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1 www.qualiquanti.com 12bis, rue Desaix 75015 PARIS Tel : +331.45.67.62.06 Brand Content : de la culture de marque à la stratégie de contenu Daniel Bô, Président Directeur général

Cultures de marques

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Présentation illustrée sur les stratégies culturelles de marques

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Page 1: Cultures de marques

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www.qualiquanti.com12bis, rue Desaix • 75015 PARISTel : +331.45.67.62.06

Brand Content : de la culture de marque à la stratégie de contenu

Daniel Bô, Président Directeur général

Page 2: Cultures de marques

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Comment construire une marque forte

aujourd’hui?

Page 3: Cultures de marques

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Arrêtez de communiquer,

commencez par vous engager

Stop campaigning, start committing!

Page 4: Cultures de marques

Créer un univers aspirationnel dense et riche en passant du message au contenu

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Message

• Top-down

• Statique

• Dire

• Look & Feel

• Posture

• Simplicité

• Univoque

• Points de contact physiques

• Public

Contenu

• Echanges

• Dynamique

• Faire

• Expérience

• Authenticité

• Complexité

• Polyphonique

• Points de contacts psychologiques

• Communauté

De la transaction à la relation

Page 5: Cultures de marques

De la construction d’une image à l’implication du consommateur

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Marque

Public

An

cie

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od

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No

uv

eau

mo

dèl

e Fonction :DONNER DU SENS

Susciter de nouvelles pratiques culturelles, de nouveaux comportement

Fonction : UTILITAIRE ET PRATIQUE, accompagner le consommateur dans ses activités, épouser ses pratiques

Page 6: Cultures de marques

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Le pivot de la communication de la marque aujourd’hui est sa culture de marque

• Les marques ne sont pas des entités abstraites; elles disposent d’un héritage historique et culturel qui constitue leur culture de marque.

• Cette culture se construit dans la relation que celle-ci a avec les gens, les lieux, les objets… et les autres marques (Keller, 2003)

• Cette culture de marque n’est pas uniquement construite par la marque elle-même ; il y a une perméabilité entre la marque et son milieu ambiant.

• Ainsi, la vérité de la marque réside dans sa façon de capter la culture ambiante et donc dans son apport, dans sa participation aux pratiques culturelles de son temps (Nike & l’imaginaire de la course à pied)

MarqueMarque Milieu ambiantMilieu ambiant

Page 7: Cultures de marques

La culture de la marque s’appréhende à travers la vie de la marque

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Page 8: Cultures de marques

Chaque élément de la culture de marque est un réservoir potentiel de contenu

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Figure charismatique,Mythe fondateur

Figure charismatique,Mythe fondateur

MarqueMarque

Savoir-Faire,produits

Savoir-Faire,produits

Campagnes pub,Promesses, claims,

valeurs

Campagnes pub,Promesses, claims,

valeurs

Rôle historique, influence sociale,

artistique

Rôle historique, influence sociale,

artistique

Icônes et célébrités associées

Icônes et célébrités associées

Réputation, perception de la marque

Réputation, perception de la marque

Événements, boutiques

Événements, boutiques

Lieu d’origineLieu d’origine

Usages et pratiques autour du produit

Usages et pratiques autour du produit

Partenariats, Co-brandingPartenariats, Co-branding

Page 9: Cultures de marques

Du patrimoine de marque à la culture de marque

• Problème de la maîtrise: si toutes les marques ont une histoire et un patrimoine, plus ou moins riche, toutes n’ont pas une culture forte, consciente et maîtrisée

• Problème de la pérennité: pour construire une véritable culture de marque, il faut un engagement sur le long terme, une stratégie pérenne (ex: écueil de la célébration patrimoniale).

• Problème de la sélection des éléments pertinents à partir de l’analyse du patrimoine, de l’héritage et des pratiques autour de la marque

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Page 10: Cultures de marques

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Identifier les affinités, les lieux de projections entre la marque et son milieu

‣ Cela passe par un audit de marque (bilan d’identité) passé portant sur l’analyse culturelle croisée de deux objets:

• Révéler les nœuds culturels communs entre la marque et l’environnement: quel rôle joue la marque dans sa culture de référence?• Développer les thèmes / concepts centraux qui vont permettre à la marque de « capter » l’imaginaire collectif sur son territoire culturel

Patrimoine de marquePatrimoine de marque

Patrimoine culturel

de référence

Patrimoine culturel

de référence

Page 11: Cultures de marques

Quels éléments mobiliser?

