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N° 47 - Mai / Juin 2013

Distribution : quel avenir ? La grande distribution fait sa « Digital Revolution »

Consommation

« Un temps bousculée par les pure players, la distributionconventionnelle, dopée à l’innovation se ressaisit… »

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La grande distribution affronte actuellement avec Internet une étape majeure : l’apparition de puissant acteurs du e-commerce couplée à de nouvelles habitudes de e-consommation et à la démocratisation des smartphones obligent les points de ventes physiques à se réinventer rapidement pour maintenir leur leadership : showrooming, multicanal, cross canal, cette 1re partie explore les nombreux défis à relever.

Introduction : une nouvelle e-époqueNous l’avons vu en 1ère partie (cf. Biolinéaires N°44), Internet transforme actuellement en profondeur la façon dont nous consommons et achetons aujourd’hui : en distribution spécialisée, près de 75% des Internautes font des recherches en ligne avant d’acheter sur place. 80% vérifient les adresses avant d’aller en magasin, les Français passant près de 28 heures par semaine sur internet. La distribution française conventionnelle, soucieuse de ne pas être dépassée par ce tsunami digital, expérimente de nouveaux services qui préfigurent le commerce des années 2020. Certains d’entre eux sont déjà opérationnels. Le sujet étant très riche, voici une synthèse des principales mutations qui impactent la grande distribution… et bien sur les magasins bio. 1 – Internet, une menace prise au sérieux par les grands distributeurs : parti de rien en 1995, Amazon, à l’origine une librairie en ligne, est devenu avec le temps un puissant distributeur multispécialiste et mondial qui s’apprête à atteindre le chiffre d’affaire international de Carrefour en 2014, en se voulant à terme le plus grand magasin du monde. La clef de son succès, comme beaucoup d’autres pure players réside, nous l’avons vu, dans des prix bas, du choix, des modèles de vente innovant, une logistique de pointe et, surtout, une relation client sans égal supérieure à la distribution classique. Cette suprématie est cependant remise en cause avec la fin imminente de l’avantage fiscal des e-commerçants aux USA, et une contre-attaque en règle des magasins physiques. Conscients du danger mortel, ces derniers, après quelques défaites sévères (baisse du CA de Best Buy aux USA, faillites de Virgin, Surcouf…), affrontent Internet de manière forte avec le rachat pur et simple de certains gros pure players, (Cdiscount par Casino…), des moyens considérables (l’entité e-commerce de

Walmart, plus grande startup du monde selon son PDG, comprend 1.500 personne…), et, surtout, une vision claire des enjeux pour 2013-2015 pour redonner de l’attrait aux magasins… et dominer à terme Internet. 2 – Le showrooming, l’ennemi public n°1 ? Cette pratique du consommateur, qui inquiète beaucoup les commerçants, y compris dans l’alimentaire, consiste à évaluer tranquillement un produit dans un point de vente physique… pour l’acheter ailleurs en ligne moins cher. Pour contrecarrer cette tendance, Target store, N° 2 de la distribution américaine s’alignent directement en caisse sur le prix de ses principaux concurrents on et off. Afin de lutter contre le showrooming sans rentrer dans une guerre suicidaire des prix, des enseignes misent sur son contraire, le ROPO (rechercher en ligne, acheter en magasin), en faisant en sorte de diriger les Internautes vers les magasins physiques, ces derniers restant le canal d’achat préféré de beaucoup de consommateurs.

Avec son WalmartLabs, le distributeur historique Walmart créé ses technologies comme une jeune startup de high-tech, pour remporter la bataille du Web

La démocratisation du mobile va amener rapide-ment une multitude de services innovants

Parmi les stratégies Web to store possibles (affichages des stocks, couponing…), la commande en ligne et retrait en magasin (click and collect), apparaît actuellement comme la plus efficace, à la fois pour l’internaute (immédiateté du produit, absence de frais de livraison), et le magasin (près de 40% des clients web achètent des produits additionnels au moment du retrait sur place). Nature

