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Et si vous repartiez devotre raison
d’être ?
Analysons PatagoniaLes effets positifs dela définition d'une raison d'être.
Patagonia est animée par sa raison d'être :« Fabriquer les meilleurs produits en causant le moindre impact environnemental,
utiliser le monde des affaires pour inspirer et mettre en placedes solutions à la crise environnementale. »
Patagonia est une entreprise de vêtementstechniques de sports de montagne et de surféco-conçus, n'utilisant que du coton biologique,et des matières recyclées.
Cette raison d'être a amené Patagonia à définirles principes de leur entreprise
La raison d'être leur donne une image authentique
Patagonia accepte son impact environnemental ouvertement et invite les utilisateurs à y travailler.Elle s'engage à faire coïncider les intérêts des consommateurs avec ceux de la planète :fabriquer des produits utiles et qui durent longtemps.
La raison d'être associe :
Les salariés
Motivés par les liens dePatagonia avec certainesassociations écologistes, lessalariés se s'y sont investitpersonnellement.Depuis 1993, l'entreprisepropose des stagesenvironnementaux en interne.
Les fournisseurs
Ils poursuivent l'engagementde la marque, à travers desassociations et l'adoptionde labels.
Les clients
Une véritable communautés'est créée autour de lamarque, partageant sesexpériences et soutenant laraison d'être avec estime.
Exemple de la Fundación Cordillera Tropical à l'Équateur dynamisantla sauvegarde de la vie sauvage.
La vision multiplie les opportunités pour y parvenir
Partenariat avec Ebaypour la remise en
circulation deproduits.
Création d’un nouveauparc national au Chili.
Publication d'unlivre de nombreux
essais.
Guide de réparationdes produits.
Les fruits de cet engagement :
Patagonia est réputée pourêtre un bon lieu de travail.
Le chiffre d’affaires de 2011atteint un record parallèlement
à la campagne« Don’t buy this jacket »
En 2013, Patagonia devientune B corporation
(Benefit corporation,« entreprise
d'intérêt sociétal »)
Turn-over en moyenne de :
25%sur les 12 dernières années
contre plus de 100% chez lesconcurrents de la marque.*
*James key lim : « Patagonia CEO: Create a Healthy, Respectful Company Culture », URL : http://jameskeylim.com/
Qu'est ce qui rend cette marque si audacieuse?si énergique?si innovante?
si distincte?
Aujourd'hui, la plupart des entreprises se concentrentuniquement sur 2 choses :
1. Quoi ? Quel produits ou services. Mono-produit, mono-marché.
2. Comment ? Fabrication, distribution, quel approvisionnement, ...
*The golden circle de Simon Sinek, «Start with the why, How great leaders inspire everyone to take action» Éd. Reprint, 2009
Leurs discours n'inspirent pas.
S'adressant à la partierationnelle du cerveau, en énonçant seulement les caractéristiqueset les faits, il manque quelque chose.
Sans but, il est difficile de marquer des points.
La majoritédes entreprises nesont pas conscientesdu pourquoide leur entreprise,c'est pourquoielles n’ont qu’une adhésion moyenne.
?
Pourquoi votre entreprise existe-t-elle ?
Qu'entreprenez-vous au juste ?
Entreprendre c'estprendre en main
une vision,une inspiration,
une motivation initiale,et en faire votre objectif.
C'est définirvotre raison d'être.!
La raison d'être est un rêve.
[...] I have a dream that one day, down in Alabama, with its vicious
racists, with its governor having his lips dripping with the words of
"interposition" and "nullification" – one day right there in Alabama
little black boys and black girls will be able to join hands with little
white boys and white girlsas sisters and brothers.
[...] With this faith, we will be able to hew out of the mountain of
despair a stone of hope. »
I have a dream≠
I have a plan*
*Simon Sinek, «How great leaders inspire action» Ted Talk, 2009
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La raison d'être est une vision
Leader mondial dans la fabrication dedalles de moquettes plaçant ledéveloppement durable au coeur de sonentreprise, depuis 20 ans.
Leur raison d'être est de prouver que« sustainability is profitable ».
Cette entreprise s'engage par làinconditionnellement à son développementdurable, sous la devise
« Doing well by doing good ».
La raison d'être est une mission
Les raisons d'êtres comptent souvent les 3 aspects suivants :
Consciencedes enjeux du présent
et du futur
Envie departager sa
vision
Définitiond'un idéal
Les raisons d'êtres comptent souvent les 3 aspects suivants :
Consciencedes enjeux du présent
et du futur
Envie departager sa
vision
Définitiond'un idéal
qui poseun challenge
authentique,sincère, personneldifférentoriginal
prend positionpar rapport au status quo
Sachez pourquoi vous existez et à quoi vous servez
3. Quoi ? Produit(s) ou service(s) qui découlera de votre raison d'être.
2. Comment ? Avec quelle méthode de travail?
1. Pourquoi ? Votre raison d'être
Ce que vous faites fait alors partie de votre stratégie, au service de votre vision.
