Cours de marketing stratégique 2015 mawa ndiaye

Cours de marketing stratégique

Offert par Mawa NdiayeOffert par Mawa Ndiaye

18/12/2015 1Cours de marketing sratégique Mawa

NDIAYE 2015

�« Je pense qu’il y a un marché mondial

d’environ 5 ordinateurs »

Thomas Watson, Président d’IBM 1943

Introduction

�« Il n’y a aucune raison que les gens aient un

jour un ordinateur chez eux »

Ken Olsen, Président de Digital Equipment 1977

218/12/2015Cours de marketing sratégique Mawa

NDIAYE 2015

�L’ordinateur, dans son sens le plus large, a considérablement modifié l’activité des entreprises (et des particuliers) en termes de :

�Systèmes d’information

�De distribution

�D’organisation, etc…

Introduction

�D’organisation, etc…

�Par conséquent, les auteurs des citations précédentes ont manqué de vision stratégique


NDIAYE 2015

�La notion de stratégie est d’ordre militaire (l’art de la guerre - Sun Tzu)

�L’étymologie du grec strategos (général) désigne l’art de commander l’armée en présence d’ennemi

�Stratos "armée", et du mot agein "conduire".

Introduction

�Stratos "armée", et du mot agein "conduire".

�La 1ère utilisation du terme en management a été faite en 1947 par Von Neumann & Morgenstern dans « la théorie des jeux ».


NDIAYE 2015

�En management le terme recouvre une

signification plus large

� Il englobe les buts et les objectifs par rapport à l’emploi

de ressources

Le concept de stratégie

de ressources

�Toutefois, il n’existe pas une définition

consensuelle (large ou étroite)


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�« Elaborer la stratégie de l’entreprise, c’est choisir les domaines d’activité dans lesquels l’entreprise entend être présente et allouer des ressources de façon à ce qu’elle s’y maintienne et s’y développe »

(Strategor)

Définitions

�« Combinaison des fins qu’une firme s ’est fixée et des moyens par lesquels elle cherche à les atteindre »

(Stratégique )


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• « La création d’une position unique et valorisante impliquant un ensembledifférent d’activités ». Cette définition met l’accent sur quelque chose d’uniqueet par conséquent d’original. Il ne s’agit pas tant de faire mieux que laconcurrence mais de faire quelque chose qui soit de nature différente afin depouvoir disposer d’un avantage unique qui seul peut donner un avantage

concurrentiel durable. (Porter)

Définitions

� Pour Drucker (1954), la stratégie est une perspective, une façon de faire d'uneentreprise en réponse aux questions suivantes : Quelle est notre entreprise?Quelle est sa mission? Que devrait-elle être? Quels devraient être ses objectifspar rapport au marché, aux ressources, à la créativité, aux profits, à laformation du personnel, à sa responsabilité sociale


NDIAYE 2015

• D’autres auteurs font une distinction plus fine entre la stratégie générale(strategy corporate) et la stratégie d’activité (business strategy).

• Kenneth Andrew définit la stratégie générale comme l’ensemble des décisions« qui déterminent et révèle les objectifs, la mission et les buts, qui produit lesprincipales politiques et plans pour atteindre ces objectifs et définit le domained’activité que l’entreprise poursuit, le type d’organisation économique ethumaine qu’elle a l’intention de faire à ses actionnaires, employés, clients et àla communauté ».

• La stratégie d’activité quant à elle est moins globale. Elle couvre « le choix deproduits ou de services et le marché des activités de la firme ».

La stratégie générale, ainsi, fixe « les activités dans lesquelles la firme fera

Définitions

• La stratégie générale, ainsi, fixe « les activités dans lesquelles la firme feraconcurrence, tout en concentrant ses ressources afin de convertir descompétences clés en avantage concurrentiel », laissant à la stratégie d’activitéle soin de traiter du positionnement des produits en termes de marché et deconcurrence.


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La stratégie marketing

• La stratégie marketing est un plan d’actions

coordonnées mis en œuvre sur le moyen ou long

terme par une entreprise pour atteindre ses objectifs

commerciaux et marketing.

• La stratégie marketing est une des composantes de la

stratégie d’entreprise


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Les niveaux de la stratégie

Niveau CorporateStratégie de l’entreprise

Niveau Business

10

Stratégie par Domaine d’activité

Décisions opérationnellesNiveau fonction


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La functional strategy

• C’est le niveau le plus bas de la stratégie d’une entreprise.

• Elle s’intéresse aux différentes fonctions individuelles de l’entreprise(marketing, finance, logistique, etc.).

• La functional strategy définit comment ces différentes fonctions del’entreprise vont contribuer à la réalisation de la business strategy.

• Par exemple, en termes de ressources humaines, elle va permettre de savoirles effectifs à recruter ou à licencier.les effectifs à recruter ou à licencier.