et Découvertes, Darty, Boulanger, Castorama, Carrefour Drive, Leclerc, etc. l’utilisent déjà.Le smartphone, roi du web mobile, intensifie cette tension entre pure players et magasins en autorisant la comparaison directe des prix et des produits sur place. Les distributeurs ont cependant saisit que, bien utilisé, il pouvait aussi devenir leur meilleur allié…3 – Le mobile, la nouvelle pierre angulaire du commerce qui va tout chambouler : en France, 53% des usagers mobiles ont désormais un smartphone, augmentant en un an le nombre de visites uniques de 333% sur Carrefour Group… Ces téléphones « ultra » connectés, et désormais démocratisés, s’ils facilitent nous l’avons vu, le showrooming, permettent aussi dans le même temps de redonner de l’attrait aux magasins. Leclerc l’a bien compris puisque, première mondiale,

son magasin So Ouest de Levallois est le premier hypermarché intégralement équipé d’étiquettes électroniques NFC qui permettent de transmettre sans contact au mobile du client de multiples informations sur ses produits MDD en rayons.

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N° 47 - Mai / Juin 2013

Consommation

Passionné de bio depuis 27 ans, Sauveur Fernandez est expert indépendant en mar-keting durable et éco-innovation. Pionnier français des principes de la communication responsable, il décrypte les tendances à venir, et aide les marques et distributeurs à la création de produits et services éthiques.

Tél. : 06 11 40 19 91 – Mail : fsauveur@econovateur.com Viadeo : www.viadeo.com/fr/profile/sauveur.fernandez Twitter : twitter.com/econovateur – Site : www.econovateur.com Adresse : 4 rue de Chaffoy - 30 000 Nîmes

Distribution : quel avenir ? La grande distribution fait sa « Digital Revolution »

(4/6 suite)Le mobile offre beaucoup d’autres atouts, tous en train d’être testés par les grands distributeurs français : accueil oral individualisé, gestion de listes de courses, suivi du budget en temps réel, promotions et couponing personnalisés, promotions via SMS géolocalisés… et localisation indoor : de plus en plus d’enseignes ou promoteurs immobiliers proposent de se repérer en temps réel à l’intérieur du magasin pour savoir où trouver son produit », comme certains Carrefour, Leclerc ou Casino.

Une autre fonction promise à se développer est le paiement automatisé qui permet aux clients de scanner directement avec leurs mobile leurs articles en rayon et de gagner ainsi du temps lors du passage en caisse, résolvant au passage un des points faibles du magasin par rapport aux site de E-commerce : l’attente en caisse. Auchan et Carrefour, sur les traces de Walmart avec son Scan & Go, testent actuellement leurs propres procédés, qui seront prêts pour une diffusion rapide dès cette année.4 – Alimentation, le prochain boom du panier à domicile : le marché français des courses alimentaires en ligne enregistre une forte croissance et entame un cycle d’innovations. Auchan vient d’ouvrir Arcimbo un nouveau concept de vente de fruits, légumes et produits frais, associé à un drive, afin de pallier à un point faible de ce dernier : la modeste part de produits frais achetés par le client. Houra (groupe Cora), pionnier français leader des cybermarchés alimentaires vient cependant de se convertir au drive, qui promet des marges plus attractives que la livraison à domicile. Pourtant, la possibilité de livrer directement chez le client - et sa corollaire, le contrôle du point de livraison - sont des tendances de fond émergentes qui répondent à la fois au besoin d’hyper-proximité physique du client (cf. Biolinéaires N°45, p5) et à l’habitude prise avec Internet de commander directement sans déplacement ni attentes aux caisses. Voila pourquoi Casino se relance dans l’e-commerce alimentaire après l’avoir abandonné en 2009 (avec l’arrêt du site C-mes courses), en ouvrant «  Le Supermarché  », sur son site-filiale CDiscount : des achats en pack de grandes marques sont proposés avec des promotions agressives. La livraison, gratuite à partir de 20 euros d’achats, s’opère principalement en point retrait.Les grands pure players du numérique, s’intéressent aussi de plus en plus à l’alimentaire, la vente en ligne de masse étant actuellement surtout assurée par les grands distributeurs physiques ou leur filiale. Ils le font aussi pour d’autres raisons :Amazon teste déjà depuis années sur Seattle, Amazon Fresh (vente de produits frais de consommation quotidienne), qui lui permet surtout de peaufiner son modèle de livraison le jour même (ce que fait déjà le e-distributeur en non alimentaire dans certaines villes de France avec son abonnement Premium). Des services d’avenir sont aussi proposés depuis 2012 : repas prêt-à-cuisiner, produits alimentaires typiques et locaux… Amazon Fresh semble s’orienter à terme vers une place de marché (marketplace) de produits locaux, comme il en existe des dizaines à petite échelle en France…Google se diversifie quand à lui dans la livraison des courses alimentaires et non alimentaires avec Google Shopping Express, en test aux USA. Google, à l’inverse d’Amazon s’associe à des grandes enseignes : Target, Wallmart… Les achats effectués

