Etude Des Marques

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  • 1. Marques de destinations touristiques Cave Ogier Chteauneuf du Pape 20 janvier 2010 Golf de Barbaroux Brignoles 21 janvier 2010Yannick Le Magadure Comit Rgional de TourismeLes marques touristiques deProvence-Alpes-Cte dAzur

2. AvertissementLtude des marques touristiques rgionales a t ralise par le CRT Provence Alpes Cte dAzur, dans le cadre de son programme daction annuel 2009. A ce titre, il est propritaire de lensemble des donnes issues de cette tude.Toute personne physique ou morale utilisant des informations provenant de ltude des marques devra en mentionner la source et apposer le logo du CRT sur dventuels supports crits. 3. Rappel : les informations rechercher Dans le cadre dune rflexion stratgique sur les marques touristiques de la rgion Provence Alpes Cte-dAzur - les marques porte dentre du tourisme rgional Ipsos a ralis, en lien avec le CRT, une tude pralable afin didentifier, de rechercher : Les marques rgionales rellement pertinentes pour les clients franais et trangers Les images de ces marques et les lments identitaires de chaque territoire (Provence / Cte dAzur / Alpes) La perception de la destination "PACA" (destination globale ou distinction prcise de territoires ou dentits territoriales ?) Les liens, pour les clients, entre les sites touristiques majeurs et les territoires3 4. Design de la dmarche dtude phase quantitativeVolet FranceVolet International 1 000 personnes ges 5 pays intgrs lenqute de 18 65 ans(~1000 interviews par pays): Cible 1: Visiteurs de PACA sur les 3 Grande-Bretagne, dernires annes, n= 700 Italie, Cible 2 : Prospects (connaisseurs de Belgique, PACA mais non visiteurs sur les Allemagne 3 dernires annes), n= 300 Pays-Bas Recueil on-line du 17 au 27/04/09 Cible nationale reprsentative auniveau de chaque pays (populationge de 16-65 ans) Recueil on-line du 30/04 au 13/05/09Cette enqute quantitative fait suite une phase dentretiens qualitatifs effectus dans les pays enquts lesquels ont permis de structurer la base des champs dinterrogation. 4 5. VOLET FRANCE 6. Volet France 1. Connaissance spontane de la rgion PACA 2. Le positionnement de la destination : les lments dancrage et de reprsentations 3. Association de la destination PACA aux diffrents environnements 4. Approfondissement sur chacun des territoires6 7. Volet France Principe dinterrogation Un questionnement qui se voulait le plus spontan et le plus neutre possiblePrsentation dune carte de France simplifie sans prcision des rgionou territoires, en montrant juste la destination PACA (mais sans mentiondu nom)"Nous allons parler des destinations devacances situes dans le Sud de la France. Voici une carte montrant en vert unedestination de vacances situe dans leSud de la France."7 8. Volet France1re appellation donne la destination (spontane) Question B1 : Quel nom utilisez vous pour dsigner cette destination devacances ?Visiteurs ProspectsCte d'Azur + CSP Cdf Aiss 21%23%PACA 20%20% + 18-34 ans Le sud10% -7% +Sud Est 8% 14% La Provence 4% 1%Soleil / vacances au soleil 4% 5% Le midi3% 4%Provence Alpes Cte d'Azur3%2%Provence Cte d'Azur3%1% La mer / la plage2%1% Marseille2%1%Alpes Maritimes 2%La Cte 2%1% Nice 1%1%Alpes de Haute Provence 1% - 1% + Cte Mditerranenne 1%2%Domicile / maison / beaux