• En termes de marketing, elle permettra de définir , par exemple , lesstratégies de communication à mettre en œuvre pour augmenter les ventesou encore accroître la notoriété des marques sur un secteur d’activités donnéde l’entreprise.

• Ces trois (3) niveaux de l’analyse stratégique sont interdépendants etpermettent à l’entreprise de définir clairement sa stratégie en partant dugénéral au particulier.


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Stratégie délibérée et stratégie émergente

• Les dirigeants savent que toutes les stratégies ne sont pas nécessairement construites et délibérées, certaines se découvrent en marchant. L’entreprise fait parfois preuves de réactions face à des événements inattendus : des concurrents mettent sur le marché un produit révolutionnaire, une nouvelle technologie apparaît et remet en cause un avantage concurrentiel durement gagné, des opportunités se présentent là où on ne les attendait pas…

• La vision du dirigeant qui établit une stratégie et dresse des plans qui guident toutes les actions futures est une déformation de la réalité : certes, il est essentiel au niveau de la formulation de la stratégie à adopter certes, il est essentiel au niveau de la formulation de la stratégie à adopter mais ses plans sont amenés à se modifier avec le temps suite à des « occasions » qui se présentent et que l’entreprise ne peut se permettre de rater… Pour Mintzberg, la stratégie prend forme progressivement dans un flux continu d’actions. Certaines des ces actions sont délibérées et planifiées, d’autres sont émergeantes et répondent à des événements non prévus auxquels la firme réagit.


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Stratégie délibérée et stratégie émergente

• Henry Mintzberg, pour illustrer ce phénomèned’émergence, prend la métaphore du potier quifabrique sur son tour vases et statues selon un planbien défini, quand un incident arrive l’obligeant dechanger de style. Style qui se révèle par la suite desplus prometteurs. Sa production est ainsi le résultatde deux processus : l’un voulu, délibéré, souhaité etde deux processus : l’un voulu, délibéré, souhaité etl’autre et émergent. L’entreprise connaît elle aussi lacombinaison de ces deux processus : l’un prévisible(le délibéré), l’autre le fruit du hasard (l’émergeant).


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�Deux niveaux dans la stratégie :

� La stratégie de groupe : choix des DAS (retrait ou pénétration)� La stratégie concurrentielle : définition des manœuvres dans les DAS

(positionnement) � la mise en oeuvre

�Ce sont les choix d’allocation de ressources, investissements ou désinvestissements qui font

Définitions

investissements ou désinvestissements qui font la stratégie

�Concerne le long terme


NDIAYE 2015

�Les DAS (domaines d’activité stratégique) - en anglais SBU :

Un domaine d'activité stratégique, ou DAS, est

« un sous-ensemble d'une organisation auquel

Définitions

« un sous-ensemble d'une organisation auquel il est possible d'allouer ou de retirer des ressources de manière autonome et qui correspond à une combinaison spécifique de facteurs clés de succès ».


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Définitions

La définition d’un domaine d’activité DAS : approche produit et approche marché


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�Les DAS (domaines d’activité stratégique) :

Un domaine d'activité stratégique est défini

Définitions

Un domaine d'activité stratégique est défini par ses 3 dimensions :

�La clientèle

�Les besoins

�La technologie


NDIAYE 2015

Exemple de segmentation stratégique


NDIAYE 2015

Il existe donc 2 niveaux de segmentation : la segmentation stratégique et la segmentation marketing «traditionnelle»Elles sont complémentaires et la segmentation stratégique précède la segmentation marketing


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La segmentation marketing

DEFINITIONTechnique consistant à séparer une population globale en plusieurs sous-

ensembles homogènes au regard de certains critères que l’on suppose capables

d’expliquer des différences de comportement

• SEGMENT MARKETING• SEGMENT MARKETING

Sous ensemble de la demande, homogène sur un certain nombre de critères

(socio-démographiques / comportementaux : styles de vie,…) et qui réagira de

manière spécifique à une offre du marché


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Produits

Segment stratégique

(DAS)

DAS ou Segment stratégique

Marchés

(DAS)

Segment marketing


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La mission ou la vocation renvoie à la manière dont l’entreprise répond aux

questions suivantes :� Quel est notre métier ? Qu’est aujourd’hui notre affaire ?

� Qui sont nos clients ?

� Que sommes-nous ? (quelles ressources, compétences, environnement)

La mission : Le pourquoi de l’activité de l’entreprise

� Que leur apportons-nous ?

� Que deviendra notre métier ?

� Dans quelle activité nous situons-nous ?

� Que devrait-il être ?