sur les sites marchands de ces sociétés peuvent être livrés dans la journée avec ce service, qui semble lui aussi s’orienter à l’avenir vers un prestataire de livraison à destination des petits commerçants et producteurs. 5 – Objectif, dominer Internet pour 2015 avec une approche multicanal : avec le commerce de précision (cf. Biolinéaires N°45, p15), le multicanal digital, nouvel axe stratégique des grands distributeurs français consiste à atteindre le consommateur virtuellement, chez lui avec son ordinateur (site e-commerce), son mobile, Etc., préparant ainsi l’ère du commerce global multi-accès. L’autre but est de concurrencer sur leur propre terrain les pure players en les confinant à terme une influence mineure, sous la barre des 10 %. Ils s’en donnent pour cela, comme Walmart, les moyens. Michel-Edouard Leclerc l’annonce sans ambages  : «  En 2015, nous serons vraiment la première enseigne multicanal et multiformat  ». Le drive, en facilitant ses courses sur Internet fut la première traduction concrète de cette stratégie. E. Leclerc, qui favorise depuis un moment une stratégie d’enseignes spécialisées (Bricolage, jardinage, voyage, sport, santé, produits culturels…), veut maintenant reproduire sur la toile son concept de multi-spécialiste. Après leclercdrive.fr et leclercvoyages.com, l’enseigne peaufine actuellement son offre multimédia avec leclercmultimedia.fr qui intégrera les dernières technologies Web to store et permettra au consommateur le retrait en magasin ou livraison à domicile..

leclercmultimedia.fr, est l’acte 3 de E.Leclerc de sa stratégie globale de multispécialiste sur Internet

Au prochain numéro : points de vente connecté, le retour du service…

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N° 48 - Juillet / Août 2013

Distribution : quel avenir ? La grande distribution fait sa « Digital Revolution »

Consommation

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Sites e-commerce, smarphones, tablettes, les grands distributeurs français sont en passe de maîtriser les nouvelles cartes induites par le commerce digital multicanal. Cette 2me partie explore la suite logique de cette évolution majeure : les points de ventes physiques se réinventent en devenant connectés et en privilégiant un acteur devenu clé : le vendeur.

6 – Du multicanal au cross-canal Nous l’avons vu, une approche multicanal permet aux distributeurs d’être présents sur tout le parcours digital du consommateur (ordinateur familial, mobile, tablettes). Il reste cependant à coordonner tous ces points numériques d’accès avec une stratégie cross-canal sophistiquée qui englobe les autres canaux utilisés par le client : centre d’appel, catalogue papier, point de vente physique. Le but final étant de faciliter l’expérience d’achat et de l’enrichir avec de nouveaux services. Désormais, une cliente peut découvrir une robe sur Internet, l’essayer en boutique, la commander quand elle veut et où elle veut sur son smartphone et venir la chercher en magasin. Si les technologies digitales inhérentes à ces nouveaux défis sont encore jeunes et coûteuses à mettre en place, les grands distributeurs n’hésitent plus à investir lourdement et à les tester afin de trouver la formule idéale qui maintiendra leur suprématie.7 – Magasins virtuels en vueLa digitalisation du commerce amène l’émergence de nouveaux formats de vente alimentaires. Le temps n’est plus très loin ou il sera possible de faire ses courses à la volée en scannant avec son smartphone des codes-barres de visuels de produits placés sur des grandes affiches situées dans une zone de flux (gare, stations de transport en commun…), pour que la commande soient livrée à domicile ou récupérée dans un drive. Le premier supermarché virtuel fut inauguré par le distributeur Anglais Tesco à Séoul en 2011. Le groupe Carrefour à été le premier en France en fin 2012 à testé dans les gares de Lyon et Paris deux magasins virtuels, de gros cubes lumineux ou figuraient les produits les plus

