Etude du Business Model de Oxylane/Decathlon

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Etude du Business Model de la société Oxylane/Decathlon, réalisée par Elton-Pickford spécialiste de Business Models Innovants.Utilisation du Business Model Canvas d'Alexander Osterwalder et Yves PigneurElton-Pickford.com

Text of Etude du Business Model de Oxylane/Decathlon

  • 1. Business Model CanvasSocit Oxylane/Decathlon www.elton-pickford.com
  • 2. Business Model de la socitOxylane / DcathlonPrsentation de la socitOxylane rassemble deux mtiers : la cration de produits sportifs et demarques, et le commerce local ou en ligne.Oxylane matrise lensemble de la chane de dveloppement duproduit : de la Recherche et Dveloppement, la vente, en passant parla conception, le design, la production et la logistique.Pendant 20 ans, Oxylane sest content de distribuer des produits degrandes marques (Nike, Adidas, ).Au milieu des annes 90, la direction change de cap. Elle dcide defabriquer elle-mme des articles par des marques propritaires, basprix, et sur quelques univers sportifs bien cibls, le tout en conservant sesliens avec les grandes marques.Deux ans plus tard, le rsultat est tel que le groupe dcide dtendre lacration de marques et de produits lensemble des univers sportifsquelle couvre.Depuis plus de 10 ans, le groupe franais enregistre une croissance de10% de son chiffre daffaire chaque anne.Le groupe qui possde prs de 600 magasins sest implant dans 16pays.La russite dOxylane la propulse au second rang mondial dans ladistribution darticles de sport et en premire position dans lhexagone.La politique dinnovation mise en place ds 1993 rapidement port sesfruits.La direction du groupe en a dsormais fait sa ligne de conduite.Crer et rendre accessible au plus grand nombre le plaisir et lesbienfaits du sport est le leitmotiv commun lensemble des 50 000collaborateurs du groupe.
  • 3. Quelle proposition de valeur ?Favoriser laccessibilit la pratique du sportLobjectif est donc de proposer des articles de sport dans toutes lesdisciplines possibles, pour tous les gots et tous les niveaux.AccessibilitOxylane propose une trs large gamme de produits : Des produits sportifs standards et technologiquement innovants, Des produis dentre de gamme (prix bas), Des produits intermdiaires, Des produits haute gamme, Des produits de grandes marques.Etendue du rseau de points de venteLe groupe a cr un vritable maillage territorial de par ses nombreusesimplantations.Dautre part il a particulirement tudi le concept de ses points de ventespour en faire des lieux accueillant, conviviaux, o le visiteur a envie de seperdre, ou encore dessayer tout simplement les articles. Grandes surface gnrales (Dcathlon), Magasins spcialiss, Boutiques de centre ville.
  • 4. Relations clients et InnovationInnoverOxylane a choisi depuis longtemps de mettre le client au cur de sastratgie dinnovation. Pour ce faire, le groupe a mis sur pied un centre derecherche et dveloppement compos de trois ples.Un laboratoire, une unit en charge de linnovation produit, et enfin, unedivision responsable de linnovation service dans le but de dployer laproximit client. Cette organisation doit servir les quatre objectifs que sestdonn le groupe : Faciliter la pratique, Renforcer la scurit, Optimiser le confort, Baisser les prix.Plus que jamais, le client participe au dveloppement de la socit. Legroupe a ainsi dvelopp une communaut de clients participant llaboration des nouveaux produits.Certains testent les prototypes, comme le fait le club de plonge deHendaye pour les produits de la marque Tribord.Larrive dOxylane VillageCe concept innovant est une des rponses la problmatique de proximitclient. Faire des magasins des lieux de vie ou les clients peuvent, tester,utiliser, pratiquer, apprendre, vivre le sport.Il repose sur la construction dun centre de grande surface dans lequel leclient retrouve: Les commerces Dcathlon, Des propositions dactivits (Basket, street roller, quitation,), Des services (Entretien et location matriel, organisation danniversaire, ), Des vnements (Accueil du Tlthon).Quelques chiffres 3 laboratoires internes, 50 chercheurs, 20 laboratoires externes, 1 bureau de style avec 120 cratifs (3e en France derrire Peugeot et Renault), Une dizaine de brevet supplmentaires dposs chaque anne.