parents / chez moi 1% 1%Alpes Cte d'Azur1%Base : 300 personnes (ensemble)Base : 700 personnes (ensemble)8 9. Volet France Lieu, site, endroit associs (total citations spontanes) Question B2a/b : Quels sont tous les lieux, sites, endroits qui vous viennent en premier l'esprit en pensant cette destination de vacances ?Visiteurs+ 35-64 ans ProspectsNice +67%68%Cannes + 49% 42% Marseille + 43%40% Saint Tropez +33%+ 18-34 ans 24%Monaco+33% 31% Toulon24% 21% Saint Raphal 17%+ 35-64 ans9% Antibes14% 12% Menton14% 14%Frjus13%6% Hyres12% 5%Cassis11%6% Aix en Provence 10%7% Grasse 8% 6% Cte d'Azur8% 9% La mer / bord de mer7%5%Base : 300 personnes (ensemble) Sainte Maxime7%4% Le Lavandou6%Base : 700 personnes (ensemble) 2% Juan les Pins 6% 3%Calanque 5% 3% Bandol 5% 2%Gap5%2%Avignon 5% 6% Plage4% 2% La Ciotat4% Porquerolles 4%3% Mandelieu la 4% 3%Bormes les Mimosas 4% 2% Var4%2% La Provence 4% 5% 9 10. Volet France Elments identitaires de la destination Question B2c/d : Quels sont les produits, activits, vnements ou personnalits quivous viennent l'esprit en pensant cette destination de vacances ?VisiteursProspects Mer 50% + 34% -Soleil et beau temps 30%24%Festival de Cannes / Stars du16%18% Huile d'olive / olives12% 10%Randonne 11% 7% Farniente 10%8% Carnaval 9% 6%Plat typique9%+ 8%Repos8% 3% -Lavande / champs de lavande 8%8% Bateau 7%+5%Famille / copains 7% 2% -Sorties6% + 4% March6%2% - Promenade6% + 2% - Vin / vignes / viticulture 6%3% Fruits 6%7% Ecrivains 5% + 4% Cigales / chant des cigales5% 2% - Pastis / Ricard5%3% Gastronomie / nourriture 5% 2%Acteurs / actrices 4% Base : 700 personnes (ensemble)5%Clbrits 4%5%Base : 300 personnes (ensemble)Famille de Monaco4%5% Visites des villes4% 3%Montagne 4% 4% Produits de la mer4% 4%Parcs aquatiques3% 1%Tourisme / visites touristiques 3% 5%Grand prix3% 2%Fte du citron / Festival des3%2%Ftes / ftes locales3%1% 10 11. VoletFranceMotifs de visite exprims en assist Question B5 : Pour quelles raisons principalement envisagez-vous de vous rendre danscette destination de vacances ?Intention frquentation : 82% des visiteurs envisagent de se rendre dans cettedestination au cours des 24 prochains mois / 38% des prospects+ 18-34 ans : 76% VisiteursProspects + IDF : 89% Le climat, le soleil 83%81% + 18-34 ans : 76%+ IDF : 77%Pour la mer, la plage59%+ Rhne-Alpes : 86% 69%+Pour l'environnement naturel, les paysages49%43% + RetraitsInactifs : 53%Pour l'arrire-pays44% 43%Le dpaysement, le besoin de sortir du cadre30% habituel44%+ Pour l'ambiance 32%+ 23% La gastronomie, la restauration 23% 16% + 35-64 ans : 26%La recherche de calme, repos, le ressourcement 23% +18% + Retraits13%Base 113 personnes (intention de Le type d'hbergement16%Inactifs : 18% visite) La qualit de l'accueil, la convivialit 15% 7%Base :575 personnes(intention de visite) 12%Les activits culturelles proposes 15%11 12. VoletFranceMotifs de visite exprims en assist Question B6 : Pour quelles raisons n'envisagez-vous pas de vous rendre dans cettedestination de vacances ? Intention non frquentation : 62% des prospects nenvisagent pas de se rendre dans cette destination au cours des 24 prochains mois / 18% des visiteurs Visiteurs Prospects Trop cher43%65%-La sur-frquentation / trop de monde43%54% Voulait visiter d'autres lieux, dcouvrir denouvelles destinations 39% + 18% La