courants. Ces nouveaux services sont appelés à compléter le drive dans la catégorie des acheteurs nomades, rationnels et pressés.8 – L’ère du magasin connecté : entre high-tech, nouveaux services… et retour du vendeurLa grande distribution traverse actuellement un grand changement d’époque en passant progressivement du statut de distributeur self-service  à celui d’un expert en proximité et qualité de service : de plus en plus de français considèrent en effet les courses comme des corvées d’où le succès du drive et du click and collect (achat en ligne, retrait en magasin). Cette évolution, somme toute positive, est accélérée par le commerce virtuel sur Internet qui, malgré ses avantages (rapidité, disponibilité, services, offres personnalisées), engendre une société atomisée et solitaire demandeuse, par effet de balancier, d’un besoin de rencontre et de lien social réels : un rôle qui (re)devient de plus en plus exigé pour le commerce physique.

Les magasins doivent cependant s’adapter aux nouvelles habitudes d’achats venues du Net. Des études récentes (Ifop/Wincor/Atelier BNP Paribas), révèlent que près de 70 % des français veulent retrouver en magasin les mêmes avantages que sur la toile. 74% des interrogés pensent que l’évolution du commerce est inévitable… L’émergence du « commerce connecté » répond à ces attentes, en se voulant un magasin de nouvelle génération qui

intègre les nouveaux comportements d’achat digitaux, pour les clients comme pour le personnel, tout en étant soucieux de relation sociale directe et de services enrichis. Nous revenons ainsi aux fondamentaux du commerce  : le service la disponibilité et le relationnel.... En voici les grandes approches :● Les écrans tactiles et les tablettes numériques sont appelés à coloniser rapidement les points de ventes, en offrant par exemple la possibilité de

montrer au client des modèles que la surface des boutiques ne permet pas d’exposer, en particulier les magasins de centre-ville ou les petites surfaces commerciales. But réalise ainsi 1,5 % de chiffre d’affaire supplémentaire. Ikea informe avec des vidéos de montage des meubles. Ces écrans vont en fait s’immiscer partout comme nous allons le voir. L’écran roi va cependant être surtout le smartphone du client en permettant l’apparition de services inédits.

Sur les pas de Tesco Carrefour à testé en fin d’année 2012 son premier magasin virtuel (Cf. chapitre 7).

Le point de vente connecté : une révolution en cours (photo www.connected-store.com)

« La digitalisation du point de vente obligera à revenir aux fondamentaux du commerce : service, disponibilité et relation humaine personnalisée »

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N° 49 - Septembre / Octobre 2013

Consommation

Passionné de bio depuis 27 ans, Sauveur Fernandez est expert indépendant en mar-keting durable et éco-innovation. Pionnier français des principes de la communication responsable, il décrypte les tendances à venir, et aide les marques et distributeurs à la création de produits et services éthiques.

Tél. : 06 11 40 19 91 – Mail : fsauveur@econovateur.com Viadeo : www.viadeo.com/fr/profile/sauveur.fernandez Twitter : twitter.com/econovateur – Site : www.econovateur.com Adresse : 4 rue de Chaffoy - 30 000 Nîmes