  • 5. Quel segment de clientle ?Dcathlon Groupe Oxylane adresse les sportifs en gnral.Du dbutant au semi-professionnel en passant par lamateur, le groupepropose une gamme de produits pour tous les budgets, adressant ainsiun spectre trs large de clients. Tous les ges peuvent sy retrouver.Pour attirer de nouveaux clients, Dcathlon dveloppe une approcheinnovante de sa publicit.En 2009, le groupe nordique aurait consacr prs de 62 millions duros ce poste. Innovation publicitaire 62 Millions dEuros en 2009
  • 6. Flux de revenusVente de biensLes revenus qui composent le chiffre daffaires sont essentiellement issusdes ventes. La vente de services semble rester relativement marginale.RentabilitSes bnfices ? Top secret. Mais, daprs nos sources, ils slveraient 6,3%du chiffre daffaires, soit le triple de son meilleur rival.Cette rentabilit saccroit grce la considrable puissance dachat. Unemme veste polaire peut tre commande plusieurs centaines de milliersdexemplaires. Ce phnomne est ainsi crateur dimportantes conomiesdchelle.March Franais Chiffre daffaires en Milliards dEuros43% de part de march enFrance en 2008 5,978 647% du CA du groupe ralis en 5,44France 4,967 4,5 4,472 4,004 3Croissance 1,52008 : CA en croissance de +11% 02009 : CA en croissance de +9,5% 2006 2007 2008 2009 20102010 : 5,978 Milliard duros de CA+61 magasins en 2010 sur un total de 540 points de vente60% du CA sur les marques propritaires
  • 7. A propos de ce documentCe document a t ralis par Antoine Dumont, Consultant Business ModelInnovation,vous pouvez le contacter pour tout renseignementcomplmentaire par email : antoine.dumont@elton-pickford.com.Lobjectif de ce document est avant tout dillustrer lutilisation du BusinessModel Canvas, il ne constitue en aucun cas un jugement de valeur delentreprise, de sa stratgie, de ses hommes, de son march, de sonmanagement, de ses processus ou de sa culture.Elton-Pickford et Castlegrey SAS nont aucun lien capitalistique avec lasocit tudie.Sources17/09/2011 :Capital, Dcathlon le colosse qui crase tous ses rivaux03/07/2009 :www.capital.frwww.e-marketing.fr : Dcathlon voit la vie en Bleu,08/02/2011 :Square 90, THINK GLOBAL, ACT LOCO ! LE DERNIER CONCEPTMERCHANDISING DEDCATHLON, www.square90.comLe Journal du Net / TNS Media Intelligence,www.oxylane.com Presse Brochure / Rsultatswww.decathlon.frListe des publicationsPour consulter la liste complte des publications Elton-Pickford disponiblesau format lectronique, visitez notre site Internet www.elton-pickford.com
  • 8. A propos dElton-PickfordElton-Pickford est spcialiste des Modles Economiques innovants.Nous proposons un ensemble de mthodes, formations et sminaires ddi lamlioration du positionnement march de nos clients.Cette russite passe par un objectif de cration de valeur et de diffrenciation.Nous puisons nos courants dinfluence dans la Stratgie Ocean Bleu, le designthinking et le GameStorming.Nous proposons une approche rsolument pratique, ludique et visuelle permettant nos clients de mieux apprhender les challenges lis linnovation de leur BusinessModel.Elton-Pickford intervient en tant que facilitateur auprs des dirigeants, en lesaidant explorer leur Business Model de manire innovante et crative.www.elton-pickford.com Elton-Pickford est une activit de la socit Castlegrey SAS 3 rue Chauveau-Lagarde 75008 Paris - France Tlphone : + 33 (0)9 50 69 96 46 contact@elton-pickford.com Copyright 2011, Elton-Pickford & Castlegrey SAS