Cultures de marques

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    17-Nov-2014

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Prsentation illustre sur les stratgies culturelles de marques

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<ul><li> 1. www. qualiquanti .com 12bis, rue Desaix75015 PARIS Tel :+331.45.67.62.06 Brand Content : de la culture de marque la stratgie de contenu Daniel B , Prsident Directeur gnral</li></ul> <p> 2. Comment construire une marque forte aujourdhui? 3. Arrtez de communiquer, commencez par vous engager Stop campaigning, start committing! 4. Crer un univers aspirationnel dense et riche en passant du message au contenu </p> <ul><li>Top-down </li></ul> <ul><li>Statique </li></ul> <ul><li>Dire </li></ul> <ul><li>Look &amp; Feel </li></ul> <ul><li>Posture </li></ul> <ul><li>Simplicit </li></ul> <ul><li>Univoque </li></ul> <ul><li>Points de contact physiques </li></ul> <ul><li>Public </li></ul> <ul><li>Echanges </li></ul> <ul><li>Dynamique </li></ul> <ul><li>Faire </li></ul> <ul><li>Exprience </li></ul> <ul><li>Authenticit </li></ul> <ul><li>Complexit </li></ul> <ul><li>Polyphonique </li></ul> <ul><li>Points de contacts psychologiques </li></ul> <ul><li>Communaut </li></ul> <p>Message Contenu De la transaction la relation 5. De la construction dune image limplication du consommateur Ancien modle Nouveau modle Fonction : DONNER DU SENS Susciter de nouvelles pratiques culturelles, de nouveaux comportement Fonction : UTILITAIRE ET PRATIQUE,accompagner le consommateur dans ses activits, pouser ses pratiques Marque Public 6. Le pivot de la communication de la marque aujourdhui est saculture de marque </p> <ul><li>Les marques ne sont pas des entits abstraites ; elles disposent dun hritage historique et culturel qui constitue leur culture de marque. </li></ul> <ul><li>Cette culturese construit dans la relation que celle-ci a avec les gens, les lieux, les objets et les autres marques (Keller, 2003) </li></ul> <ul><li>Cette culture de marque nest pas uniquement construite par la marque elle-mme ; il y a unepermabilit entre la marque et son milieu ambiant. </li></ul> <ul><li>Ainsi,la vrit de la marque rside dans sa faon de capter la culture ambianteet donc dans son apport, dans sa participation aux pratiques culturelles de son temps (Nike &amp; limaginaire de la course pied) </li></ul> <p>Marque Milieu ambiant 7. La culture de la marque sapprhende travers la vie de la marque 8. Chaque lment de la culture de marque est un rservoir potentiel de contenu Figure charismatique, Mythe fondateur Marque Savoir-Faire, produits Campagnes pub, Promesses, claims, valeurs Rle historique, influence sociale, artistique Icnes et clbrits associes Rputation, perception de la marque vnements, boutiques Lieu dorigine Usages et pratiques autour du produit Partenariats,Co-branding 9. Du patrimoine de marque la culture de marque </p> <ul><li>Problme de la matrise : si toutes les marques ont une histoire et un patrimoine, plus ou moins riche, toutes nont pas une culture forte, consciente et matrise </li></ul> <ul><li>Problme de la prennit : pour construire une vritable culture de marque, il faut un engagement sur le long terme, une stratgie prenne (ex: cueil de la clbration patrimoniale). </li></ul> <ul><li>Problme de la slection des lments pertinents partir de lanalyse du patrimoine, de lhritage et des pratiques autour de la marque </li></ul> <p> 10. Identifier les affinits, les lieux de projections entre la marque et son milieu </p> <ul><li>Cela passe par un audit de marque (bilan didentit) pass portant sur lanalyse culturelle croise de deux objets: </li></ul> <ul><li><ul><li>Rvler les nuds culturels communs