� Que voulons-nous être ? (objectifs, missions)


NDIAYE 2015

Exemples :

�IBM a longtemps défini sa mission comme

étant « le traitement de l’information »

La mission

étant « le traitement de l’information »

avant de donner une définition plus large

comme « les solutions informatiques

contribuant à la résolution de problèmes »


NDIAYE 2015

Exemples :

�E Bay « nous aidons les gens à vendre

pratiquement tout ce qui existe. Nous

continuerons à améliorer les expériences de

La mission de l’entreprise

continuerons à améliorer les expériences de

vente et d’achat en ligne de chacun :

collectionneurs, agents commerciaux, PME,

chercheurs d’un article précis, chasseurs de

bonnes affaires, vendeurs ponctuels et

surfeurs sur Internet sans but précis »


NDIAYE 2015

Exemples :

�Motorola « l’objectif de Motorola est de

répondre honorablement aux besoins de la

communauté en fournissant aux clients des

La mission de l’entreprise

communauté en fournissant aux clients des

produits et des services de qualité à des prix

justes, de manière à réaliser des profits

permettant à l’entreprise dans son ensemble

de croître et ainsi de permettre à nos

employés et actionnaires d’atteindre leurs

objectifs personnels »2518/12/2015

Cours de marketing sratégique Mawa NDIAYE 2015

�Pour être utilise et pertinente, la

formulation d’une mission doit rassembler 3

caractéristiques :

La formulation de la mission

caractéristiques :

� Se focaliser sur des buts précis

� Exprimer les valeurs distinctives de l’entreprise

� Identifier un champ concurrentiel précis en terme de secteur,

produits, compétences, cible, géographie


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Après la définition de la mission� Déterminer les buts et les objectifs plus fins que les orientations

précédentes

Un affinage des orientations permettra de :

Les buts et les objectifs

Un affinage des orientations permettra de :� Motiver le personnel

� Orienter les actions

� Bâtir une certaine image interne et externe

� Fournir une base d’évaluation des performances


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Qu’est ce que les buts ?

�Ce sont les intentions qui sous-tendent l’action (pas de notion de temps)

�Jamais véritablement atteints mais toujours à poursuivre

Les buts

à poursuivre

�Ils reflètent souvent des ambitions relatives au positionnement externe de l’entreprise

Exemple : détenir le leadership sur l’exploitation d’une technologie


NDIAYE 2015

Qu’est ce que les objectifs ?

�Ce sont les résultats qu’une entreprise veut

atteindre à une date donnée

Les objectifs

atteindre à une date donnée

�Ils peuvent être qualitatifs ou quantitatifs

�Ils doivent être précis pour guider l’action


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La règle d’or d’un bon objectif

Un objectif doit êtrePertinent

Les objectifs

Pertinent

Chiffrable (mesurable)

Défini dans le temps (durée)

Assorti de moyens pour sa réalisation

Réaliste (atteignable, motivant)

Nominatif (désignation de la personne responsable)


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3 types d’objectifs :

� Financiers

Les objectifs

� Marketing

� Sociétaux


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Financiers :

Les objectifs

ExternesVentes volume et valeur par produit et par circuit

InternesRentabilité, marges, résultat, retour sur

investissement, point d’équilibre


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Marketing :

Les objectifs

ExternesImage, notoriété, satisfaction, fidélisation

InternesObjectifs spécifiques propres à chaque activité


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Sociétaux :

L’accent est mis sur la responsabilité des

Les objectifs

L’accent est mis sur la responsabilité des

entreprises envers la société

Protection de l’environnement

Responsabilité sociale et relation avec les

partenaires 3418/12/2015Cours de marketing sratégique Mawa

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Mission , buts et objectifs


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Le vocabulaire de la stratégie


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Le processus de planification stratégique


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Le portefeuille d’activités• On peut définir le portefeuille d’activités comme étant l’ensemble des

secteurs d’activités dans lesquels l’entreprise est présente..

• Le but est de savoir si le portefeuille est équilibré et quelle activité est

à conserver ou à céder.

Un portefeuille peut être qualifié d’équilibré s’il possède des activités

en croissance et des activités matures pour donner des financements.

• Le domaine d'activité est attrayant s’il y a des profits et de la

croissance. Il faut que ces domaines d'activité soient compatibles et croissance. Il faut que ces domaines d'activité soient compatibles et

que le siège ait la capacité à améliorer la performance de certains


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Hiérarchisation et Stratégie

• Stratégie de portefeuille

� plutôt le long terme

• Stratégie concurrentielle par DAS

� plutôt le moyen terme� plutôt le moyen terme

• Action commerciale

� le court terme


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Marketing stratégique et opérationnel

• Marketing stratégique : « … a pour mission d’orienter

l’entreprise vers les opportunités attractives, vers des

segments stratégiques et des couples produits-marchés qui

correspondent bien à ses savoir-faire, ses capacités et qui

offrent des perspectives de rentabilité conformes aux

objectifs généraux de l’entreprise. » objectifs généraux de l’entreprise. »

