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Etude BrandZ - Focus sur le secteur Automobile

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Page 1: Etude BrandZ - Focus sur le secteur Automobile

© 2010 Millward Brown. Tous droits réservés.

Page 2: Etude BrandZ - Focus sur le secteur Automobile

1. Les marques françaises à la loupe

2. 2015… les années Audi ?

3. Toyota : la référence Qualité mise à l’épreuve ?

Page 3: Etude BrandZ - Focus sur le secteur Automobile

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Les marques françaises à la loupe

Page 4: Etude BrandZ - Focus sur le secteur Automobile

La relation avec une marque commence par le fait de la connaitre et de l’expérimenter

Est ce que cette marque répond réellement à mes besoins?

Cette marque délivre t elle une performance acceptable?

Une préférence se développe, la marque est vue comme supérieure sur certains critères clés

La marque est perçue comme supérieure sur une majorité de critères clés, c’est MA marque

Familiarité

Pertinence

Performance

Attachement

Avantage

Mesurer le capital de marque: Pyramide BrandZ

Page 5: Etude BrandZ - Focus sur le secteur Automobile

AttachementAvantage

Performance

Pertinence

Capital des marques automobiles françaises

Familiarité

Les trois marques françaises présentent à date des capitaux de marques très proches, Renault et Peugeot conservant la tête. Si Renault bénéficie toujours de la plus grande familiarité, Peugeot

parvient au final à un niveau similaire d’attachement grâce à des avantages perçus sensiblement supérieurs. Citroën enfin, profite de l’érosion de l’attachement à ces deux marques depuis 2002

pour réduire l’écart.

2006 2002

2009

AttachementAvantage

PerformancePertinence

Familiarité

AttachementAvantage

PerformancePertinence

Familiarité

Page 6: Etude BrandZ - Focus sur le secteur Automobile

La signature, analyse dérivée de la pyramide, identifie les forces et

faiblesse de la marque par rapport à la catégorie étudiée

La signature exprime la capacité d’une marque à

convertir les consommateurs d’un niveau à l’autre de la

pyramide

Comparer les marques: Signature de marque

Page 7: Etude BrandZ - Focus sur le secteur Automobile

Evolution de la signature de marque de Renault1ère investisseur sur le marché publicitaire français depuis plusieurs années, Renault maintient son niveau de familiarité. En revanche, l’attachement des conducteurs à la marque, qui faisait la force de Renault, est en net recul pour atteindre un niveau juste moyen par rapport aux performances

du marché

Attachement

Avantage

Performance

Pertinence

Familiarité

Page 8: Etude BrandZ - Focus sur le secteur Automobile

Evolution de la signature de marque de PeugeotPeugeot conserve un profil consensuel, présentant un bon rapport entre performances et valeur perçue, mais présentant peu d’avantages (rationnels ou émotionnels) uniques à la marque. Sa

familiarité lui permet de conserver une position favorable sur le marché français.

Attachement

Avantage

Performance

Pertinence

Familiarité

Page 9: Etude BrandZ - Focus sur le secteur Automobile

Evolution de la signature de marque de Citroën Citroën recueille déjà les fruits de sa métamorphose, autant au niveau de ses modèles, que de sa communication et de ses partenariats (Rallye). Le déficit d’attachement se comble, malgré des investissements publicitaires deux fois inférieurs au leader Renault en moyenne qui pourraient

expliquer la moindre familiarité.

Attachement

Avantage

Performance

Pertinence

Familiarité

Page 10: Etude BrandZ - Focus sur le secteur Automobile

OlympiqueClassique

Page Blanc

hePetit Tigre

Fading starFaible Spécialiste

Défenseur

Très peu connue , sans pertinence et

avec peu d’avantages

pour la majorité

Peu connue et pas de forces

dans capacités a attacher le

grand public

Relativement peu

connue mais

importante pour un

petit groupe de partisans.

Pas largement connue et ne

s’adressant pas à tout le monde, mais

suivie par des personnes

impliquées et passionnées.

OURelativement bien connue mais ne

convient pas à une large base de

consommateurs, généralement trop

chère pour la plupart..

Un bon compromis

entre la performance et

la valeur perçue, mais pas de réel avantage

rationnel ou émotionnel.

Bien connue et appréciée d’une par relativement importante de

consommateurs. Satisfaisante

mais pas excellente

Très connue et appréciée. Une grande part des consommateur

s lui font confiance.

Marque dont on parle au

quotidien et qui fait partie de

l’héritage culturel du

pays.

Toujours très connue et pertinente

pour un grand nombre de personnes,

mais a perdu de son attrait et dispose de

peu d’avantages “produit” ou

“image”.