difficult de circulation 31%32% Trop snob / trop riche 24% 39% Le rapport qualit-prix insuffisant17% 18% Base : 125 personnesBase : 187 personnes Connait trop la rgion / rgion dj connue 16% + (intention de non visite)5% (intention de non visite) Pas de raisons10% 11% La qualit de l'accueil 10% 5% 12 13. Volet France 1. Connaissance spontane de la rgion PACA 2. Le positionnement de la destination : les lments dancrage et de reprsentations 3. Association de la destination PACA aux diffrents environnements 4. Approfondissement sur chacun des territoires 13 14. Volet France Prsentation de loutil Catman modle Regardez les diffrentes photos qui pourraient illustrer cette destination de vacances et formez les groupes en fonction de lide que vous vous faites de cette destination et des diffrents territoire ou thmes que lon peut y trouver. Vous pouvez arranger les photos de toutes les manires et mlanger les photos de paysages et dactivits. Vous pouvez placer toutes les photos ensemble dans un mme groupe, ou vous pouvez former un certain nombre de groupes de photos. Vous pouvez mme placer des photos seules si vous pensez quelles nont AUCUN lien avec les autres - Cest vous qui dcidez ! .14 15. Volet France Les images les plus associes (> 50% de mixits)66%54% 57% 52% 57%52%57%52% 55% 50%54% 15 16. Volet France Les univers constitus (analyse multi-varie)AuthenticitRos Folklor e Czanne M arch Poiss onAv ignon O li v eTer rasse1.00Lav ande M as Fetes Casin o Vil lag e0.00 Ptan queDtente Bungal ow VloProm enade des angl aisAlpes Vieux portYacht-1.00 PlageCalan ques Evasion Randonne SpaNature OM Raftin g Neige Plong e-1.000.001.0016 17. Volet France 1. Connaissance spontane de la rgion PACA 2. Le positionnement de la destination : les lments dancrage et de reprsentations 3. Association de la destination PACA aux diffrents environnements 4. Approfondissement sur chacun des territoires17 18. VoletAdquation avec les diffrents ensembles gographiques France(mode assist)Question C2 : Parmi la liste suivante, quels endroits associez-vous cettedestination de vacances ?VisiteursProspects Correspond cette destination Ne correspond pasNe sait pas Base : 700 personnes (ensemble)Base : 300 personnes (ensemble) - Rhne-Alpes : 91% + 1%La Cte d'Azur97% 90% 4%2% 6% ++La Mditerrane96%1% 5% 3% 91% 4% ++ La Provence90% 2% 7%80% 12% 8% +Le Midi81% 15% 4%76% 18% 6%+Les Alpes du Sud 78%17% 6% 72%14% 13%+ Les Alpes, la montagne53% 40%7% + Retraits 51% 34% 14%Inactifs : 63% + Le Roussillon19%68% 13% 22% 52% 26% +Le Languedoc16%72% 12% 19% 55% 26%18 19. Volet Lieux, sites, endroits jugs les plus symboliques France (en assist)80%Base Prospects 70% Majeurs La Mditerrane CannesNice 60%+18-34 ans Marseille Saint Tropez Monaco / Monte Carlo 50% Antibes / Juan-les-Pins 40% Saint Raphal Grasse Secondaires Aix en ProvenceLes Alpes deLe VarLes Alpes Maritimes 30% Haute ProvenceGlobalement, un dficit dassociation Les Bauxvisible sur les sites secondairesLes Bouches du Rhne Provencede auprs : 20% La Camargue Verdon / des jeunes de 18-34 ans vs les 35-64AvignonManosqueGorges du Verdon ansArlesL'EsterelLe Luberon des habitants de la rgion Rhne- 10% Le VaucluseBrianonLes AlpillesLe Ventoux Alpes vs lle de FranceLes Hautes-AlpesLe Mercantour Le Queyras Les Ecrins Base Visiteurs 0% 0% 10% 20%30%40% 50% 60%70% 80%