entre la marque et lenvironnement: quel rle joue la marque dans sa culture de rfrence? </li></ul></li></ul> <ul><li><ul><li>Dvelopper les thmes / concepts centraux qui vont permettre la marque de capter limaginaire collectif sur son territoire culturel </li></ul></li></ul> <p>Patrimoinede marque Patrimoineculturelde rfrence 11. Quels lments mobiliser? Patrimoinede marque lments didentit: logo, nom, signature, Histoire de la marque (mythe) Communications (pub, prsence web, sponsoring, vnements, contenu de marque) Territoire dancrage Packaging Point de vente (design boutiques, PLV, ) Etudes conso (perception, rputation, usages produit Patrimoineculturelde rfrence Codes culturels dexpression du secteur Histoire du/des produits et des modes de consommation Histoire et gographie du pays Histoire des reprsentations (iconographie) Conceptions philosophiques, scientifiques et religieuses Gots et histoire de lart Culture populaire (cinma, musique, littrature) Art de vivre et traditions 12. Le contenu, un effet de levier sur le capital culturel de lentreprise Figure charismatique, Mythe fondateur Savoir-Faire, produits Campagnes pub, Promesses, claims, valeurs Icnes et clbrits associes Rputation, perception de la marque vnements, boutiques Lieu dorigine Usages et rites autour du produit Consumer magasines Programmes courts Animation de boutiques, vitrines, expos Livres Courts-mtrages Appli mobile, jeux Communauts Films Documentaires Web TV Evnements Sites web 13. Les conditions de succs dune stratgie culturelle Implication Richesse Densit Adquation Organicit Partage Authenticit de la marque; mobilisation en interne; conviction; engagement complet sur le long terme Une masse critique de contenu (manifestations externes de la culture de marque) Polyphonie: plusieurs couches de contenus, plusieurs niveaux de signification; plusieurs niveaux de lecture Qualit et adquation lesprit de la marque et son hritage Correspondance entre les contenus; chaque excution est un point dentre dans la marque; contenu organique Socialiser le contenu: distribution dans lespace et dans le temps; changes et enrichissement marque/milieu Principes Fonctionnement 14. IBM et lintelligence des rseaux 15. Castorama et la pdagogie du bricolage 16. Leroy Merlin pour inventer la maison de demain Le magazine DDCV Le programme court DDCV Le site internet DDCV Le blog DDCV Les sites thmatiques (bien au chaud dans mes conomies, tout rnover, etc.) Le programme Inventer la maison de demain Lmission Question Maison sur France 5 produite par Leroy Merlin La FondationLeroy Merlin 17. Benetton, crativit et universalisme catholique Fabrica 18. Leclerc, le pouvoir dachat et lconomie du quotidien 19. Darty et la pdagogie du multimdia 20. Coca-Cola happiness bottle et le bonheur 21. Evian et la jeunesse 22. Axe, la chaleur, la sduction et lhumour 23. SFR, la technologie et les jeunes 24. RedBull, lacclration et les sports extrmes 25. IKEA, la cration et le jeu 26. Picard et la gastronomie du surgel 27. Agns B et les crateurs 28. LOral, la beaut et les femmes 29. Louis Vuitton et le voyage comme exprience Les City Guides Louis Vuitton Trophy The Art of Travel by LV Malle de la Coupe du Monde 2010 Livre Art, mode et architecture Espace culturel sur les Champs Elyses Catherine Deneuve pour Core Values Fondation Louis Vuitton LV Journeys Awards 30. Chanel, lart de lvnement et le spectacle vivant Dfils au Grand Palais LeChanel Mobile Art Dfil Paris-Shanghai Spot le Rouge Spot pour le parfum n5 avec Nicole Kidmann/Audrey Tautou Court mtrage Paris-Shanghai par Karl Lagerfeld Dfil croisire Chanel Saint Tropez 31. BNP Paribas avec une multiplicit dinitiatives : btob, jeunes, tudiants </p>