• Marketing opérationnel : « C’est une démarche d’action,

dans une perspective de court ,moyen terme. [est du

domaine de la tactique (…) Le marketing opérationnel se

concrétise par ce qu’il est convenu d’appeler le mix. »


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Marketing stratégique

S’INFORMER DECIDERANALYSER

46

CONTROLE PLANIFICATIONACTION

Marketing opérationnel


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Marketing stratégique

S’INFORMER DECIDERANALYSER

Etude de marché

SWOT Définition des DAS

47

CONTROLE PLANIFICATIONACTION

Marketing opérationnel

Choix des couples produits/ marchés

Marketing Mix

Résultats quali/quanti


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Politique- Stratégie- plan� Politique

Ensemble de décisions et de règles de conduite adoptées à l'avance, pour une certaine période de temps, en vue d'atteindre certains objectifs généraux (exemple: politique de l'emploi, de formation).

Sens marketing: politique produit, prix, communication, distribution

� Stratégie:

Ensemble de moyens d'action utilisés conjointement en vue d'atteindre desobjectifs. Elle se distingue d'une "politique" car elle est conflictuelle orientéecontre des adversaires. Le mot de stratégie a une origine militaire (c'est dansle domaine de la guerre qu'il a tout d'abord été employé par les Grecs pourdésigner l'action des "stratèges", les généraux). En marketing, les "adversaires"le domaine de la guerre qu'il a tout d'abord été employé par les Grecs pourdésigner l'action des "stratèges", les généraux). En marketing, les "adversaires"d'une entreprise sont ses concurrents directs ou indirects.

� Plan:

Liste d'actions précises, assorties de leurs dates, de leurs coûts, de ladescription des moyens matériels qu'elles exigent, et de la désignation de leursresponsables.

Le "plan marketing" utilise toute la méthodologie de la GESTION DE PROJETS.


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Les stratégies de croissance


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– Intégration en aval : mieux contrôler et

éventuellement racheter ses distributeurs

– Intégration en amont : mieux contrôler et

éventuellement racheter ses fourniseurs.

Croissance par intégration

éventuellement racheter ses fourniseurs.

– Intégration horizontale : mieux contrôler et

éventuellement racheter certains de ses concurrents


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– Diversification horizontale : Introduire de nouvelles activités susceptibles de satisfaire la même clientèle, même si elles n'ont guère de rapport avec le métier actuel au plan de la technologie.

Croissance par diversification

technologie.

ex : un producteur de cd qui produit un magazine musical ou fabrique des meubles de rangement de cd

– Diversification concentrique : L’entreprise développe de nouveaux produits ou de nouvelles activités ayant une technologie complémentaire aux produits/activités existants. Ces produits peuvent attirer


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STRATÉGIES DE DÉVELOPPEMENT - MODÈLE D’ANSOFF -

Marché actuel Nouveau marché

La matrice Ansoff est une matrice conçue par Igor Ansoff pourclassifier et expliquer les différentes stratégies de croissanced’une entreprise. Cette matrice est employée par lesentreprises pour un objectif de croissance ou une stratégie despécialisation. Cet outil, croisant produits et marchés del’entreprise, permet de faciliter la prise de décision.

Produit actuel

Nouveau Produit

Pénétration de marché

Développement de marché

Élaboration de produits

Diversification


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STRATÉGIES DE DÉVELOPPEMENT - PÉNÉTRATION DE MARCHÉ -

PRODUIT ACTUEL/MARCHÉ ACTUEL

Augmenter les ventes des produits actuels sur les marchés actuels : :

Intensification de la distributionIntensification de la distribution

Baisse des prix

Promotion des ventes

Campagne de communication


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STRATÉGIES DE DÉVELOPPEMENT - DÉVELOPPEMENT DE MARCHÉ -

PRODUIT ACTUEL/NOUVEAU MARCHÉ

Vendre les produits actuels sur de nouveaux marchés :

Expansion régionale, nationale ou internationaleExpansion régionale, nationale ou internationale

Diversifier la clientèle

Pénétrer d’autres canaux de distribution


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STRATÉGIES DE DÉVELOPPEMENT - ÉLABORATION DE PRODUITS -NOUVEAU PRODUIT/MARCHÉ ACTUEL

Lancer de nouveaux produits sur les marchés actuels : :

Développer de nouvelles caractéristiques

AdapterAdapter

Miniaturiser

Etc.


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STRATÉGIES DE DÉVELOPPEMENT - DIVERSIFICATION -

NOUVEAU PRODUIT/NOUVEAU MARCHÉ

Lancer de nouveaux produits sur de nouveaux marchés .


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