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Copyright 2012 – inficiences partners. Tous droits réservés Présenta)on générale Paris, avril 2012 Ou l’histoire d’une rencontre qui, au départ, a toutes les chances de ne pas se faire…

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Présentation du marketing automation à travers une petite histoire

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Présenta)on  générale  Paris,  avril  2012  

Ou l’histoire d’une rencontre qui, au départ, a toutes les chances de ne pas se faire…!

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Il était une fois un homme d’affaire qui avait des problèmes

et qui ne savait comment les résoudre…!

Personnages  et  nœud  de  l’histoire  

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Présentation de nos héros…!

Edouard, homme d’affaire, et notre prospect pour la circonstance, a des

soucis car il ne se sent pas assez compétent pour les traiter tout seul. De plus, il manque d’informations pour mieux les comprendre et pour savoir si

des solutions existent.!

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Julie, notre commerciale, travaille justement dans une société

spécialisée dans des solutions qui traitent les problèmes rencontrés

par Edouard.!

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Comme vous l’avez sans doute deviné, l’intrigue de notre histoire consistera à savoir si Edouard et

Julie vont se rencontrer ? Et, si oui, si une relation découlera de cette rencontre… et si celle-ci

présentera un intérêt pour tous les deux ?!

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Dans ce genre d’histoire, le scénario le plus courant,

malheureusement, ne se termine pas bien…!

Vers  une  opportunité  manquée  

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%  des  acheteurs  B2B  uDlisant  le  Web  comme  source  d’informaDon  principale  en  2012  

Besoins  latents  Veille  passive  

Cycle  d’achat  

40%  

15%  

Pas  de  besoin  Pas  d’acDon  

Besoins  reconnus  Veille  acDve  

Vision  arrêtée  NégociaDon  

Besoin  de  solu8on  Projet  d’étude  

90%  

70%  

Choix  de  solu8on  Étude  des  fournisseurs  

50%  

5%  

Usage  du  Web  

* 76% des acheteurs B2B, cherchent à repousser le plus

tard possible l’entrée en contact avec un commercial !!

Comme la majorité des acheteurs d’aujourd’hui, Edouard ne cherche pas à contacter un

commercial*. D’abord, il part sur Internet…!

Acte I – L’histoire démarre mal.  

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1  

2  

*Infos sur les problèmes traités, bénéfices apportés par les so lut ions proposées , l eurs différents usages possibles, etc., Bref, l’angle client.!

Parmi ceux qu’il trouve rapidement (gare au référencement !), il en retient 2 ou 3 : les meilleurs, c’est à dire ceux qui répondent à ses interrogations*…!

Edouard consulte donc d’abord ses médias digitaux favoris. Plus informé, il part à la

recherche des sites de quelques fournisseurs spécialisés.!

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%  des  acheteurs  B2B  uDlisant  le  Web  comme  source  d’informaDon  principale  en  2012  

Besoins  latents  Veille  passive  

Cycle  d’achat  

40%  

15%  

Pas  de  besoin  Pas  d’acDon  

Besoins  reconnus  Veille  acDve  

Vision  arrêtée  NégociaDon  

Besoin  de  solu8on  Projet  d’étude  

90%  

70%  

Choix  de  solu8on  Étude  des  fournisseurs  

50%  

5%  

Usage  du  Web  

Acte II – Edouard appelle Julie,!mais trop tard!

Faisons à ce stade un bref constat :!même si (i) Edouard parvient à trouver le site de la société de Julie, (ii) que ce site est bon et (iii) qu’il en retient le fournisseur…!

…force est de constater qu’Edouard appelle bien tard dans son cycle de décision, notamment après avoir fixé ses critères d’achats, qu’ils soient ou non favorables à Julie !!

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A ce stade, Julie ne peut plus vraiment influer sur Edouard pour l’aider à bâtir la vision de la solution qu’il lui faut.!Or, les risques que cette vision ne corresponde pas aux produits de Julie sont élevées.!

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Pouvons nous modifier le scénario pour que l'histoire se

termine bien ?!

Quels  enseignements  en  Drer?  

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3  

1  

2  

Pour qu’Edouard soit amené à contacter Julie tôt dans son cycle

d'achat, il faut donc soit beaucoup de hasard, soit un excellent site Web au

contenu différenciant…!

Donc, à moins de compter sur la chance ou sur un site Web remarquable, ne vaudrait-il mieux pas imaginer un

scénario où ce serait Julie qui contacterait Edouard directement ?!

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?  Mais alors, quels moyens pourraient bien permettre à

Julie d'identifier et de contacter Edouard ???!

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Le  scénario  qui  finit  bien  

C'est là que nous allons enfin vous parler de Marketing

Automation !!

