permet de les découvrir.Chacun des partenaires a ses propres objectifs, comme c’est indiqué dans le tableau

suivant :

Partenaires ObjectifsVendeur - Augmenter son chiffre d’affaires ;

- Développer les ventes d’une catégorieprécise de produits ;- Représenter l’entreprise ;- Défendre les conditions de vente ;- Satisfaire l’acheteur ;- Fidéliser l’acheteur ;- Créer les relations de partenariat.

Acheteur :- Courant (Particulier) ;- Professionnel.

- Satisfaire un besoin ;- Acheter au moindre coût ;- Obtenir des conditions de ventesatisfaisantes ;- Créer des relations de partenariat ;- Acheter au mieux en fonction decontraintes spécifiques de l’entreprise (Délai,budget, qualité, sécurité) ;- Fidéliser le fournisseur.

II- Utiliser les objectifs du vendeur :Le vendeur utilise les différents types d’outils dans sa mission :

- Les outils techniques comme l’informatique et la téléphonie.- Des outils spécifiques comme les fichiers, les argumentaires et les catalogues.

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A- Les outils de la prospection commerciale :La prospection moderne utilise plusieurs outils et se réalise à l’aide de 3 Types de

moyens :- La prospection sur le terrain par le vendeur ;- L’envoi d’un écrit (Publi-Postage) ;- Le contact par téléphone.

Ces différents moyens utilisent en principe un outil de base qui est le fichier.Les différentes étapes pour une prise de rendez-Vous peuvent se présenter ainsi :

À chacune de ces étapes correspond une ou plusieurs fiches d’arguments (L’étape desobjections donne lieu à la rédaction des fiches qu’il peut y avoir d’objections prévisibles).

Les barrages sont constitués par un ensemble d’intermédiaires qui séparent le vendeurdu client.

Un entretien téléphonique fructueux dépend également des conditions matérielles. Ilfaut :- S’installer confortablement et s’arranger pour ne pas être dérangé ;- Choisir des fiches clients ou des fiches prospectés ;- Préparer le guide d’entretien ;

Présentation

Identification de l’interlocuteur

Traitement des barrages

Raison de l’appel

Traitement des objections

Prise de rendez-Vous

Reformulation de la réponse

Remerciements et salutations

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- Préparer les instruments indispensables à l’entretien : Bloc-Notes, stylos, … ;- Se préparer psychologiquement : Être détendu et positif ;- Faire l’entretien en parlant lentement et en restant concentré sur le dialogue.

B- Les outils d’aide à la vente :Deux outils sont particulièrement importants dans la préparation matérielle de la

vente : Le plan de découverte et l’argumentaire commercial.

1- Le plan de découverte :Le plan de découverte est la liste des questions à poser au client pour découvrir son

profil psychologique (La grille SONCAS) et ses objectifs. Le vendeur pratique alors l’écouteactive. L’écoute active est l’action par le vendeur d’être à l’écoute et d’observer son client,tout en le questionnant.

Écoute Active = Questions = Écoute.

Le questionnement consiste à poser des questions au client pour s’informer. Levendeur doit poser des questions ouvertes, pour laisser le client s’exprimer.

Il obtient ainsi de l’information qui lui permet de découvrir les besoins et le profilpsychologique de son client.

Lorsque le client parle, le vendeur doit pratiquer l’écoute active.Le questionnement (Ou les questions) doit être varié en fonction des objectifs du

vendeur et du moment de l’entretien.

Objectifs Type de questions ExempleS’informer en général Question ouverte - Pourquoi ?

- Qu’est ce qui vous fait penser que ?- Quel est votre avis ?

Faire préciser un point,une difficulté

- Question ouverte ou fermée.- Question de reformulation.

- Qu’en pensez-vous ?- Et alors ?- Si je vous comprends bien, vousrecherchez … ?

Pour faire aller lesclients au sens duvendeur

Question ouverte suggérant desorientations

- Ne pensez-vous pas que ?- Préférez-vous un RDV le matin oul’après-midi ?