Et votre projet rayonnera
et s'adressedavantageà la partie
émotionnelle ducerveau, suscite
confiance etloyauté.
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La raison d'être apporte un pouvoir de persuasion,qui change la relation avec les fournisseur.
Carlsberg, entreprise brassicole danoise, aétabli sa propre communauté d'économiecirculaire : elle a encouragé ses fournisseursà adopter les standards cradle to cradle®*.
Par soucis de croissance de l'entreprise, au
service de « Great people.Great brands. Great moments. »,elle parvient ainsi à produire des emballagesinoffensifs pour la santé et l'environnement.
* Cradle to cradle® est un ensemble de considérations révisant les moyens de production et le design de produits pour la préservation de l'homme autant que de l'environnement.
La raison d'être permet à l'entreprise de créer une communauté loyale et impliquée.
Cette entreprise commerciale développeet met à la disposition des agriculteurs-producteurs une plate-forme internetdestinée à la vente directe en circuit courtde leur productions agricoles alimentaireet agroalimentaire. Cela permet deproposer des produits de qualitéen garantissant la traçabilité, eten rémunérant équitablement lesproducteurs.
Chaque ruche, lieu de distribution decommandes, est une petite entreprise.
5-10 personnes / jourveulent ouvrir une ruche.
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La raison d'être vous projette dans le futur.
La marque Honda s’intéresse avant toutà la mobilité des personnes
Aide à la mobilité pour unepopulation vieillissante dansle futur.
Identifier votre raison d'êtreapporte un point de vue plus global
esthétiqueefficience
utilité
s'accroissentpour acquérir
qualité holistiquebeauté des intentions
relation au futur
Ce point de vue est indispensable à la mise en placed'une économie circulaire vertueuse.
L'économie circulaire cultive une sensibilité vis-à-vis devotre écosystème autant naturel que social.
Elle accompagne les idées, les considérations et les méthodes permettant d'enrichir chaque jour votre raison d'être.
Elle nécessite d'inventorier toutes les interactions de votreentreprise avec votre entourage
Raisond'être
de créer de potentielles synergies,
clients fournisseurs
citoyens
Collaboration
de mieux maîtriser et utiliser vos ressourcesen cohérence avec votre raison d'être.
Durabilité de fluxd'énergie et de
matériaux
Il devient alors possible de penser de façon systémiqueet de développer votre potentiel.
Kalundborg Symbiosis est unécosystème industriel ayant débutédans les années 60 au Danemark. Lesflux sortants des uns deviennentles ressources des autres, dans uncycle fermé. Il y a collaboration entreles entreprises publiques et privées,apportant un profit économique etenvironnemental.
Piliers de ce projet sont : lacommunication, la coopération, lesrelations humaines, et la collaborationfructueuse entre tous les acteurs. « Systems make it possible,
People make it happen. »
Ces collaborations permettent naturellementla création de valeur partagée
La sociétéSharedvalue
Votre entreprise
« Businesses must reconnect company success with social progress. »
Shared value* : démarche d'entreprise qui améliore à la fois sa compétitivité et lesconditions économiques et sociales des communautés dans lesquelles elle opère.
* Michael Porter, How to reinvent capitalism, Havard Business Review, 2011.
Il devient alors possible de penser de façon systémiqueet de développer votre potentiel
La Poste met à disposition des entreprises des contenants dédiés au tri des papiers à recycler que le facteur suite à la distribution du courrier vient collecter.
Le tri des papiers est confié à des entreprises d’insertion partenaires où les salariés bénéficient d’un accompa-gnement personnalisé leur permettant un retour à l’emploi pérenne.
Ce projet participe à l'économie sociale et solidaire.
Sans raison d'être Avec raison d'être
Objectifs (produits, services)
Raison d'être
*William Mc Donough, Michael Braungart : The upcycle,Beyond sustainabiliy – Designing for abundance, p.68
StratégiesTactiques pour exécuter ces stratégies
Mesure de l'efficacité
ValeursPrincipesObjectifs
Stratégies (produits, services)Tactiques pour exécuter ces stratégies
Ses propres moyens de mesurede l'efficacité*
La raison d'être vous rend plus ambitieux
Steelcase, Chaise de bureau certifiée Cradle to Cradle® :- entièrement démontable en 5 minutes- entièrement recyclable- impacts environnemental et social positifs- aucun matériaux nocifs pour l'homme
Ampoules fluocompactes :- consommation d'énergie moindre- contiennent des matériaux hautement dangereuxpour la santé et l'environnement- nécessitent une filière de recyclage spécifique
Less bad More good
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La rencontre de la raison d'être d'une entreprise avecl'économie circulaire est source de synergies et d’opportunités
Ensemble, mettons en place
l’économie circulaire.
Nicolas Buttin
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Brieuc Saffré
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