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En 1er lieu, une solution de marketing automation bien utilisée va fournir à Julie, automatiquement et en live, l’information

qu’Edouard s’est connecté au site ou au blog de l’entreprise et que son attention se porte

sur les nouvelles offres de la société !!! C'est ce que l'on appelle le "web tracking"!

15  

Site  Web  d’entreprise  

Blog  d’entreprise  

… Tout d'abord, la collecte d'informations!

Dans le même temps, la gestion intégrée de

formulaires va permettre de collecter de

l'information sur Edouard, en échange

des contenus qui l'intéressent.!

AutomaDon  

MarkeDng  

Formulaire  

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… Ensuite le "nurturing"…!

Le moteur de workflow va automatiquement envoyer à Edouard

des emails pour lui proposer de nouveaux contenus susceptibles de

l'intéresser, en fonction de ses navigations passées.!

AutomaDon  

MarkeDng  

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… Enfin le scoring!

AutomaDon  

MarkeDng  

Et en fonction de son comportement, le logiciel de marketing automation va

augmenter le score d'Edouard.!Des alertes vont alors être

envoyées à Julie pour qu'elle appelle Edouard en priorité.!

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Et pour finir, la prise de contact!

Julie va pouvoir prendre contact avec Edouard assez tôt dans sa réflexion et ainsi lui proposer de l'aider. Il ne s’agira pas d’un appel à froid et Julie disposera d’éléments conversationnels qui

renforceront ses chances d’enclencher une relation commerciale de qualité. !

A ce stade, sa capacité d’influence est préservée… avantage que bien sûr elle saura exploiter.!

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Voilà comment Julie et Edouard vont parvenir à se rencontre, dans

les meilleures conditions possibles… pour Julie.!

Une rencontre magique ?!

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Un  peu  de  théorie  

Pour ceux qui souhaitent approfondir leur connaissance du sujet, nous vous

proposons en 5 graphiques clés quelques statistiques pour décrire le problème

soulevé par notre histoire…!

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PRINCIPAUX  CHANGEMENTS  -­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐  

 þ  Les  clients  cherchent  et  trouvent  toutes  

les  informaDons  sur  Internet  

þ  Les  vendeurs  ont  perdu  la  maîtrise  de  l’amont  du  cycle  d’achat  

þ  Le  coût  des  leads  est  trop  élevé  

þ  La  qualité  perçue  des  leads  est  médiocre    

þ  Le  ROI  markeDng  est  indémontrable  

þ  Le  coût  des  ventes  est  trop  élevé  

þ  Les  budgets  markeDng  sont  en  baisse  

Les  condiDons  de  réalisaDon  du  business  B2B  en  2012  n’ont  plus  rien  à  voir  avec  celles  d’il  y  a  20  ans.    

L’arrivée  d’Internet  a  totalement  bouleversé  les  processus  d’achat  clients,  en  leur  livrant  quasi  instantanément  les  résultats  de  leurs  recherches.    

En  conséquence,  les  processus  d’idenDficaDon  et  de  prise  de  contact  avec  des  prospects  ayant  des  besoins  se  sont  grandement  complexifiés  pour  les  vendeurs.  

Pour commencer, un

petit état des lieux…!

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16  %  

19  %  

22  %  

29  %  

31  %  

37  %  

OpDlisaDon  du  "funnel"  

Scoring  des  leads  

Nurturing  

Transfert  des  leads  aux  ventes  

QualificaDon  des  leads  

GénéraDon  de  leads  

0%   10%   20%   30%   40%  

Existence  d'un  processus  formel,  documenté  et  mesuré  

22  

Dans  la  majorité  des  entreprises  B2B,  les  acDons  de  lead  generaDon  et  de  lead  nurturing  ne  sont  pas  exécutées  rigoureusement.    Et  la  quasi-­‐totalité  de  ces  acDons  correspond  à  des  opéraDons  de  phoning  ou  d’emailing  à  froid,  dont  les  résultats  de  conversion  dépassent  rarement  les  2  ou  3  %  de  succès  !  

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44%  

60%  

57%  

40%  

48%  

52%  

0%   20%   40%   60%   80%  

"Lead  Nurturing"  

GénéraDon  de  leads  

TransformaDon    les  leads  qualifiés  en  clients  

Importance  et  difficultés  des  priorités  markeDng  B2B  

Priorité  la  plus  difficile   Priorité  la  plus  forte  

Pour  la  majorité  des  direcDons  markeDng,  la  généraDon  de  leads  et  leur  transformaDon  en  clients  sont  la  priorité  la  plus  importante  de  leur  foncDon.    