Pour conclure unentretien de vente

Question ouverte ou fermée,appelant une réponse positive

- Cela vous rendrait bien de services ?- Cela vous arrangerait-il d’être livrétrès rapidement ? Je vous en metscombien ?

2- L’argumentaire commercial :Argumenter consiste à mette en valeur et à prouver les avantages que le produit

présenté par le vendeur apporte au client. Un prospecté devient client parce qu’il souhaiteacquérir des avantages. L’argumentaire commercial et un document qui retrace pour tous lestypes de clients, les caractéristiques et les avantages du produit. On distingue deux typesd’argumentaires :- L’argumentaire dont le but est de vendre à des utilisateurs finals du produit ;- L’argumentaire destiné à convaincre d’acheter, mais aussi à aider les intermédiaires àrevendre le produit.

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Un argumentaire commercial développe :- Les caractéristiques du produit ;- Les avantages qu’il peut procurer ;- Les preuves de ces avantages.

Arguments = Caractéristiques + Avantages + Preuves

Quelques caractéristiques :

Techniques Commerciales- Techniques de fabrication mises en œuvre ;- Modes d’emballage ;- Recherche esthétique ;- Qualités intrinsèques du produit : Volume,poids, goût, durée de conservation, couleurs,formes, résistance, odeur, usage, entretien,investissement en recherche.

- Références historiques de l’entreprise ;- Conditions de vente ;- Conditions de livraison ;- Politique commerciale de l’entreprise ;- Image de marque, notoriété ;- Prix ;- Ampleur de la gamme.

Les caractéristiques concernent au tant l’entreprise que le produit que l’on vend. Larelation commerciale étant destinée à durer, l’acheteur doit devenir client.

Le vendeur doit pouvoir transformer les caractéristiques en avantages auxquels leclient est sensible. Il ne s’agit pas d’utiliser toutes les caractéristiques du produit, mais de faireun choix en fonction du profil psychologique du client (La grille SONCAS). Pour cela, levendeur doit être capable de situer son produit par rapport à ceux de la concurrence. Demême, il parlera en terme d’avantages techniques et commerciaux.

Quelques avantages :

Techniques Commerciales- Fiabilité ;- Vitesse d’exécution ;- Puissance ;- Économie ;- Facilité d’entretien ;- Inter-Changeabilité ;- Coût d’utilisation ;- Robustesse ;- Esthétisme.

- Rendement ;- Innovation ;- Modernisme ;- Économie d’échelle ;- Service après-Vente ;- Garanties ;- Aide technique ;- Formation.

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On peut reclasser ces avantages selon la grille SONCAS :

Grille Avantages / SONCAS :

Techniques CommerciauxS - Fiabilité ;

- Facilité d’entretien.- Service après-Vente ;- Garanties ;- Aide technique.

O - Puissance. - Modernisme.N - Vitesse d’exécution. - Innovation.C - Inter-Changeabilité. - Qualité.A - Économie ;

- Coût d’utilisation.- Rendement ;- Économie d’échelle.

S - Robustesse ;- Esthétisme.

- Formation.

Les preuves sont des informations objectives permettant d’appuyer ou de confirmer unavantage que le vendeur cherche à présenter. Le vendeur doit être en mesure de prouverchacun des avantages. Il existe pour cela différentes techniques :- La démonstration ;- Les échantillons ;- Les articles parus dans les revues professionnelles ;- Mes témoignages d’autres clients ;- Les documents visuels (Photos, …).

Exemple d’argument structuré pour un appareil photo :

Caractéristiques Avantages PreuvesTrès grande vitesse dedéclenchement del’obturateur.

Permet de faire des photosd’objets rapides sans risquede flou.

La plupart des photographesde sport l’utilisent.

C- Les outils d’information du client :Les principaux outils d’information du client sont : Le catalogue-Produit, le tarif, le

bon de commande, la plaquette d’entreprise et la carte-Visite du vendeur.

1- Le catalogue-Produit :Il a pour objectif de présenter les produits et services de l’entreprise dans un contexte

valorisant.