?

Situer les marques dans leur cycle de maturitéLes typologies BrandZ

Page 11: Etude BrandZ - Focus sur le secteur Automobile

Evolution des typologies des marques françaisesAlors que Peugeot a maintenu ses positions, Renault a perdu sa médaille olympique pendant que Citroën redorait ses chevrons. Les 3 constructeurs présentent désormais des profils très proches.

OlympiqueDéfenseur DéfenseurDéfenseur DéfenseurFading star2002 2009 2002 2009 2002 2009

=

Page 12: Etude BrandZ - Focus sur le secteur Automobile

Evolution des leviers de supériorité - marché automobile

La présence à l’esprit reste clé, et réaffirme le besoin d’un soutien publicitaire régulier et efficace. La sécurité, symbolisée il y a encore peu, par la guerre des étoiles EuroNcap est maintenant un

basique.La voiture ‘frime’ n’est plus, mais l’attente de ‘style’ demeure, un style qui doit permettre de se

différentier sans renoncer pour autant à un certain plaisir de conduire.

Présence à l’esprit

Popularité

Meilleure opinion

Répond aux attentes

Attrait

Être vu en train de conduire

Plus sûr

Meilleur prix

Meilleure conduite

De plus en plus connue et appréciée

Meilleure qualité

Plus de style

Fait la tendance

Différent

Présence à l’esprit

Attrait

Répond aux attentes

Meilleure conduite

Meilleure opinion

Popularité

Plus de style

Meilleure qualité

Meilleur prix

Différent

Être vu en train de conduire

Plus sûr

De plus en plus connue et appréciée

Fait la tendance

=

+3

+1

+5

-2

-6

+5

+3

-1

+4

-5

-5

-3

-1

Page 13: Etude BrandZ - Focus sur le secteur Automobile

Evolution des leviers de supériorité de RenaultAvec un positionnement publicitaire ancré dans le quotidien des conducteurs (Mœurs avec Twingo,

famille recomposée avec Grand Scénic) et une signature ‘changeons de vie, changeons l’automobile’, Renault a pris le pari de la popularité, en s’éloignant peut-être trop des attentes de

style et de différenciation.

Présence à l’esprit

Attrait

Répond aux attentes

Meilleure conduite

Meilleure opinion

Popularité

Plus de style

Meilleure qualité

Meilleur prix

Différent

Être vu en train de conduire

Plus sûr

De plus en plus connue et appréciée

Fait la tendance

Page 14: Etude BrandZ - Focus sur le secteur Automobile

Evolution des leviers de supériorité de PeugeotPeugeot présente un profil sans déficit majeur, mais avec un manque d’aspérité qui pourrait le

desservir sur un marché qui s’ouvre à des marques axées sur le juste rapport qualité-prix, venues notamment d’Asie (Kia, Toyota, Mazda..). Le dernier film publicitaire à date, s’il réaffirme l’histoire

de la marque, et sa volonté d’innovation n’annonce pour l’instant rien qui puisse modifier la perception des conducteurs.

Présence à l’esprit

Attrait

Répond aux attentes

Meilleure conduite

Meilleure opinion

Popularité

Plus de style

Meilleure qualité

Meilleur prix

Différent

Être vu en train de conduire

Plus sûr

De plus en plus connue et appréciée

Fait la tendance

Page 15: Etude BrandZ - Focus sur le secteur Automobile

Evolution des leviers de supériorité de CitroënLa marque bénéficie aujourd’hui d’une meilleure perception de ‘style’ que Renault et est vue comme la

marque qui ‘monte’ (de plus en plus connue et appréciée) malgré sa présence historique, preuve qu’elle est en train de se renouveler.

Plus que ses deux concurrents français, elle est aussi plus capable de répondre au besoin de différenciation : les succès de la C3, du C4 et C4 Picasso et de Sébastien Loeb en sont sans doute quelques explications.