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Patrimoine de marquePatrimoine de marque

Éléments d’identité: logo, nom, signature,

Histoire de la marque (mythe)

Communications(pub, présence web,

sponsoring, événements,

contenu de marque)

Territoire d’ancrage

Packaging

Point de vente (design

boutiques, PLV, …)

Etudes conso(perception,

réputation, usages « produit »

Patrimoine culturel

de référence

Patrimoine culturel

de référence

Codes culturels

d’expression du secteur

Histoire du/des produits et des

modes de consommation

Histoire et géographie du

pays

Histoire des représentations (iconographie)Conceptions

philosophiques, scientifiques et

religieusesGoûts et

histoire de l’art

Culture populaire (cinéma, musique,

littérature)

Art de vivre et traditions

Page 12: Cultures de marques

Le contenu, un effet de levier sur le capital culturel de l’entreprise

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Figure charismatique,

Mythe fondateur

Figure charismatique,

Mythe fondateur

Savoir-Faire,produits

Savoir-Faire,produits

Campagnes pub,Promesses,

claims, valeurs

Campagnes pub,Promesses,

claims, valeurs

Icônes et célébrités associées

Icônes et célébrités associées

Réputation, perception de la

marque

Réputation, perception de la

marque

Événements, boutiques

Événements, boutiques

Lieu d’origineLieu d’origine

Usages et rites autour du produitUsages et rites

autour du produit

Consumer magasines

Programmes courts

Animation de boutiques,

vitrines, expos

Livres

Courts-métrages

Appli mobile, jeux

Communautés

Films

Documentaires

Web TV

EvénementsSites web

Page 13: Cultures de marques

Les conditions de succès d’une stratégie culturelle

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ImplicationImplication

RichesseRichesse

DensitéDensité

AdéquationAdéquation

OrganicitéOrganicité

PartagePartage

Authenticité de la marque; mobilisation en interne; conviction; engagement complet sur le long termeAuthenticité de la marque; mobilisation en interne; conviction; engagement complet sur le long terme

Une masse critique de contenu (manifestations externes de la culture de marque)

Une masse critique de contenu (manifestations externes de la culture de marque)

Polyphonie: plusieurs couches de contenus, plusieurs niveaux de signification; plusieurs niveaux de lecturePolyphonie: plusieurs couches de contenus, plusieurs niveaux de signification; plusieurs niveaux de lecture

Qualité et adéquation à l’esprit de la marque et à son héritage

Qualité et adéquation à l’esprit de la marque et à son héritage

Correspondance entre les contenus; chaque exécution est un point d’entrée dans la marque; contenu organiqueCorrespondance entre les contenus; chaque exécution

est un point d’entrée dans la marque; contenu organique

Socialiser le contenu: distribution dans l’espace et dans le temps; échanges et enrichissement marque/milieu

Socialiser le contenu: distribution dans l’espace et dans le temps; échanges et enrichissement marque/milieu

Pri

nci

pe

sF

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cti

on

ne

men

t

Page 14: Cultures de marques

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IBM et l’intelligence des réseaux

Page 15: Cultures de marques

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Castorama et la pédagogie du bricolage

Page 16: Cultures de marques

Leroy Merlin pour inventer la maison de demain

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Le magazine DDCV Le programme court DDCV

Le site internet DDCV

Le blog DDCV

Les sites thématiques (bien au chaud dans mes économies, tout rénover, etc.)

Le programme Inventer la maison de demain

L’émission Question Maison sur France 5 produite par Leroy Merlin

La Fondation Leroy Merlin

Page 17: Cultures de marques

Benetton, créativité et universalisme catholique

Fabrica

Page 18: Cultures de marques

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Leclerc, le pouvoir d’achat et l’économie du quotidien

Page 19: Cultures de marques

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Darty et la pédagogie du multimédia

Page 20: Cultures de marques

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Coca-Cola « happiness bottle » et le bonheur

Page 21: Cultures de marques

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Evian et la jeunesse

Page 22: Cultures de marques

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Axe, la chaleur, la séduction et l’humour

Page 23: Cultures de marques

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SFR, la technologie et les jeunes

Page 24: Cultures de marques

RedBull, l’accélération et les sports extrêmes

Page 25: Cultures de marques

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IKEA, la création et le jeu

Page 26: Cultures de marques

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Picard et la gastronomie du surgelé

Page 27: Cultures de marques

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Agnès B et les créateurs

Page 28: Cultures de marques

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L’Oréal, la beauté et les femmes

Page 29: Cultures de marques

Louis Vuitton et le voyage comme expérience

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Les City Guides

Louis Vuitton Trophy

The Art of Travel by LV

Malle de la Coupe du Monde 2010

Livre «Art, mode et

architecture »

Espace culturel sur les Champs

Elysées

Catherine Deneuve pour

« Core Values »

Fondation Louis Vuitton

LV Journeys Awards

Page 30: Cultures de marques

Chanel, l’art de l’évènement et le spectacle vivant

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Défilés au Grand Palais

Le Chanel Mobile Art

Défilé Paris-Shanghai

Spot le RougeSpot pour le parfum n°5 avec Nicole Kidmann/Audrey Tautou

Court métrage Paris-Shanghai par Karl

Lagerfeld

Défilé croisière Chanel à Saint Tropez

Page 31: Cultures de marques

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BNP Paribas avec une multiplicité d’initiatives : btob, jeunes, étudiants