2- Le tarif :Il récapitule tous les prix et les conditions de vente de l’entreprise.

3- Le bon de commande :

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Il formalise l’accord d’achat du client qui en reçoit généralement un double. Celui-cipermet également de prendre connaissance des conditions juridiques de la vente, qui sontgénéralement imprimées au verso.

4- La plaquette d’entreprise :Son objectif est de présenter l’intégralité de l’entreprise au client. Elle est

généralement remise lors d’un premier entretien. Elle peut se présenter sous différentesformes (Dossier, brochure, …).

5- La carte-visite du vendeur :Elle a pour objectif de laisser les coordonnées précises de la personne-Contact de

l’entreprise. Elle est généralement remise au client au début de l’entretien achat-Vente.

Chapitre V : Le déroulement de l’entretien de vente :

I- La prise de contact et la découverte du client :A- La prise de contact :

La prise de contact a pour objectif de créer rapidement un climat de confiance entre levendeur et l’acheteur.

1- L’apparence physique :Elle reflète les références matérielles de chacun des interlocuteurs, elle a une charge

symbolique.Elle comprend :

- Les vêtements : Ils classent rapidement la personne. Pour les hommes, la cravate et la vestesont presque toujours obligatoire. Pour la femme, un habillement classique est préférable. Ilne s’agit toute fois pas de s’habiller comme pour un concours d’élégance : Il faut trouver unstyle simple sans excès.- Les cheveux : La coupe de cheveux doit toujours être nette et les cheveux entretenus.- Les chaussures : Elles achèvent et confortent la silhouette générale : Il faut donc les cirer etles harmoniser avec le reste des vêtements.

2- Les attitudes :Les attitudes générales du vendeur ont généralement une importance considérable lors

de la prise de contact. Elles comprennent :- La poignée de main : Les règles de politesse exigent que la poignée de main du vendeurdoit être franche, c’est-à-dire ferme mais sans excès.- Le maintien général : La vendeur doit adopter une attitude droite :

● Ne pas s’asseoir sans y avoir été invité par son client.● Ne pas se débarrasser d’un vêtement, sans y avoir été invité par son client, ou sans

avoir demandé la permission.● Respecter le territoire du client (Ne pas toucher à l’ensemble des objets du clients).

- Le regard : Il doit être dirigé vers le client : Il ne faut pas fouir son regard, mais il ne fautpas non plus le détailler de la tête aux pieds.

B- La découverte du client :

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La phase de découverte est probablement la phase la plus importante de l’entretien devente. Elle a pour objectif de permettre au vendeur de découvrir les besoins et les mobilesd’achat du client et donc par la suite d’adapter l’argumentation.

Lors de la phase de découverte, le vendeur pratique l’écoute active. Cette méthodeconsiste à classer ses questions en commençant par les plus générales et finissant par les plusprécises. Ainsi, il n’est pas interdit de commencer par une question qui n’est pas directementliée à l’acte de vente : Une actualité récente, l’état de santé du client, …

Attention à un excès de familiarité : Cette phase est appelée : L’accroche.

Questions générales

Questions précises

Pendant la phase d’écoute active, le vendeur doit s’efforcer de découvrir les mobilesd’achat et les motivations physiologiques de sont client (SONCAS).

La fin de la phase de découverte est constituée par la reformulation qui consiste àrésumer au client tout ce qu’ont vient d’apprendre sur son environnement et sur ses besoins.

La reformulation a deux objectifs :- Elle permet au vendeur de vérifier s’il a bien compris les différents besoins du client ;- Elle permet au vendeur, s’il a bien mené sa phase de découverte et s’il a bien compris soninterlocuteur, d’obtenir des réponses positives qui lui permettent de poursuivre l’entretien enpassant à la présentation du produit.

II- L’argumentation commerciale :Elle a pour objectif de convaincre le client que son besoin peut-être satisfait grâce aux

avantages du produit proposé.

