Du parcours client à l'optimisation de l'expérience client

Soft Computing – 55, quai de Grenelle – 75015 Paris – tél. +33 (0)1 73 00 55 00 – www.softcomputing.com

Du Parcours à l’Expérience Client

Paris, le 17 octobre 2012

www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 22/01/2013 2

Sommaire

1. Quel nouveau rôle pour les Enquêtes dans le marketing client ?

2. De la Satisfaction … à l’Expérience client multicanal

3. Questions / Réponses

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…en cohérence avec les savoir-faire de Soft Computing

#CRM Résolument orientées Client , nos enquêtes ont pour vocation la Connaissance des profils et comportements des clients, la mesure de leur Satisfaction, la recherche de leurs Attentes, projets et appétences. Elles s’inscrivent dans les processus d’ Animation de la Relation Client en étudiant les contenus, les parcours et les canaux empruntés. Le déclaratif apporté par les enquêtes est un complément indispensable à la vision procurée par l’analyse des bases de données clients.

#Analytique Dédiés depuis toujours à la valorisation de la donnée, nous poursuivons ce même objectif avec les données recueillies via les enquêtes qui sont analysées dans le moindre détail et bénéficient de l’ensemble des outils et techniques statistiques utilisés chez Soft Computing.

#Business Intelligence Parce que l’information doit être orientée vers l’action, les livrables de nos enquêtes sont conçus pour faciliter l’appropriation des résultats et leur diffusion : formats pédagogiques, production automatisée, mise en avant de KPI et d’actions prioritaires, tableaux de bord, portails dédiés, …

#Multicanal Experts du multicanal, nous considérons que tous les canaux doivent être utilisés pour interroger les clients, en fonction du support le plus approprié à la prestation étudiée et au profil du client. Une attention particulière est portée au Web et au Mobile.

Notre vision des Enquêtes



…pour répondre aux problématiques du Marketing client

Offres de service Enquêtes Méthodologies spécifiques

Connaissance client , segmentations

Usages et attitudes, détention de produit à la concurrence, taux de nourriture, segmentation marché, segmentation clients, appétences canaux, potentiel de développement … Intégrées à une démarche data mining sur les bases de données clients, les enquêtes permettent de construire une segmentation qui sera ensuite extrapolée à l’ensemble du portefeuille clients.

Satisfaction client Dispositifs de mesure 360° : audits de la qualité de service, baromètres de satisfaction clients, visites-mystère d’animation de réseau. Gestion de baromètres à forte volumétrie et nombreux segments, gestion des historiques et des évolutions. Participation à la conduite du changement.

Parcours et Expérience client multi-canal, CRM Identification des parcours suivis par les clients en termes d’étapes et de canaux, typologies de parcours en relation avec des segments de clients. Impact des parcours sur la satisfaction et la fidélité. Implications CRM des perceptions et comportements clients. Cross-sell entre univers et produits d’une marque, d’une enseigne : identification des freins et leviers, des passerelles.

Fidélité, programmes relationnels , rétention Attentes des clients en termes de reconnaissance, contenu, fréquence et canaux de contact. Utilisation du trade-off pour hiérarchiser les composantes d’un programme, avec un outil de simulation permettant de calculer les meilleures combinaisons. Anticipation de l’attrition en complémentarité avec la technique des scores, compréhension des motifs et recherche des leviers.

Notre proposition de valeur

Concevoir, réaliser et analyser des enquêtes ad-hoc ou barométriques, menées soit en solo, soit en synergie avec d’autres approches de Soft Computing

« Convergence » : construction de segmentations sur les bases de données clients à partir de données d’enquêtes et de data mining, puis extrapolation au portefeuille

Création et production automatisée de rapports sous Question Data ou sous une chaîne SAS / VB pour des baromètres multi-lingues

Hiérarchisation des composantes de la Satisfaction (algorithme SATIMIX TM,) Cartes d’actions prioritaires, Net Promoter Score (NPS)

Portails dédiés au suivi de la Qualité de service, à la Satisfaction et à la Performance

Arbres de décision, associations de produits, analyses discriminantes, analyse causale via réseaux bayésiens

Trade-off : construction de matrices d’expérience et calcul des utilités via un logiciel d’analyse conjointe adaptative (ACA)