Il  est  intéressant  de  noter  que  le  lead  nurturing  apparaît  en  3ème  place  des  priorités  fortes,  preuve  que  ceke  technique  est  enfin  reconnue  pour  son  efficacité  par  près  de  la  moiDé  des  directeurs  markeDng…    

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35%  

39%  

62%  

0%   20%   40%   60%   80%  

Capacité  limitée  à  développer  du  contenu  

Manque  de  capacité  à  prendre  du  recul  

Manque  de  ressources  (Personnel,  budget,  temps)  

Principales  barrières  au  succès  des  équipes  markeDng  B2B  

De  manière  flagrante,  il  apparaît  que  c’est  le  manque  de  ressources  qui  empêche  les  équipes  markeDng  d’avoir  une  meilleure  contribuDon  aux  objecDfs  de  développement  de  business  des  entreprises  B2B.    Faire  plus  avec  moins  est  donc  un  challenge  fort  des  direcDons  markeDng  pour  les  années  à  venir  !  

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Améliorer  la  Lead  Gen  -­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐  

 þ  IdenDfier  le  comportement  

des  internautes  sur  le  net  

þ  Développer  et  maintenir  automaDquement  le  contact  avec  eux  

þ  Déclencher  l’acDon  commerciale  seulement  quand  le  potenDel  de  conversion  est  élevé.  

þ  Disposer  d’informaDons              de  qualité  pour  alimenter                  une  conversaDon  posiDve.  

Les  autres  caractérisDques  du  MA  vont  permekre  à  Julie  d’enrichir  sa  base  

contacts  d’informaDons  comportementales.  

-­‐    Grâce  à  celles-­‐ci,  il  devient  possible  de  réaliser  des  opéraDons  de  phoning  et  

d’emailing  ciblées  et  quasi  akendues  par  les  contacts  concernés.  

   

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LE  MARKETING  AUTOMATION  -­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐  

 

þ  Le  WebTracking  pour  collecter  et  analyser  le  comportement  des  internautes  

þ  La  créaDon  de  landing  pages  pour  l’authenDficaDon  

þ  Le  scoring  des  internautes  pour  qualifier  leur  niveau  de  maturité  

þ  La  scénarisaDon  des  processus  de  nurturing  pour  pousser  les  bons  contenus  au  bon  moment  

þ  La  segmentaDon  pour  l’efficacité  des  emailings  

þ  L’email  markeDng  automaDsé  (ou  non)  selon  les  scores  et  les  scénarios    

þ  L’analyse  des  résultats    

Les  nouvelles  condiDons  du  business  B2B  nécessitent  la  mise  en  place  de  nouveaux  moyens.    Les  forces  de  ventes  ne  pouvant  se  démulDplier  sans  fin,  il  faut  trouver  où  et  comment  automaDser.    Ce  sont  les  étapes  de  détecDon  de  leads  et  de  lead  nurturing  qui  sont  aujourd’hui  les  plus  coûteuses  et  les  moins  efficaces.    Le  MarkeDng  AutomaDon  vise  à  répondre  à  l’ensemble  de  ces  constats  et  difficultés.  

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Pour  conclure…  

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138%  

115%  107%  

88%  

155%  

78%  85%  

79%   76%  

59%  

0%  

20%  

40%  

60%  

80%  

100%  

120%  

140%  

160%  

180%  

Scoring  des  leads   Filtrage  des  leads  transférés  aux  commerciaux  

Lead  nurturing   Etapes  du  funnel  définies  et  appliquées  

UDlisaDon  d'une  soluDon  de  MA  

%  de  ROI  de  la  généra)on  de  leads  en  fonc)on  de  l’applica)on  des  principales  pra)ques  

Avec   Sans   %  des  entreprises  qui  appliquent  

28  

Parce qu'il combine l'ensemble des bonnes!pratiques du marketing, le Marketing Automation permet d'en améliorer les

résultats de façon sensible !

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}  Livre  blanc  sur  le  MarkeDng  AutomaDon  pour  les  PME  et  ETI  B2B  hkp://www.inficiences.com/wpma1  

         ou  encore    }  Groupe  MarkeDng  AutomaDon  France    sur  LinkedIn  :  hkp://www.linkedin.com/groups/MarkeDng-­‐AutomaDon-­‐France-­‐4221031  

29  

Pour  en  savoir  plus  sur  le  Marke)ng  Automa)on  

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Offres  inficiences  partners  -­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐  

 þ  AdéquaDon  offres-­‐marchés  

þ  Alignement  markeDng-­‐ventes  

þ  Stratégie  et  producDon  de  contenus  

þ  Efficacité  markeDng  

þ  Performance  commerciale  

þ  Valeur  et  succès  du  CRM  

þ  AutomaDsaDon  du  markeDng  

þ  Présence  Internet  

Efficacité  marke)ng  et  commerciale  B2B  

www.inficiences.com  

Aller, un dernier slide, pour vous présenter ma

super boite, enfin… à vous de voir ;-)!