A- La communication des arguments :Elle se fonde sur la phase de découverte et doit être faite en fonction des résultats du

classement SONCAS que le vendeur a défini.L’argumentation doit toujours se faire en terme d’avantages client.Un bon argument doit :

- Être adapté à l’interlocuteur en satisfaisant un des besoins exprimés et en étant adapté à sonprofil psychologique ;- Être valorisant pour le client ;- Être précis et structuré à l’utilisation du vocabulaire adéquat (Ex : En grande distribution, onparlera de linéaires au lieu des étagères).

Pour répondre à ces différents objectifs, quatre points sont à examiner :● Le nombre d’arguments à utiliser : Il est préférable d’utiliser un nombre réduitd’arguments.● Le style : Il faut utiliser un vocabulaire positif et éliminer tous les termes à connotationnégative (Pour les termes positifs : Rentabilité, sécurité, … Pour les termes négatifs : Coût,défaillance, …).● La progressivité : Tous les arguments ne doivent pas être utilisés en même temps.● La clarté : Tous les arguments développés doivent être claires et sans ambiguïté (Il ne fautpas utiliser de vocabulaire trop technique, avec lequel le client n’est pas familiariser).

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B- Les moyens techniques :Chaque client est un cas particulier avec une grille SONCAS propre. Il n’existe pas de

remède miracle ou d’arguments universels à des mobiles d’achat variés. Le vendeur peuttoutefois utiliser certains moyens techniques qui permettent d’optimiser son argumentation etl’empêche d’oublier certaines étapes.

1- La méthode A.I.D.A. :La méthode AIDA définie un cadre d’étapes à franchir :

- Attention : Le vendeur cherche à capter l’attention de son interlocuteur grâce au choix desarguments d’attaque, de sa présentation, de son attitude, …- Intérêt : Le vendeur doit éveiller l’intérêt de son client en lui proposant un argument auquelil sera sensible (Économie, sécurité, …).- Désir : Le vendeur essaie de transformer l’intérêt qu’il a su susciter en désir d’achat.- Action : Quand le désir du client est suffisamment "Mûr", le vendeur doit conclure, c'est-à-dire aider le client à passer à l’achat.

2- La méthode D.I.D.A.D.A. :La méthode DIDADA est une méthode plus complète que la méthode AIDA, mais

exprime sensiblement la même démarche.- Définition : C’est l’étape où le vendeur essaie de cerner son interlocuteur, de définir sesbesoins. C’est aussi une étape pendant laquelle le client est mis en valeur, car c’est le tempsfort de l’écoute active, où le client doit s’exprimer : Elle correspond à la phase de découverte.- Identification : Le vendeur ayant identifié son interlocuteur va passer à la phase derecherche d’arguments adaptés. Il doit essayer d’adapter chaque caractéristique de son produitau besoin découvert. Ceci permet au client de se sentir conseillé par le vendeur et d’être sur"La même longueur d’onde".- Démonstration : C’est la phase pendant laquelle le vendeur prouve les caractéristiques deson produit. C’est une étape essentielle, car elle casse le rythme normal de l’entretien, etpermet au vendeur de prendre l’avantage dans la négociation.- Acceptation : À la fin de la démonstration, le vendeur doit être à même de provoquerl’adhésion du client à son produit. Cette reconnaissance doit en principe venir spontanémentdans la conversation.- Désir (Voir AIDA).- Action (Voir AIDA).

C- Les objections :L’objection est un reflex naturel du client qui consiste à opposer un contre-argument à

un argument développé par le vendeur. Une objection ne doit pas être considérer comme freinà l’avance, mais plutôt, comme une possibilité d’argumentation supplémentaire. Dans unerelation de vente "Gagnant-Gagnant", le vendeur doit savoir détecter les objections fondéesdes objections non-fondées. Cette phase est donc importante pour rassurer le client.

Les objections du client ont en principe deux origines :- Le désir d’informations supplémentaires : Il est tout à fait normal qu’un acheteur veuilleen savoir plus sur un produit avant de passer à la phase d’achat.- Le reflex de défense : Il est souvent l’expression d’une motivation insatisfaite du client.Cela peut être le fait de vouloir prouver au vendeur qu’il tient à s’affirmer en tant quedécideur de l’affaire, même si le vendeur a eu l’initiative de la visite.