Sommaire



a) Contexte théorique et pratique

b) Les dispositifs de mesure de la Satisfaction existants

c) Présentation d’un cas Parcours/Expérience

d) La démarche Expérience client




Qualité de service

1987-1997

• Statilogie, aujourd’hui intégré dans Soft Computing, participe à la conception des premiers Baromètres de satisfaction développés en France à la fin des années 80 avec France Telecom et EDF

• Vocation Qualité de service (apparition des normes ISO)

• Transformation d’une culture « usager » en une culture « client » dans le secteur public

Fidélisation et Performance

1998-2007

• La satisfaction est associée aux étapes du cycle de vie client : études «Capital client » portant sur le potentiel et les leviers de développement

• Une évaluation concurrentielle est introduite : les Baromètres intègrent des indicateurs de « part de portefeuille » et « performance de la visite du client».

• Soft Computing réalise les premières études de Convergence de données (DM + enquêtes)

CRM et Expérience Client

depuis

2008

• La vision Client est au cœur de la stratégie des entreprises. Les outils du CRM se développent. La satisfaction devient l’un des KPI des entreprises, notamment avec le NPS

•L’essor du multicanal et du marketing relationnel mettent l’accent sur l’étude de la Relation client jusqu’à l’émergence du concept plus global d’Expérience Client

• Les expertises de Soft Computing convergent autour de l’Expérience Client

Les études de Satisfaction ont évolué avec les problématiques du marketing Client



Comment définir l’Expérience client ?

Parcours vécu

Engagement dans la marque

Points de contact

«Cela commence quand vous entendez parler d’Amazon par

un ami et cela se termine quand vous recevez le paquet par

courrier et l’ouvrez »

Jeff Bezos - Amazon «L’expérience client est la perception que les clients ont des interactions avec une entreprise » Bruce Temkin – The Temkin group

«Nous ne faisons plus de publicité. Nous n’avons plus

besoin de notoriété. Nous devons faire partie de la vie des gens et le digital nous le

permet »

Simon Prestridge – Nike UK



L’Expérience client couvre tout le cheminement, de l’approche jusqu’à la recommandation

Connecter et attirer

Orienter

Interagir Développer &

fidéliser

Susciter la recommandation

La Marque doit guider le client dans son parcours, en le faisant progresser d’étape en étape. Elle doit interagir avec le client en : Suscitant des émotions Créant de la confiance Engageant un dialogue Emportant l’adhésion aux valeurs de la marque.

La Recommandation, comme en Satisfaction, est le marqueur final d’une Expérience réussie.



Sommaire










Les dispositifs les plus fréquents de mesure de la satisfaction : d’un niveau très opérationnel …

Exemple : secteur des telcos

• Des dispositifs de Mesure de la satisfaction sur des contacts ponctuels par canaux

Qualité de service perçue sans vision « longitudinale » de l’expérience client

Vocation très opérationnelle



…à une vision plus globale du Client …

Exemple : secteur des telcos

Une vision globale de groupes de clients : hiérarchisation des dimensions marque /offre / qualité de service

Mais une vision partielle de l’expérience client

• Mesure de la satisfaction auprès de segments de clients : Par profils (Digitaux/Familles/ …)

Par étape du cycle de vie (Nouveaux /Résiliés/ …)

L’image

Les motivations, attentes

La fréquence, les motifs et les points de contacts

La satisfaction globale et détaillée

La recommandation

L’intention de quitter l’opérateur

Afin de comprendre ce qui différencie chacun des segments.



Pour appréhender l’Expérience client, il faut étudier les Parcours

Les parcours-types les plus fréquents deviennent la nouvelle entité d’analyse



Sommaire










● Périmètre d’étude : B to C, sur les marchés de la téléphonie mobile et d’Internet, parcours liés à des actes d’achat, de renouvellement ou d'assistance 6 sous-segments d’étude

● L’élaboration d’un questionnaire très détaillé pour recueillir les parcours effectivement réalisés

● L’administration de ce questionnaire en ligne via un panel d’internautes, échantillon de 3000 répondants, sélectionnés sur différents critères, couvrant tous les opérateurs, équipés d’un mobile ou d’un accès internet et ayant vécu il y a moins de 6 mois l’un des événement recherchés

● L’analyse des données, la modélisation des parcours et la recherche des facteurs créateurs / destructeurs de valeur.