Présence à l’esprit

Attrait

Répond aux attentes

Meilleure conduite

Meilleure opinion

Popularité

Plus de style

Meilleure qualité

Meilleur prix

Différent

Être vu en train de conduire

Plus sûr

De plus en plus connue et appréciée

Fait la tendance

Page 16: Etude BrandZ - Focus sur le secteur Automobile

Situer les marques dans leur cycle de maturitéBrand map

Le Brand map situe les marques selon 2 critères principaux du capital de marque: la présence relative sur le marché et le

potentiel de croissance (Voltage™)

Brand map illustre les niveaux de maturité des

marquesET

Permet de les classifier selon des typologies

-40 0 40

-5

5

10

Présence sur le marchéRelative à la moyenne de la catégorie

Volta

ge ™

( Pot

entie

l)

Olympique

Page blanche

Fading Star

ClassiqueLittle Tiger

Défenseur

Faible

Spécialiste

Capital de marque en développement

Fort capital de marque

Capital de marque limité

Capital de marque en déclin

Page 17: Etude BrandZ - Focus sur le secteur Automobile

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Situer les marques dans leur cycle de maturitéBrand map – France 2009

À L’image de Citroën, Renault et Peugeot doivent maintenant proposer autre

chose qu’une large familiarité

Audi se distingue très clairement par son potentiel de croissance,

alors que Mercedes se rapproche dangereusement d’un

positionnement main stream, incompatible avec sa gamme de

prixAvec une position équilibrée,

Toyota confirme sa menace sur les différents segments

De nombreuses marques cherchent un second souffle

Présence

Volta

ge

Page 18: Etude BrandZ - Focus sur le secteur Automobile

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2015… les années Audi ?

Page 19: Etude BrandZ - Focus sur le secteur Automobile

Evolution des typologies des marques allemandesEn position de défenseur en 2002, Audi est désormais forte de l’attachement des conducteurs, qui

délaissent peu à peu le confort cossu et statutaire de Mercedes et la conduite sportive de BMW. La marque aux anneaux a même réussi à réduire la barrière de la pertinence qui écartait une

large population du choix d’une telle marque (à cause du prix élevé, mais également de l’image ostentatoire de cette gamme de véhicule).

DéfenseurSpécialiste SpécialisteDéfenseur? Spécialiste

Spécialiste2002 20092002 20092002 2009

Page 20: Etude BrandZ - Focus sur le secteur Automobile

Evolution des leviers de supériorité de AudiLe style, et la séduction des lignes Audi (design innovant, travail des optiques, …) est sans doute à la source du renouveau de la marque. Une marque qui n’a pas sacrifié le plaisir de conduite, la

sécurité et la qualité (des matériaux notamment).

Présence à l’esprit

Attrait

Répond aux attentes

Meilleure conduite

Meilleure opinion

Popularité

Plus de style

Meilleure qualité

Meilleur prix

Différent

Être vu en train de conduire

Plus sûr

De plus en plus connue et appréciée

Fait la tendance

Page 21: Etude BrandZ - Focus sur le secteur Automobile

Evolution des leviers de supériorité de MercedesMalgré un niveau de qualité perçu maintenu, Mercedes a perdu cette popularité qui faisait d’elle

une marque d’aspiration, un symbole de réussite.

Présence à l’esprit

Attrait

Répond aux attentes

Meilleure conduite

Meilleure opinion

Popularité

Plus de style

Meilleure qualité

Meilleur prix

Différent

Être vu en train de conduire

Plus sûr

De plus en plus connue et appréciée

Fait la tendance

Page 22: Etude BrandZ - Focus sur le secteur Automobile

Signatures de marques auprès des moins de 35 ans

La fracture entre les deux marques est particulièrement visible au sein des moins de 35 ans, positionnant Audi comme la marque de la nouvelle génération, à l’inverse de Mercedes.

Attachement

Avantage

Performance

Pertinence

Familiarité

Moins de 35 ans Moins de 35 ans

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Toyota… la référence Qualité mise à l’épreuve ?

Page 24: Etude BrandZ - Focus sur le secteur Automobile

Evolution de la signature de marque de ToyotaToyota est utilisé comme référent par les constructeurs français, à juste titre : la marque a connu

une progression de sa signature de marque très positive en moins de 10 ans.

Attachement

Avantage

Performance

Pertinence

Familiarité

Faible Défenseur

Page 25: Etude BrandZ - Focus sur le secteur Automobile

Evolution des leviers de supériorité de ToyotaLes rappels récents de millions de véhicule remettront-ils en cause le mix prix / qualité qui a fait

le succès de la marque, et a permis de développer sa popularité ?

Un rappel qui concerne également le précurseur du segment des voitures hybrides, la Prius, vecteur de différenciation pour la marque.

Présence à l’esprit

Attrait

Répond aux attentes

Meilleure conduite

Meilleure opinion

Popularité

Plus de style

Meilleure qualité

Meilleur prix

Différent

Être vu en train de conduire

Plus sûr

De plus en plus connue et appréciée

Fait la tendance

Page 26: Etude BrandZ - Focus sur le secteur Automobile

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[email protected]+33 1 55 56 40 78

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[email protected] +33 1 55 56 40 75

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[email protected] +33 1 55 56 40 66