Toutes les objections ne sont pas de même nature. On peut distinguer les objectionsfondées des objections non-fondées.

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Objections Définitions ExemplesL’objection prétexte et non-sincère.

Destinée à se débarrasser partous moyens du vendeur.

"Votre standard automatiquea une couleur qui nes’harmonise pas avec le logode notre société".

L’objection non-fondée, maissincère.

Frein réel qui émane dequestions non-résolues ou dedésir d’un savoir plus.

"Que va-t-il se passer si votrestandard tombe en panne ?"

L’objection-fondée ouobjection réelle.

Objection réelle car ellecorrespond à une faiblesse duproduit par rapport auxbesoins du client.

"Votre standard automatiquene permet pas d’identifier lesinterlocuteurs de la société"

Trois attitudes sont à favoriser. Le vendeur doit :- Toujours traiter l’objection avec respect. Ce qui signifie :

● Écouter le client jusqu’au bout ;● Montrer de la compréhension, de l’intérêt pour l’idée ou l’opinion ;● Ne pas insister sur une attitude obstinée ;● Répondre sans temps-mort ;● Garder son calme en toute occasion, même face à une agressivité du client.

- Détecter les objections non-fondées : Il faut détecter ce genre d’objection grâce à unequestion de contrôle ("Si je faisais fabriquer notre standard dans une couleur assortie avec lelogo de l’entreprise, prendriez-vous une décision d’achat ?" Si le client di "Oui", il s’agitd’une véritable objection, s’il dit "Non", le but était de détourner l’entretien.- Desceller les objections cachées : Il peut arriver que le vendeur sente son client mal-à-l’aise,descelle des signes de réticence, mais sans pour autant q’une objection verbale ne soit émise.Le vendeur doit alors, grâce à l’écoute active, tenter de découvrir ses objections, pour quel’entretien puisse continuer.

III- La conclusion de l’entretien :La conclusion de l’entretien se déclenche lorsque le vendeur peut détecter des signaux

d’achat chez son client.

A- Les signaux d’achat :La conclusion de la vente est la concrétisation de l’argumentation du vendeur. Elle

doit être le moment où l’intérêt du client est suffisamment fort pour qu’il passe à l’acted’achat. C’est au vendeur qu’il appartient de choisir le moment de cette conclusion. Il le faitau moment où il perçoit des signaux d’achat.

► Définition : Un signal d’achat est une expression verbale, ou une manifestation non-verbale, donnant à croire que l’acheteur a pris sa décision d’achat.

Signaux d’achat Signaux non-verbaux● Les questions : Le client pose desquestions sur l’utilisation ou sur lesconditions commerciales.

● L’examen et la manipulation : Attentivedu bien.● La décontraction : Soudaine de

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● Les acceptations : De traitement desobjections.● Les "Oui" : À des arguments importants.

l’interlocuteur.● Les mouvements : Affirmatifs de la tête.● Le sourire.

B- La prise de congé :La prise de congé doit dans tous les cas dégager une bonne impression pour

l’interlocuteur. Elle doit à la fois sécuriser le client et préparer les prochaines visites. Et ce,quel que soit l’issu de l’entretien.

1- En cas de vente : Un client n’est jamais définitivement acquis. L’objectif du vendeurest de créer un partenariat durable. En cas de vente, le vendeur ne donc pas prendre une airede triomphe. Au contraire, le vendeur doit rassurer et sécuriser son interlocuteur sur la qualitéde sa décision. Il peut être amené à lui donner les derniers conseils d’utilisation.

2- En cas de non-accord : Dans ce cas, un client n’est jamais définitivement perdu. Levendeur ne doit pas prendre une mine désappointée, mais remerciera son interlocuteur del’avoir reçu et laissera sa carte, des échantillons ou des catalogues et le saluera poliment.