Au final une base d’enquête unique comprenant 45.000 variables !

Le recueil de l’Expérience et des Parcours clients via un questionnaire en ligne

Cas : Parcours telcos



Comment arriver à 45000 variables ?

● Répartition des données selon la thématique:

Questions de qualification, motifs du parcours et le parcours en lui-même

~ 150 variables ~ 3000 variables (97 cases et 31 modalités )

Question de satisfaction globale : 12 canaux et 97 cases : ~ 1200 variables satisfaction et insatisfaction détaillées pour 6 canaux (Sites webs, Réseaux

sociaux, Magasins, Centre d’appels, sms et email) achat / renouvellement :

49 cases * (139 modalités de satisfaction + 150 modalités d’insatisfactions) ~ 14 000 variables

assistance : 48 cases * (61 modalités de satisfactions + 69 modalités d’insatisfactions) ~ 6 000 variables

Raisons de changement : 16 raisons et 95 switchs possibles ~ 1 500 variables Importance accordée à 70 modalités par étape, puis par case, puis par détail de chaque

case : ~ 14 000 variables

3150 variables

40 000 variables

Questions de NPS, Recommandations, Durée du parcours, Socio-démographie…

1 000 variables

1 question, 1 modalité par case du parcours => 1 variable




La structure du questionnaire

• Profil répondant (socio-démo, équipement,

comportement secteur)

• Qualification (6 événements recherchés)

• Motif déclencheur de la démarche

• Opérateur : au départ et à la fin du

parcours

• Renseignement des étapes parcourues :

étapes réalisées, canaux utilisés par ordre

chronologique

Identification du parcours individuel et des

« switches »

• Pour chaque couple étape x canal :

Qualification plus précise du

canal (type de magasin, de site web , …)

Temps passé sur le parcours au global et par étape x canal

Attentes Niveau de satisfaction et motifs

Indicateur d’émotion Motifs de switch de canal

Net Promoter Score / opérateur Intentions de churn

Le répondant et son contexte

Son parcours Le vécu sur son

parcours




Impact du parcours sur l’Expérience client : hiérarchie des composantes

1- Types de canaux utilisés

exemples

En Achat, le canal Magasin est associé à de hauts niveaux de satisfaction, tandis que le canal Centre d’appels est associé à de faibles niveaux de satisfaction

En assistance, les répondants passés uniquement par le canal Centres d’appels sont significativement plus satisfaits que les autres.

2- Durée totale du parcours

3- Nombre de canaux utilisés, combinés

4- Etape-clé générant une satisfaction accrue

5- Pas de changement de canal dans une étape

Parcours idéal

Fluide

Rapide

De vrais contacts

interactifs




Sommaire










Les étapes d’une démarche Expérience client chez Soft Computing

Cartographie des parcours

Identification des moments-clés /

émotions

Recueil quantitatif des parcours

effectués et des perceptions associées

Analyse par parcours : satisfaction, NPS,

fidélité, adhésion à la marque

Recommandations optimisation des

process



Conclusion

● L’ optimisation de l’Expérience client a pour objectifs de :

– Fluidifier le Parcours client en associant la complémentarité de tous les canaux

• dans ses interfaces avec l’entreprise

• mais aussi sur un périmètre plus large, qui peut englober tout le cycle du pré au post-achat

– Procurer une Expérience

• « sans couture » sur le plan fonctionnel

• différenciante sur le plan émotionnel

• emblématique de la Marque

– Pour , au final, créer un cercle vertueux de fidélisation

● Par rapport aux dispositifs de mesure de la Satisfaction habituellement en place, l’étude de l’Expérience client induit :

– Un nouvel angle d’analyse : celui des Parcours client en multicanal

– De nouveaux types de questions sur le vécu client : émotions, moments-clés

– Une partie d’indicateurs communs avec les études de satisfaction : satisfaction globale, NPS, intention de rester/partir…

– Des indicateurs supplémentaires sur le ressenti des valeurs relationnelles de la Marque.