● Encore et toujours plus de services : le smartphone va devenir rapidement un assistant incontournable du client et du magasin avec une pléthore de nouveaux services dédiés, encore en tests, mais promis à devenir des standards incontournables (promotions personnalisées géolocalisées, etc. (cf. Biolinéaires n°47 p15). Déjà, des «  applis-coach  » d’aide à la vente installées par l’utilisateur sur son smartphone comme Prixing, facilitent la découverte de produits avec un accès à des informations complémentaires.Les services traditionnels à forte valeur ajoutée ne sont pas non plus à négliger  : Darty, avec son Contrat de Confiance promet, avec ses services de livraison réputés, et une assistance gratuite 24 heures sur 24, d’aller au-delà de l’argument prix bas (le SAV étant le point faible actuel des sites d’électroménager pure players). Des espaces de démonstrations sont promis à se développer.● Facebook s’invite dans les magasins : la dimension sociale de l’achat fait aussi son apparition. Morgan et Kiabi offrent déjà à leur cliente la possibilité de se photographier avec des vêtements et de publier les photos sur les réseaux sociaux. Leur intégration est actuellement à l’étude chez les grandes enseignes alimentaires. Elle permettra par exemple au client de pouvoir trouver le produit le plus adapté à son besoin grâce aux avis des Internautes.● Comment attirer en magasin les clients pressés des drives et des achats Internet ? L’essor du drive et du click & collect  oblige à revoir l’accueil en point retrait des clients qui ont débuté leur parcours d’achat en ligne. De plus en plus d’enseignes réservent des places de parking à ces clients du web venus retirer leurs courses. Cependant le but ultime, au-delà de la rapidité du retrait est aussi d’inciter le client-internaute à déambuler dans les linéaires pour y effectuer des achats supplémentaires…Boulanger teste ainsi actuellement à Puget-sur-Argens (Var), une double arrivée vers le point de retrait, « in store » et « out store  ». en permettant au client de s’y rendre par les rayons. Chez Système U, le drive « retrait », s’opère à l’intérieur du point de vente, avec là aussi des places de parkings dédiées. Des services complémentaires sont à l’étude, comme par exemple. raccompagner certains consommateurs jusqu’à leur véhicule pour les aider à charger leurs achats. ● Le retour du vendeur : à l’heure du digital, la vente et le conseil en magasin sont des fonctions qui vont, à terme être revalorisées et même prendre de l’importance… à condition de s’adapter. En effet, les clients ont désormais pris l’habitude de s’informer sur Internet avant de venir en magasin, où, de plus en plus, sur place même avec leur smartphone connecté. Les vendeurs doivent donc déjà en savoir au minimum autant que le consommateur…Ils vont aussi surtout être appelés à apporter ce supplément d’âme et de relation humaine directe qui manque à Internet et que la grande distribution, nous l’avons vu, a sacrifié initialement au profit d’un modèle de consommation de masse.– Objectif réduire le temps d’attente en caisse : pour le nouveau concept store de Karl Lagerfield il n’y a plus d’attente en caisse. Chaque client peut régler ses achats directement avec le vendeur grâce au terminal dont sont équipés ces derniers. – Place à l’écoute et à l’empathie : les Apple Store sont actuellement le modèle convivial innovant à suivre. Les vendeurs, au travers d’une formation spécialisée sont préparés non seulement à bien conseiller, mais aussi à être sympathique et chaleureux envers

leurs clients en apprenant notamment à « lire » dans les postures non verbales des clients. – Assistance logicielle à la vente chez Sephora : afin de personnaliser le plus possible leur conseil, les vendeuses peuvent scanner avec leur Ipod la carte de fidélité de leur client et avoir accès à leur profil, leur historique d’achat et à la liste de leurs produits préférés. Un logiciel expert de recommandation permet de faire au client des suggestions de produits et d’indiquer pour chaque question si le client “aime” ou “n’aime pas”, afin d’affiner les critères. – Supprimer les temps morts chez Macy’s New-York : chez le plus grand magasin du monde, les vendeurs de chaussure équipés d’un iPod Touch relié au stock savent si le modèle est disponible, évitant les aller-retour inutiles pendant la vente avec le client. – Les vendeurs éthiques et participatifs de REI : chez l’enseigne américaine leader des activités outdoor les vendeurs, disponibles ont pour consigne de donner les forces et faiblesses de chaque produit sans chercher à forcer la vente. Les employés partagent leurs expériences produits et leurs aventures via un forum et un affichage magasin. Le magasin de Soho, New-York propose à ses clients volontaires des projets pour améliorer leur ville.– Les vendeurs-blogueurs de la FNAC : l’enseigne valorise sur son site Web ses vendeurs en les incitant à animer leur propre mini-blog pour conseiller les consommateurs dans tous les domaines : livres, high-tech, cuisine… (www.fnac.com : menu « nos conseils »).– Les nouveaux vendeurs de la distribution alimentaire  : le distributeur britannique Tesco, malgré une érosion de sa rentabilité, à embauché 8.000 collaborateurs supplémentaires et les a affecté en magasin pour renforcer le service auprès des clients, avec pour mission d’apporter les valeurs du commerce de proximité : du contact, du service, du sourire. Chez Mercadona, leader espagnol de la distribution alimentaire, le personnel est très présent en point de vente. Les salariés sont bien traités avec des forts investissements en formation. Les vendeurs de l’enseigne Belge Colruyt sont aussi réputés disponibles et souriants.

Prochain numéro : les mutations vertes de la distribution américaine